與以往相比，過去的一年無疑極具挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)十年來首次出現(xiàn)萎縮，總體滑坡3.5%，盡管如此，許多中國企業(yè)并未放棄努力。面對困境，50強(qiáng)榜單上的品牌堅(jiān)守核心價值觀、積極采取新的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而在研究涉及的發(fā)達(dá)市場上延續(xù)了消費(fèi)者認(rèn)知度逐年提升的良好勢頭。

真正的全球化必然包含營收全球化、資產(chǎn)全球化、員工全球化和管理全球化，對中國全球化品牌而言，當(dāng)前的市場環(huán)境既帶來挑戰(zhàn)，也為它們創(chuàng)造了機(jī)遇。2021年了解并利用趨勢性機(jī)會，對品牌來說非常重要。

麒麟計(jì)劃將對這一報(bào)告進(jìn)行編輯整理和適當(dāng)解讀。主要包含對品牌的觀察、對市場的分析、渠道營銷、案例分析以及品牌未來的發(fā)展方向。

內(nèi)容概要：

1、中國全球化品牌50強(qiáng)，消費(fèi)電子和移動游戲占據(jù)最大份額

2、新興市場正日益成為中國全球化品牌重要目標(biāo)市場

3、品類聚焦：移動游戲、內(nèi)容型App、線上快時尚和消費(fèi)電子

4、中國品牌如何做到超越自我

中國全球化品牌50強(qiáng)

消費(fèi)電子和移動游戲占據(jù)最大份額

2021年中國全球化品牌50強(qiáng)研究范圍涉及美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞、日本、印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥等11個國家。在中國眾多品牌中，阿里巴巴集團(tuán)以2064分獲得第一。字節(jié)跳動、華為、小米、聯(lián)想、OPPO、海信、海爾、一加手機(jī)、VIVO都進(jìn)入前十。

值得關(guān)注的是，除了一些傳統(tǒng)老牌企業(yè)，榜單今年迎來了10個新晉品牌，其中8個品牌首次上榜。此外，跨境電商獨(dú)立站DTC品牌領(lǐng)軍企業(yè)SHEIN、ANKER以11和13的排名躋身前20。

盡管排名受到過去一年全球形勢的影響，并且加入了新興市場的考量，50強(qiáng)榜單各個品類對總體品牌力的貢獻(xiàn)仍相對穩(wěn)定，消費(fèi)電子（33%）和移動游戲（15%）依然占據(jù)最大份額。

2021年中國全球化品牌50強(qiáng)品牌力分布

新冠疫情顯然給所有品牌都帶來了考驗(yàn)，但也給不少品類帶來了加速成長的機(jī)會，如線上快時尚品類，其品牌力一舉躍升29%，這在一定程度上得益于消費(fèi)者購買習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)向線上。

各品類品牌力同比增長—發(fā)達(dá)市場

根據(jù)Kantar的《全球新冠疫情消費(fèi)者追蹤報(bào)告》顯示，70%的消費(fèi)者表示自己比疫情前更關(guān)注價格 。因此，品牌需要提升自身的價值感，這主要涉及到兩個方面，“有意義”和“差異化”。

品牌資產(chǎn)指標(biāo)對品牌力的貢獻(xiàn)變化—發(fā)達(dá)市場

報(bào)告中可以得出結(jié)論：

1、盡管中國全球化品牌在發(fā)達(dá)市場的總體品牌力略有下降，但其中強(qiáng)大的品牌仍展現(xiàn)出了十足的韌性。

2、宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品類得益于長時間的居家隔離，品牌力不但沒有被總體下滑趨勢所累，反而逆勢走強(qiáng)。

3、在環(huán)境變局為品牌帶來的契機(jī)下，新晉品牌憑借自身積累和長期投入進(jìn)入榜單。

4、除了新晉品牌，多個在榜品牌也實(shí)現(xiàn)了可觀的增長，尤其是深耕于直面消費(fèi)者的DTC渠道的品牌。

5、“有意義”和“差異化”是品牌韌性和增長的重要驅(qū)動力，前者始終是品牌成功的關(guān)鍵要素，而后者的重要性變得愈發(fā)顯著。

新興市場正日益成為

中國全球化品牌重要目標(biāo)市場

過去十年間，新興市場對中國全球化品牌愈發(fā)重要，許多品牌都在著力發(fā)展這些市場。從“新興市場中國明星品牌20強(qiáng)”榜單可以看出，印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西，這四個經(jīng)濟(jì)體正日益成為中國全球化品牌的重要目標(biāo)市場。

其中，無論從上榜品牌數(shù)量看，還是從總體品牌力來看，消費(fèi)電子都是對榜單貢獻(xiàn)最大的品類，位居第二的則是汽車品類。

 新興市場中國明星品牌20強(qiáng)

