AgeClub線下活動預(yù)告丨2020中國老年行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展系列論壇 深圳站，時間11月26日，文末掃碼報名！

中國流行病學(xué)研究數(shù)據(jù)顯示：中國雙膝骨關(guān)節(jié)炎患病率達 15.6%，其中40-49歲7.7%、50-59歲13.4%、60-69歲25.4%，70歲以上高達31.7%，中老年患者超7000萬。

——《中國居民膝關(guān)節(jié)健康指數(shù)》

 “人老腿先老”，關(guān)節(jié)疼痛、酸軟、僵硬、腫脹會大大降低生活質(zhì)量，關(guān)節(jié)健康問題已成為國民健康的重要話題。

PART 1.“膝下有黃金”

關(guān)節(jié)炎是最常見的慢性疾病之一，共有 100多種類型,其中最常見的是骨關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎兩種，骨關(guān)節(jié)炎是60歲以上人群最常見的關(guān)節(jié)問題。

除了不同程度的疼痛、晨僵等困擾，患病老人在日常生活中如爬樓、爬山等基礎(chǔ)行動也受到嚴(yán)重限制。

《湯臣倍健國民健康報告2017》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示隨著年齡的增長，我國居民膝關(guān)節(jié)健康指數(shù)得分逐漸降低，雙膝骨關(guān)節(jié)炎患病率達15.6%，60歲以上人群骨關(guān)節(jié)炎患病率超過25%。

以2019年最新人口數(shù)據(jù)計算，中國關(guān)節(jié)炎病人數(shù)超過1億，其中60歲以上老年患者高達7000萬。

2016年美國用于關(guān)節(jié)炎的醫(yī)療保健費用高達1280億美元，而美國關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)為5000萬左右；在關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)遠多于美國的中國，關(guān)節(jié)炎的預(yù)防及早期治療市場前景廣闊。

AgeClub對目前國內(nèi)針對關(guān)節(jié)炎患者的消費品進行了梳理和研究，產(chǎn)品種類主要集中在保健品、按摩儀品類。

湯臣倍健針對骨骼健康的護關(guān)節(jié)品牌健力多在5年內(nèi)實現(xiàn)了營業(yè)收入從1億到10億的突破，與糖豆合作進行精準(zhǔn)中老年目標(biāo)人群互動成為營銷亮點；

關(guān)節(jié)按摩儀淘寶月銷售額達到2318萬，產(chǎn)品適用部位包括手腕、腳踝、膝蓋等全身關(guān)節(jié)，針對膝關(guān)節(jié)的按摩產(chǎn)品數(shù)量占絕對優(yōu)勢；

雀巢旗下的中老年奶粉品牌怡養(yǎng)已經(jīng)在2019年注冊了養(yǎng)護關(guān)節(jié)的氨糖鈣奶粉，未來該奶粉正式上市后，相信伊利、蒙牛等國內(nèi)廠商也將跟進關(guān)節(jié)養(yǎng)護這塊巨大的市場。

PART 2.膳食補充

骨性關(guān)節(jié)炎的預(yù)防，以及在疾病發(fā)生的早期及輕中度階段，通過保守治療——服用沒有副作用的補充劑，配合康復(fù)鍛煉，可以有效改善骨性關(guān)節(jié)炎的癥狀，減輕患者的疼痛，從而延緩疾病進程，這是目前治療骨性關(guān)節(jié)炎的趨勢。

而補充劑主要包括以下幾種：氨基葡萄糖、硫酸軟骨素、鈣、酪蛋白磷酸肽、膠原蛋白以及骨碎補。

其中鈣是大眾最為熟知的骨骼營養(yǎng)成分，充足的鈣可預(yù)防骨密度下降造成的骨質(zhì)疏松。早期國內(nèi)骨骼保健產(chǎn)品也基本是單純的補鈣產(chǎn)品，曾暢銷全國的新蓋中蓋高鈣片是其中代表。

但是后續(xù)的研究表明，單純補鈣難以解決骨質(zhì)疏松以外的老年人骨骼問題，尤其是以骨關(guān)節(jié)炎為代表的關(guān)節(jié)疼痛癥狀。

氨基葡萄糖在這個背景下登上了補鈣的大舞臺，作為構(gòu)成關(guān)節(jié)軟骨的主要成分，其廣泛存在于軟骨、肌腱和韌帶中。能提高骨與軟骨組織的代謝功能與營養(yǎng)吸收，降低體內(nèi)炎癥反應(yīng)，增強滑膜液的黏稠度并增強軟骨特定部位的韌性。

