奈雪的油柑茶火了，年輕人都喜歡這種又酸又澀的水果？

860277 2021-05-03

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年輕人追逐的東西和春天的草一起變綠了。

當(dāng)然，此物除了基金，還有可能是油柑茶。

近幾個(gè)月，油柑這款小眾水果被各個(gè)新式茶飲品牌紛紛盯上，它們對(duì)外密集推出與油柑有關(guān)的新品，并企圖以「量」取勝，口味越濃越好。

一時(shí)間，各大社交媒體 KOL 為了蹭上熱點(diǎn)，飲用各式油柑茶進(jìn)行測(cè)評(píng)。朋友圈內(nèi)充斥了這款綠色飲品的身影，倘若你未能走在消費(fèi)最前沿，差點(diǎn)就會(huì)以為「綠色」在年輕圈層的風(fēng)評(píng)已經(jīng)變了。

油柑到底有什么魅力能夠同時(shí)吸引新式茶飲品牌們和年輕人？這會(huì)是小眾水果口味戰(zhàn)勝大眾水果口味的開(kāi)始嗎？

打著打著，小眾水果出圈了

這款突如其來(lái)的風(fēng)潮從去年開(kāi)始。深圳幾家本土茶飲品牌——星滿杯、混果汁、茶力的小怪獸和找茶友將目光望向油柑這種在華南盛產(chǎn)的水果。

要知道，在茶飲品牌盯上油柑之前，油柑實(shí)打?qū)嵉乇环Q得上是「小眾水果」。在我國(guó)，油柑主要在華南地區(qū)生產(chǎn)，但是即使是長(zhǎng)期生活在兩廣的人們，也未必能夠熟悉油柑。比起更加大眾的芒果、西瓜和葡萄等人盡皆知的水果，油柑在廣東的潮汕地區(qū)更加流行。

在一個(gè)普通潮汕年輕人的眼里，每至中秋前后，油柑這種水果便開(kāi)始出現(xiàn)在各家各戶的桌上，淡綠色的果子塞入嘴里嚼動(dòng)幾下，先是苦澀涌上舌尖，不久后便有甘甜回上喉舌。

圖片來(lái)自@奈雪的茶

不過(guò)說(shuō)到底，油柑的風(fēng)評(píng)依然呈現(xiàn)出兩極。這種兩極最主要出現(xiàn)在口味上，油柑帶有的澀味常常會(huì)讓人提不起興趣。倘若說(shuō)一些人還可以感受到油柑的「回甘」，而一些人則是完全無(wú)法理解這種水果的吸引力。加之油柑季是在秋天，若是在非當(dāng)季的油柑，其中酸澀更讓人抗拒。

當(dāng)我將油柑茶大火的消息告訴我的潮汕朋友阿偉時(shí)他表示十分驚訝，在他看來(lái)，這種水果應(yīng)當(dāng)是沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)選擇的，更何況是做成飲料進(jìn)行銷售。

不過(guò)在新式茶飲們將油柑融入到產(chǎn)品前，確實(shí)有老式飲料品牌已經(jīng)先行一步將油柑制成飲料。2019 年 5 月，主打能量飲料的東鵬飲料公司推出非能量飲料新品「由柑檸檬茶」，一改東鵬飲料這個(gè)深圳老字號(hào)企業(yè)的風(fēng)格，利用「油柑+檸檬茶」的特殊組合占領(lǐng)年輕消費(fèi)者陣地。值得注意的是，東鵬飲料的創(chuàng)始人林木勤便是潮汕人。

圖片來(lái)自@由柑檸檬茶

真正讓油柑茶成為消費(fèi)風(fēng)潮還是奈雪這個(gè)營(yíng)銷好手。

今年 3 月，奈雪正式上新油柑飲品「霸氣玉油柑」，正式進(jìn)入油柑飲品這條極細(xì)賽道。據(jù)界面新聞，霸氣玉油柑在上架后銷量速度上漲成為爆款，目前在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)超過(guò) 20%。這超出了常年在榜首的霸氣芝士草莓這樣的爆款產(chǎn)品。

奈雪的流量體質(zhì)為油柑茶增加了聲量。奈雪官方還宣稱用 66 顆油柑榨一杯，「3 秒微澀，5 秒回甘」。

圖片來(lái)自奈雪的茶微信公眾號(hào)