融入新興市場對中國全球化品牌而言絕非易事，尤其是這些市場的營商環(huán)境往往比發(fā)達(dá)市場更錯綜復(fù)雜，更捉摸不定。因此，品牌需要以用戶為本、惠及消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厣鐣?/span>唯有如此才能在消費(fèi)者的心中獲得一席之地并且贏得消費(fèi)者的選擇。

1、始終把當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面臨的痛點(diǎn)擺在第一位，通過解決這些痛點(diǎn)來打造品牌優(yōu)勢。

2、提供超越消費(fèi)者期待的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜和超值的體驗(yàn)。

3、通過更廣泛的行動支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，從而與之建立緊密的聯(lián)結(jié)。

代表企業(yè)：阿里巴巴（品類平均得分：100）

阿里巴巴就是個好例子，它位居本年度新興市場中國明星品牌20強(qiáng)之首。阿里巴巴一直著重建設(shè)菜鳥供應(yīng)鏈，其物流追蹤系統(tǒng)目前已能觸達(dá)152個國家和地區(qū)。在物流不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，能夠向消費(fèi)者實(shí)時提供包裹位置信息和預(yù)計(jì)送達(dá)時間是一項(xiàng)關(guān)鍵優(yōu)勢。

此外，阿里巴巴的全球速賣通業(yè)務(wù)也在長期努力改善自身的物流服務(wù)和用戶體驗(yàn)。據(jù)其總經(jīng)理稱，2020年速賣通在巴西市場的一些相關(guān)品類銷量增長高達(dá)130% 。為解決配送時間長的問題，速賣通每周至少包租三架次航班空運(yùn)到巴西。2020年“雙十一”購物節(jié)期間，速賣通還進(jìn)一步增加了包機(jī)架次，將巴西境內(nèi)數(shù)十個城市的顧客收貨時間縮短到一周以內(nèi)。

這些投入得到了回報(bào)，縮短配送時間為阿里巴巴賦予了差異化優(yōu)勢，從而也大大提高了它在消費(fèi)者心目中的突出性。

阿里巴巴在巴西市場品類得分

代表企業(yè)：OPPO、vivo（品類平均得分：100）

OPPO在印度尼西亞的品牌定位就是很好的體現(xiàn)。OPPO發(fā)現(xiàn)，印尼人不僅喜歡自拍，還希望拍出清晰、明亮的效果。于是，OPPO自我定位為“自拍專家”，并推出了配備1600萬像素前置攝像頭和高級功能的F系列手機(jī)，該手機(jī)自拍時色彩效果生動鮮明。

自此以后，“自拍專家”的定位一直是OPPO印尼業(yè)務(wù)的一大主線。自拍優(yōu)勢加上OPPO手機(jī)的強(qiáng)大功能，這兩大要素幫助品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾险嬲龅搅擞幸饬x，OPPO也因而獲得了高度的突出性。OPPO在印尼的品牌力得分為454，相較研究涉及的其他市場都更為突出。

OPPO在印尼市場品類得分

vivo也采用了類似的方法來滿足印度消費(fèi)者的需求。

vivo發(fā)現(xiàn)，印度消費(fèi)者在意手機(jī)的外觀，喜歡有趣的圖案和流行色。為滿足這些需求，vivo推出了色彩鮮艷、圖案時尚的手機(jī)系列。此外，vivo還計(jì)劃開一家設(shè)計(jì)中心，以打造“為印度而生的設(shè)計(jì)”。

和OPPO一樣，vivo在有意義一項(xiàng)上表現(xiàn)不俗，同時能夠有效傳達(dá)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

vivo在印尼市場品類得分

代表企業(yè)：滴滴（品類平均得分：100）

在這方面，交通出行服務(wù)品牌滴滴就是很好的例子。新冠肺炎疫情爆發(fā)不久，滴滴就迅速行動起來，在巴西和拉丁美洲其他市場為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供支持。它組織了流動消毒站，并提供防護(hù)膜來加強(qiáng)司乘安全，此外還推出了搭載在App上的信息中心，為人們提供新冠疫情相關(guān)資訊。

滴滴還為旗下司機(jī)設(shè)立了一項(xiàng)一千萬美元的專項(xiàng)扶助基金，該基金可為確診新冠或被強(qiáng)制隔離的司機(jī)提供28天的收入。

此外，品牌的“滴滴英雄”計(jì)劃還為拉美各地的醫(yī)護(hù)工作者提供免費(fèi)或優(yōu)惠的乘車和用餐服務(wù)。

滴滴在巴西市場品類得分

品類聚焦：

移動游戲、內(nèi)容型App、線上快時尚、消費(fèi)電子

根據(jù)報(bào)告顯示，2020年，對于中國全球化品牌而言，既給它們帶來了挑戰(zhàn)，也為它們創(chuàng)造了機(jī)遇。其中，移動游戲和內(nèi)容型App持續(xù)對50強(qiáng)總體品牌力有較大貢獻(xiàn)，而線上快時尚則成為發(fā)達(dá)市場上品牌力增長最快的品類，消費(fèi)電子則面臨著另一種挑戰(zhàn)。