在2010年前后，陸續(xù)有廠商推出了氨糖鈣片這樣的復(fù)合補鈣產(chǎn)品，在增強骨密度的同時兼顧關(guān)節(jié)養(yǎng)護。

此后中國人口老齡化加速，患有關(guān)節(jié)炎的老年人日益增多，同時“新老年人”的消費能力也在增強，這些因素促成了近年來大量藥廠和保健品廠商對鈣片進行升級，氨糖鈣片在老年補鈣市場的份額逐漸提升。

• AgeClub采集的淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月份氨糖軟骨素鈣片在淘寶的月銷售額達到3922萬，平均成交價格為208.7元；

• 湯臣倍健旗下健力多品牌在線上市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，銷售額占比高達26%，基本相當(dāng)于銷售額前十名中其他品牌銷售額總和；

• 銷售額前十名國產(chǎn)和國外品牌各有5個平分秋色，Schiff、Blackmores、Swisse等國外知名保健品品牌的氨糖鈣片廠商已經(jīng)通過跨境電商平臺打入國內(nèi)市場。

AgeClub重點研究了此次淘寶氨糖軟骨素鈣片的銷售額冠軍健力多，自從2017年湯臣倍健將健力多銷售體系納入主品牌運營，確立健力多大單品的戰(zhàn)略地位后，健力多3年時間營收增長近10倍。

健力多的成功原因總結(jié)起來有以下三點：

（1）集中資源進行市場教育，搶先占領(lǐng)消費者心智

時間回到2017年，為了在主品牌湯臣倍健蛋白粉之外增加新的營收增長點，湯臣倍健啟動了“大單品”市場策略，希望打造出新的明星產(chǎn)品帶來增量價值以開啟新的增長周期。

經(jīng)過慎重考慮，健力多氨糖產(chǎn)品成為湯臣倍健大單品戰(zhàn)略的第一個品種。雖然彼時已有多家廠商推出氨糖鈣片，但都不是廠商的主打產(chǎn)品，關(guān)節(jié)養(yǎng)護并不是保健品市場的熱點。

根據(jù)2017年湯臣倍健對近5000名平均年齡59.6歲的居民進行的問卷調(diào)查，大部分居民對鈣的補充意識較充分，但選擇氨糖、硫酸軟骨素等其他幾種補充劑的比例相對較低。

如何讓消費者了解關(guān)節(jié)養(yǎng)護的重要性，從而進一步選擇氨糖軟骨素鈣片這樣價格更高的補鈣產(chǎn)品成為湯臣倍健面臨的最大問題。

湯臣倍健的第一步選擇了最傳統(tǒng)也是最有效的方式，高頻次、高密度、廣范圍的廣告轟炸，特別是中老年人群覆蓋度較好的電視廣告。

其中最重要的是有助于提高公信力，樹立權(quán)威的央視平臺廣告，湯臣倍健第一批選擇了CCTV3（綜藝頻道）、CCTV8（電視劇頻道）等老年人觀眾較多的頻道進行重點投放。

在廣告中湯臣倍健抓準(zhǔn)“關(guān)節(jié)有問題，生活處處有難題”的超級痛點，打造痛點屬性的記憶符號“時鐘”， 營造“補軟骨，護關(guān)節(jié)，快選健力多”的品牌印記。

除了利用央視樹立標(biāo)桿形象，健力多還與湖南、浙江、東方、江蘇等黃金衛(wèi)視強強聯(lián)手，緊跟熱劇進行貼片投放，利用熱劇收視黃金檔持續(xù)產(chǎn)生曝光量。

通過央視和地方衛(wèi)視的廣告投放，健力多“補軟骨，護關(guān)節(jié)”的品牌形象得以確立，大量消費者了解到關(guān)節(jié)好才能玩到老，單純補鈣難以解決關(guān)節(jié)問題，需要和氨糖這種補充劑聯(lián)合使用。

（2）線上線下聯(lián)動 聯(lián)合廣場舞APP糖豆精準(zhǔn)中老年目標(biāo)人群營銷

除了傳統(tǒng)電視廣告外，湯臣倍健還敏銳地抓住中老年文娛社區(qū)的流行趨勢，聯(lián)合全國最大的廣場舞APP糖豆進行精準(zhǔn)營銷。

一方面廣場舞非常貼合健力多“關(guān)節(jié)好，玩到老”的品牌理念，另一方面跳舞的場景與養(yǎng)護關(guān)節(jié)聯(lián)系較強，熱愛廣場舞的中老年人是健力多的精準(zhǔn)目標(biāo)客群。

健力多與糖豆的合作體現(xiàn)為健步舞挑戰(zhàn)大賽，健力多聯(lián)合糖豆的官方舞蹈老師推出了健力多健步舞，上傳教學(xué)視頻到社區(qū)供各個舞蹈隊學(xué)習(xí)。

