只有產(chǎn)品夠尖叫，才能放大10倍、100倍的威力。如果產(chǎn)品不夠尖叫，光靠營銷放大，是很難持續(xù)的。
2020年以來，在整體低增長的市場環(huán)境下，很多企業(yè)率先砍掉的就是品牌營銷部門的預算，而如何花小錢辦大事，把錢花在刀刃上，是所有企業(yè)面臨的共同課題，究竟怎樣用更少的錢創(chuàng)造更大的價值？沒有品牌基礎的中小企業(yè)，從“隱形”走向“顯形”的過程中，又需要補足哪些功課？在流量稱王的時代，幾乎每家企業(yè)都在追求流量，當很多公司認為抓住流量就能抓住消費者時，成功者卻往往強調(diào)去深度運營品牌。明星是最具流量的群體，但為什么明星的直播帶貨卻幾乎全部坍塌？“第一，他們對于企業(yè)、產(chǎn)品、人群都不了解。第二，明星的基因不適合做直播，直播要接地氣，把最好的東西介紹出去，這樣才是有效連接。”木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前CMO成金蘭表示，流量不是銷量的保障書，流量也不等于品牌，品牌要有自己的基因。“如果只是一窩蜂跟著別人，這樣的企業(yè)永遠都活不過三秒。企業(yè)做品牌核心是，你要知道你是誰，你的能力在哪里。想明白你要干什么，能干什么，可以整合什么資源，才能把品牌做好。如果你沒有這樣的基因，沒有這樣的思維，沒有這樣的心意，就很難做好?！?/span>同時，要以產(chǎn)品為中心?！爱a(chǎn)品是1，營銷是0”的概念早已深入人心。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，才能放大10倍、100倍的威力。如果產(chǎn)品不夠尖叫，光靠營銷放大，是很難持續(xù)的。近幾年，很多品牌依靠流量紅利，迅速獲得超高關注，成為“網(wǎng)紅”。但這些根基薄弱的網(wǎng)紅品牌，往往“其興也勃焉，其亡也忽焉”，曇花一現(xiàn)就消失無蹤。成金蘭表示，以前，從0到1打造品牌，更多的是先打造品牌知名度，通過營銷觸達用戶，再花功夫去打造產(chǎn)品，然后形成“品牌”。但在消費升級的時代，追求物質(zhì)變?yōu)樽非篌w驗，消費者品牌忠實度近乎于零，產(chǎn)品不好，品牌毫無意義。現(xiàn)在打造品牌的路徑與以往剛好相反，是從好產(chǎn)品，到海量用戶，再到口碑營銷，最后形成品牌。有了好產(chǎn)品，好口碑，再將品牌推向大眾時，消費者接收到的就是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。此外，要洞察人性。品牌可以解決三個價值，第一是記憶價值，第二是信任代償，第三是價值觀共識。隨著算法推薦的迭代和制造能力的普遍提升，前兩個價值在慢慢消減。當品牌具備塑造價值觀的能力時，品牌才有價值。如果不能洞見某個社會價值觀企業(yè)品牌就缺乏“意義”的因素。以人為準，洞察消費者背后的人性故事，將消費者的隱藏需求開發(fā)為產(chǎn)品，就是給消費者一個非你不可的理由。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，站在時代前沿，挖掘契合消費者當下的生活方式和消費觀念的產(chǎn)品，才更容易打造出爆品。對此，成金蘭給出了具體的路徑：“你要先了解某個趨勢，之后解決目標客戶某一個需求點。想清楚在我這個賽道上，怎么把這個需求點解決，做出微創(chuàng)新?！?/span>“為什么新渠道、新營銷、新客群、新工具全部都加了一個'新’？這就是數(shù)字化技術帶來的新。” 成金蘭認為，技術升級帶來了銷售方式的轉(zhuǎn)變，在尋找和影響目標客戶方面更加需要新思路，重點就在精細化運營。從渠道為王，到產(chǎn)品為王，再到今天的流量博弈，企業(yè)粗放式的運營思路必須向精細化變遷。而以內(nèi)容為推手的品牌打造方式，也比以往更需要“細化”。內(nèi)容營銷從最初的文章加圖片，到以音頻為路徑，再到如今的短視頻，內(nèi)容不再僅僅是簡單的呈現(xiàn)，更需要與整個企業(yè)協(xié)同作業(yè)，與更多外部資源協(xié)作發(fā)力。