高成長品類：

線上快時尚

智能設(shè)備

優(yōu)勢品類：

移動游戲

內(nèi)容型App

發(fā)展中品類：

汽車

銀行

酒類

航空

在線旅游

成熟品類：

消費(fèi)電子

家電

電子商務(wù)

深入探究移動游戲、內(nèi)容型App、線上快時尚、消費(fèi)電子四個類目，并為中國全球化品牌介紹品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、提供后續(xù)行動建議，幫助品牌駕馭新局面、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

代表企業(yè)：米哈游（開發(fā)高質(zhì)量移動游戲）

移動游戲品類在疫情期間發(fā)展迅猛。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，2020年移動游戲市場規(guī)模達(dá)到863億美元，同比增長25.6%。

疫情期間，尋求娛樂日益成為消費(fèi)者生活中的一個重要組成部分，這為移動游戲品牌帶來了諸多機(jī)遇，但也加劇了品類內(nèi)部競爭。在這種環(huán)境下，打造高質(zhì)量游戲、通過不斷豐富游戲體驗(yàn)留住用戶很重要。

兩年均上榜的移動游戲品牌變化及品類排名 

2021年對比2020年品牌力同比增長

2020年9月，米哈游推出了一款開放世界角色扮演游戲——《原神》，獲得亮眼成績。作為一款跨平臺游戲，手游版《原神》憑借著可以媲美主機(jī)游戲效果的精良制作，在玩家之中廣受好評。

《原神》的成功離不開米哈游的精心打造。為開發(fā)這款游戲，米哈游投入超過一億美元，以及一支400人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造出高水平的美學(xué)設(shè)計(jì)和動畫效果，并搭配大氣的配樂，為移動端玩家提供了新穎而美妙的游戲體驗(yàn)。

 品牌感知指標(biāo) - 18-24歲移動游戲玩家

《原神》在本地化上付出的努力不僅僅是語言的翻譯，更多的是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，米哈游在游戲中加入當(dāng)?shù)刭嫡Z，并且將用戶交互界面也設(shè)計(jì)成當(dāng)?shù)赝婕沂煜さ姆绞?。由此看來?/span>米哈游的成功源于它與眾不同的開發(fā)策略，同時也引領(lǐng)著品類潮流，這尤其吸引了年輕玩家的注意，并在這一群體中獲得了更高的考慮度。

代表企業(yè)：BIGO （全球統(tǒng)籌打造互動社群）

內(nèi)容型App品牌在國內(nèi)市場上已有很好的成績，利用多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和知識大力拓展全球市場。讓它們能準(zhǔn)確地把握全球市場上的機(jī)會。

2020年，全球移動流媒體播放總時間達(dá)到9,350億小時，同比增長40%。同時，內(nèi)容型App也成為榜單上增長最快的品類之一，品類整體品牌力在發(fā)達(dá)市場上同比增長20%。

內(nèi)容型App品類品牌力同比變化

BIGO LIVE 這款A(yù)pp目前有很高的用戶參與度和下載量——用戶開播率接近20%，且根據(jù)Apptopia的排名，2020年該APP在社交網(wǎng)絡(luò)類別中名列全球第七。因此，BIGO在其用戶群體中已成為極具“突出性”的品牌。

利用全球化統(tǒng)籌運(yùn)營服務(wù)對于增進(jìn)品牌與用戶間的情感聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)性，是BIGO LIVE獲得成功的主要原因。

根據(jù)社會和文化差異，BIGO LIVE將全球市場劃分為六個區(qū)域，每個區(qū)域包含若干市場。然后，它針對各個市場的具體特點(diǎn)實(shí)施不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如，有些市場著重培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者，有些市場則有更多的內(nèi)容消費(fèi)用戶。BIGO也把它在中國已經(jīng)成熟的運(yùn)營模式帶到海外，在新市場上謀求成功。例如，用戶可以在app上組建專門的興趣社區(qū)，品牌會對直播主播進(jìn)行運(yùn)營，具體包括向主播推薦合適的直播內(nèi)容以及指導(dǎo)主播與粉絲的互動方式。

代表企業(yè)：SHEIN（用戶至上）

根據(jù)Kantar的《全球新冠疫情消費(fèi)者追蹤報(bào)告》調(diào)查顯示，2020年有24%的消費(fèi)者網(wǎng)購頻次增多。這對中國線上快時尚品牌是一個很好的機(jī)會，它們得以接觸到新顧客、并為高質(zhì)量增長奠定基礎(chǔ)，50強(qiáng)的線上快時尚品牌發(fā)展態(tài)勢良好。