在這些視頻中，開頭舞蹈老師會有類似口播的廣告，大意是“您身邊的骨關(guān)節(jié)健康專家健力多提醒您跳舞要熱身，保護好關(guān)節(jié)”，同時健力多“關(guān)節(jié)好，玩到老”的標(biāo)語在教學(xué)視頻中會全程展示。

根據(jù)糖豆官方表述，“全國90%以上的廣場舞名師及廣場舞作品均來源于糖豆廣場舞”。通過這些擁有眾多粉絲的廣場舞KOL，健力多將自身關(guān)節(jié)專家的形象傳遞給了糖豆的廣大中老年用戶。

數(shù)據(jù)顯示，健力多健步舞的視頻瀏覽量超過1億，有超過3800支隊伍參與了線上的健步舞大賽互動。

除了線上的視頻互動，健力多還在線下多個縣市同步舉辦“健力多”杯健步舞大賽。這些比賽規(guī)模并不大，一般有10支左右隊伍參賽，多數(shù)在三四線城市等下沉市場，但特點是會選擇在居民區(qū)附近舉辦，通過比賽將宣傳覆蓋到線上視頻沒覆蓋到的中老年人群。

（3）經(jīng)銷商體系變革 從省級為單位轉(zhuǎn)為以地市級搭建

在主推健力多的過程中，湯臣倍健意識到光有好的營銷效果還不夠，如何在獲得消費者心智后讓產(chǎn)品第一時間觸及消費環(huán)節(jié)同樣重要。

2019年起，湯臣倍健開始推千家經(jīng)銷商裂變計劃。就是把原來以省級為單位的經(jīng)銷商體系打散、化小，最終搭建一個以地市級為單位的經(jīng)銷商體系。

這樣做會對湯臣倍健的管理能力提出更高的要求，但好處也是顯而易見的。地市級的經(jīng)銷商體系會讓湯臣倍健的渠道更加下沉和靈活，在推廣健力多這樣的新品時能更快搶占下沉市場。

PART 3.關(guān)節(jié)按摩

如果說氨糖軟骨素鈣片是對關(guān)節(jié)炎的預(yù)防和早期治療的話，那么各種關(guān)節(jié)按摩儀則是緩解關(guān)節(jié)疼痛的“止疼藥”，通過熱敷和按摩來減輕疼痛感。

傳統(tǒng)中醫(yī)理論認(rèn)為關(guān)節(jié)炎的發(fā)生一是因為慢性勞損、受寒或外傷，二是由于年老體弱，筋骨失養(yǎng)從而發(fā)生退變。按摩療法主要通過按摩特殊穴位和反射區(qū)，舒筋活血、松解粘連、行氣止痛，從而有效加速血液循環(huán)，緩解關(guān)節(jié)疼痛。

AgeClub 10月采集的淘寶關(guān)節(jié)按摩儀銷售數(shù)據(jù)顯示

• 關(guān)節(jié)按摩儀淘寶月銷售額達到2318萬，平均成交價格為182.7元；

• 銷售額最高的3個價格段分別是100元以下、400-500元和900-1000元檔，分別對應(yīng)低、中、高檔產(chǎn)品；

• 關(guān)節(jié)按摩儀線上市場競爭較為激烈，沒有明顯的頭部品牌，銷售額前十名品牌市場份額占比不到30%，第一名占比僅為5.6%。

AgeClub在銷售額最高的3個價格段選取了代表性的產(chǎn)品進行研究，100元以下產(chǎn)品基本只有熱敷功能，主打電熱艾灸；400-500元中端產(chǎn)品在熱敷按摩功能之外，整合磁石紅外燈健康概念，通過附加功能增加賣點；900元以上的高端產(chǎn)品在體驗方面進一步優(yōu)化，通過內(nèi)置人工智能、碳纖維智能控溫提升用戶使用感受。

（1）100元以下代表產(chǎn)品：南極人粗鹽熱敷護膝

這款護膝主打用熱敷祛除濕氣，護膝上有拉鏈口袋設(shè)計，可放入艾絨包和鹽袋。

根據(jù)介紹，艾絨包主要材料為3年陳艾搭配中草藥，包括艾葉、丁香、茴香、伸筋草、益母草、紅花等。在護膝加熱時實現(xiàn)無火無煙艾灸，中草藥的有益因子通過熱力滲入關(guān)節(jié)，緩解痛感不適。

雖然近年來南極人貼牌產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，但該款售價88元的護膝在多家淘寶店鋪月銷量達到了1000+。消費者在沒有明顯大牌廠商的關(guān)節(jié)按摩市場依然對南極人等老品牌表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)男刨?，這一點在低端產(chǎn)品上尤為明顯。