在精細化運營的場景中，營銷工作會無限細分。比如，只要求曝光率是一種投放策略，想要銷售轉(zhuǎn)化就需要另外的投放策略。但遺憾的是，當企業(yè)了解了消費者需求，學會了市場投放，具備了運營基礎，情懷和資金均已蓄勢待發(fā)，可一旦開始開疆擴土進入擴張期，常會表現(xiàn)得水土不服——一方面要死磕供應鏈確保產(chǎn)品質(zhì)量，一方面要玩轉(zhuǎn)流量、投放和渠道，顧此失彼的場面時有出現(xiàn)。此時，精細化運營的意義更為凸顯。比如，南方跟北方需求不同，人群不同，產(chǎn)品可能也不同，就需要不一樣的營銷策略。如果還用一刀切的方式，肯定效果有限。成金蘭舉例說：“比如名創(chuàng)優(yōu)品在北京有100多家門店，但沒有一家門店的產(chǎn)品陳列是重復的。名創(chuàng)在海外幾十個國家，每個國家的推廣節(jié)奏、方案都不同?！?/span>此外，精細化運營可以用最小的成本，挖掘出最大的流量價值。大多數(shù)品牌的營銷思路還停留在燒錢模式——花大價錢請流量明星代言，再在各大社交渠道買開屏頁、鋪排面、做曝光。這種策略看似流量很大，但并沒有真正觸達核心人群，是對流量價值的巨大浪費。該如何花小錢辦大事，把好鋼用在刀刃上？成金蘭建議：將明星流量培養(yǎng)成消費者，再完成帶貨?！傲髁康谋澈笫腔钌娜?，娛樂營銷的目的，不是把粉絲當韭菜，而是讓品牌和粉絲共生，留存年輕化客群，最終把粉絲轉(zhuǎn)化成自己品牌的用戶?！?/span>但事實上，很多品牌在營銷策略上只盯著銷售轉(zhuǎn)化，把粉絲當成韭菜來收割。這導致的后果往往是離開了明星的背書，品牌銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下滑。問題的根源在于，明星的粉絲流量沒有轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，所產(chǎn)生的只是“一次性”流量。而將這些“一次性”流量轉(zhuǎn)化為真正的長期用戶，才是對流量最大程度的利用。中國的中小企業(yè)雖然數(shù)量龐大，但中小企業(yè)的品牌卻寥寥無幾，甚至不少企業(yè)都處于品牌“裸奔”的狀態(tài)。中小企業(yè)從“隱形”走向“顯形”的過程中，品牌的意義會越來越凸顯。但中小企業(yè)沒有私域流量啟動，沒有微商社交裂變，沒有內(nèi)容構(gòu)建能力，品牌建設何其之難！而成金蘭表示，當企業(yè)決定突破貼牌走到臺前，就要開始規(guī)劃品牌了?！捌鋵?，每一個階段，都離不開品牌的規(guī)劃，只是每個階段核心要素占比不同而已。比如，第一階段是以產(chǎn)品為王，之后側(cè)重品牌推廣，再到一定階段是以用戶為中心去做連接。中小企業(yè)從0到1建設品牌的過程中，首先老板要有品牌認知，然后就是把路徑走好。”中小企業(yè)營銷從“隱形”走向“顯形”的過程，是從內(nèi)向外打通的過程。除了營銷還要看到研發(fā)、產(chǎn)品、供應鏈、組織——有完整的視角才能成長。當企業(yè)特別重視渠道就會被渠道束縛，特別重視流量就會被流量束縛。所以，企業(yè)要反思自己關注的東西，看到更多的可能性。經(jīng)歷了2020年的疫情，不難發(fā)現(xiàn)，品牌在關鍵時刻可以救企業(yè)，是可以決定企業(yè)生死的護城河，是企業(yè)的免疫力。不過，每年都會有大量的新品牌面世，但沉淀下來的百年品牌卻相當罕見。長期主義的思維常見，但真正的長期品牌卻不常見。這是為何？對此，成金蘭認為，在品牌建設過程中，更常見的是以“長期主義”為借口的長期無為。當長期主義變成借口，就脫離了本意。“'長期主義’要和另外一個詞'快速反饋’相配合。不管是做產(chǎn)品，做業(yè)務還是品牌，所有跟長期相關的東西，只有快速反饋才能堅持下去?！?成金蘭談道。
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