線上快時尚品類品牌力同比變化

在消費(fèi)者心目中，SHEIN已經(jīng)成為一個有意義的品牌，2020年其品牌力劇增40%，增幅高于50強(qiáng)里所有其他品牌。這離不開SHEIN靈活并積極迅速地響應(yīng)消費(fèi)者快速變化的時尚需求，不斷研究時尚趨勢和消費(fèi)者需求的對策。

優(yōu)越的供應(yīng)鏈令SHEIN得以為消費(fèi)者提供平價、時尚的服飾，產(chǎn)品的超高性價比不僅為SHEIN贏得了競爭優(yōu)勢，也成為了品牌清晰而有利的定位。除此之外，借助網(wǎng)紅營銷等品牌體驗(yàn)觸達(dá)更廣泛的受眾群體，也為品牌構(gòu)筑起一個大有裨益的良性循環(huán)。

隨著全球消費(fèi)者購買力下降，消費(fèi)電子品類在2020年遭遇重大挑戰(zhàn)。以智能手機(jī)廠商為例，全球總體的出貨量同比減少5.9%。上榜的消費(fèi)電子品牌在發(fā)達(dá)市場的總體品牌力也下降5%，這主要因?yàn)樾袠I(yè)整體遭遇逆風(fēng)，考慮度指標(biāo)顯示不僅只有中國品牌獨(dú)陷困境，其他全球品牌也呈現(xiàn)相似的降幅。

消費(fèi)電子品類品牌力同比變化

2020年，小米成功逆境突圍，在發(fā)達(dá)市場實(shí)現(xiàn)了顯著的品牌力增長，這其中DTC渠道功不可沒。

小米在發(fā)達(dá)市場品牌指標(biāo)

小米近年來大力投資建設(shè)自己的電商渠道，目前已在20多個國家擁有線上商店。得益于這些自有渠道，小米在疫情期間繼續(xù)服務(wù)顧客，并提供豐富多樣的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的居家生活方式，這令品牌更加有意義且差異化。這些直面消費(fèi)者的渠道還讓小米能夠與消費(fèi)者直接互動，從而掌控端到端消費(fèi)者體驗(yàn)，并有力塑造自己的品牌。

中國品牌如何做到超越自我？

回顧過往，總結(jié)引領(lǐng)品牌成功的關(guān)鍵要素：全心投入在打造生命力持久、經(jīng)得起時間考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌。

展望未來，在中國全球化品牌邁入下一發(fā)展階段之際，品牌在堅(jiān)定前行、再接再厲的同時，要如何求突破、超越自我？

報(bào)告認(rèn)為，中國全球化品牌可以沿著這樣一條道路繼續(xù)前進(jìn)：

以人為先

多年來，中國全球化品牌不斷積累用戶洞察，對各個市場上的消費(fèi)者需求形成了深入細(xì)致的了解。新冠疫情期間，它們展現(xiàn)出深切的同理心，想方設(shè)法為消費(fèi)者帶去更多價值。

未來，中國全球化品牌應(yīng)當(dāng)繼續(xù)致力于此，利用深刻的洞察和人性化的理念來進(jìn)一步深化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。加強(qiáng)以人為先的品牌精神，加深與消費(fèi)者間的聯(lián)系、挖掘消費(fèi)者的需求渴望進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，同時要在品牌差異化上下功夫。

全球拓展

歐洲和北美市場固然對品牌極具吸引力，但中國全球化品牌并沒有止步于這些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，而是將全球化的腳步邁入了規(guī)模龐大卻相對不太成熟的新興市場。

新興市場的成功要義，在于深入了解每個市場的獨(dú)特需求和具體特點(diǎn)，并為消費(fèi)者和社會帶來更多價值，從而在這些市場上贏得消費(fèi)者的信任。在推進(jìn)全球化的過程中，要始終秉持“深入當(dāng)?shù)亍薄耙浦步?jīng)驗(yàn)”這兩大策略，這會極大加速品牌全球化推進(jìn)的步伐。

放眼長遠(yuǎn)

追求短期效益無可厚非，但品牌更需兼顧長遠(yuǎn)，在立足當(dāng)前的同時為日后的長期成功奠定基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，做到這一點(diǎn)尤其困難，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)往往無法立竿見影地產(chǎn)生回報(bào)。

然而，它對于品牌保持航向、持續(xù)成長卻至關(guān)重要。多年來Brand的研究充分說明，強(qiáng)品牌在經(jīng)濟(jì)衰退時期更具韌性，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段有更迅猛的增長.

因此，品牌無論如何都不應(yīng)退縮，每個現(xiàn)在都是品牌繼續(xù)前進(jìn)的最好時機(jī)，要做到賦能于人、施惠于人很重要。

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