（2）400-500元代表產(chǎn)品：何浩明膝蓋按摩儀基礎(chǔ)款

與單純熱敷護膝相比，這個價位段的按摩儀添加了震動按摩功能，很多還整合了紅光照射、磁石養(yǎng)護等健康概念打“組合拳”，為產(chǎn)品增加新的賣點。

以何浩明膝蓋按摩儀基礎(chǔ)款為例，在熱敷按摩功能之外，額外內(nèi)置了19顆遠紅外燈和19顆能量磁石。

紅外燈一改普通按摩儀“只發(fā)熱，不聚熱”的模式，將熱能與紅外光譜結(jié)合，滲透性更強，能牢牢鎖住熱量；而能量磁石則附加了磁療保健的功能，利用磁石治療慢性炎癥對信奉中醫(yī)的老年人群體有極大吸引力。

（3）900-1000元代表性產(chǎn)品：何浩明膝蓋按摩儀天貓精靈款/科普菲膝關(guān)節(jié)按摩儀

在高端產(chǎn)品方面，廠商們選擇了不同的升級方向。有的廠商選擇了增加新的功能，降低老人的操作難度；有的廠商則選擇了升級材料，改進技術(shù)，進一步提升按摩舒適度。

何浩明膝蓋按摩儀天貓精靈款最大的亮點在于內(nèi)置天貓精靈，在按摩放松的同時可為老人提供音樂、戲曲、新聞資訊等文娛服務(wù)。

 除了娛樂功能外，內(nèi)置天貓精靈的最大意義在于可以實現(xiàn)按摩儀的語音智控，老人通過語音指令就可以調(diào)整按摩的模式和力度，避免老人使用傳統(tǒng)按鍵操控時誤操作。

科普菲膝關(guān)節(jié)按摩儀發(fā)熱材料采用了碳纖維加熱，溫度有低、中、高三擋可調(diào)節(jié)，可根據(jù)天氣及關(guān)節(jié)受涼程度選擇；在按摩方面升級為4D全面包裹的氣囊按摩，內(nèi)置的電機高頻震動模擬真人雙手揉捏，給使用者更真實舒適的體驗。

上述兩款高端關(guān)節(jié)按摩儀均定價999元，月銷量分別達到787和495，在促銷時價格則會下探到799元。

從3個價格段產(chǎn)品的特點可以看出，性價比高、功能豐富、體驗感好的低、中、高檔膝關(guān)節(jié)按摩儀都在市場上占有一席之地，這體現(xiàn)了老年人群對按摩產(chǎn)品的多樣化需求。

除了膝關(guān)節(jié)按摩儀，市面上零星可見用于肩部關(guān)節(jié)和肘部關(guān)節(jié)的按摩儀器，但數(shù)量極少，銷量也很慘淡；膝關(guān)節(jié)才是當(dāng)下廣大中老年人最為困擾的問題，廠商的產(chǎn)品研發(fā)也聚焦于此。

PART4.行業(yè)趨勢

在本次針對關(guān)節(jié)炎消費品的研究中，AgeClub在氨糖保健品注冊產(chǎn)品名單中發(fā)現(xiàn)了一款意外的產(chǎn)品——雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉。

作為雀巢在2016年推出的中老年子品牌，怡養(yǎng)此前已研發(fā)推出了多款專為中國50+人群打造的配方奶粉，包括“雀巢怡養(yǎng)健心”、“雀巢怡養(yǎng)益護因子”、“雀巢怡養(yǎng)腦力加油站”等中老年奶粉，并取得了不錯的銷售成績。

而怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉是雀巢第一次涉及到保健食品奶粉，這標(biāo)志著怡養(yǎng)對中老年健康的關(guān)注點從宏觀營養(yǎng)補充聚焦到細分領(lǐng)域，具體來說是關(guān)節(jié)養(yǎng)護領(lǐng)域。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的信息，怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉的批準(zhǔn)日期是2019年9月19日。目前在雀巢官網(wǎng)怡養(yǎng)產(chǎn)品線中還看不到這款產(chǎn)品，但在2020年10月24日召開的營養(yǎng)與健康老齡化會議上，雀巢對這款添加了氨基葡萄糖的保健食品奶粉的表述已經(jīng)是“即將上市”。

未來一旦怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉上市，我們相信中老年奶粉市場將迎來有可能改變目前市場格局的變化。伊利、蒙牛等已經(jīng)發(fā)力中老年奶粉市場的乳業(yè)巨頭不可能無動于衷，同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色產(chǎn)品的中老年奶粉產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展思路。

至少目前來看，雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉聚焦的關(guān)節(jié)養(yǎng)護領(lǐng)域?qū)⑹且粋€大有可為的市場，細分產(chǎn)品的出現(xiàn)也將促進中老年奶粉市場更健康地發(fā)展。