這引發(fā)了先入賽道茶飲品牌的不滿。在奈雪推出「霸氣玉油柑」后，混果汁公眾號(hào)發(fā)文表示，「有人說(shuō)了他們一杯用了 66 顆油柑？」、「那來(lái)比比看誰(shuí)家更真！更濃！」、「一杯用 33 顆，就已經(jīng)濃到爆汁！滿到溢出來(lái)！」，此舉也被網(wǎng)友認(rèn)為矛頭直指新式茶飲巨頭奈雪。

來(lái)自混果汁公眾號(hào)

再后來(lái)，星滿杯也加入了戰(zhàn)斗。「33 顆油柑的付出——回甘不夠，66 顆油柑的付出——過(guò)濃過(guò)澀」，于是牽引出自己只有 50 顆油柑——濃度回甘，剛剛好。

來(lái)自@星滿杯公眾號(hào)

雖然一時(shí)間無(wú)法分辨哪種品牌的油柑茶好喝，但是風(fēng)潮已經(jīng)不知不覺(jué)刮到了年輕人身邊。人們開(kāi)始手握油柑瓶子在朋友圈直呼上癮。因?yàn)橛透痰摹腹斡汀构π?，有人將油柑?dāng)作「功能性飲品」進(jìn)行飲用。

在種草圣地小紅書(shū)上，與「油柑」相關(guān)的筆記達(dá)到了 8700 多篇，與油柑相關(guān)的話題包括「油柑奈雪」、「油柑拉肚子」、「油柑功效」。在抖音，與油柑有關(guān)的話題已經(jīng)總計(jì)上千萬(wàn)播放。

當(dāng)人們還對(duì)著奈雪和其他深圳本土茶飲品牌大喊「你們不要打了」的時(shí)候，油柑這種曾經(jīng)極其小眾的水果已經(jīng)徹底出圈了。

壓榨油柑

為什么是油柑？

油柑茶的走紅邏輯里最耐人尋味是油柑的小眾性——油柑的產(chǎn)地和口味都局限了它和大眾水果口味飲品比肩的機(jī)會(huì)。

一個(gè)小眾樂(lè)隊(duì)在登上熱門綜藝后會(huì)獲得更多的關(guān)注，小眾產(chǎn)品自然也會(huì)因熱門品牌的營(yíng)銷和傳播后轉(zhuǎn)為「網(wǎng)紅」。在油柑茶的身上很明顯可以感受到這點(diǎn)。

以東鵬飲料的由柑檸檬茶為例，這個(gè)較早將油柑制為飲品的飲料公司曾花費(fèi)重金在營(yíng)銷上。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-6 月，東鵬飲料銷售費(fèi)用為 4.52 億元，而其中宣傳推廣費(fèi)就達(dá) 1.59 億元。讓人印象深刻的是由柑檸檬茶找了年輕的演員楊紫作為形象代言人。

圖片來(lái)自@由柑檸檬茶微博

不過(guò)盡管東鵬飲料在營(yíng)銷上花費(fèi)巨大，那時(shí)的由柑檸檬茶尚未與「網(wǎng)紅」一詞沾邊。深圳本土品牌的加入雖然讓油柑茶產(chǎn)品變得更加年輕化，但是由于門店有限，油柑茶在華南地區(qū)以外的地方仍未能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。直到?jīng)_擊 IPO 的奈雪的茶加入，品牌調(diào)性和門店數(shù)量讓油柑茶有了成為「網(wǎng)紅」的基礎(chǔ)。

從這一角度上說(shuō)，東鵬飲料的由柑檸檬茶算雖然是在油柑飲品開(kāi)發(fā)上的長(zhǎng)輩，并且銷售上也不算差，但始終還是缺乏了讓油柑大幅「升值」的基因。

從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，較晚推出油柑飲品的奈雪無(wú)疑參考了幾家深圳本土茶飲品牌。用玻璃瓶對(duì)油柑茶進(jìn)行包裝，讓油柑本來(lái)的顏色通過(guò)玻璃表現(xiàn)出來(lái)，這一方面能夠讓消費(fèi)者直接看到油柑茶的濃度和質(zhì)量，另一方面也能夠通過(guò)較為健康和舒緩的「油柑色」吸引人們的目光。

圖片來(lái)自@奈雪的茶

在此間，各式各樣的玻璃瓶都被茶飲品牌推出，大號(hào)的、小號(hào)的、桶狀的甚至是小熊形狀的。這些品牌的目的很一致，外觀的好看可以為廉價(jià)的小眾水果提價(jià)，也能夠吸引年輕消費(fèi)者購(gòu)買。

營(yíng)銷上，品牌之間通過(guò)互相攀比「油柑濃度」來(lái)擴(kuò)大油柑茶的話題度外，像奈雪這樣的營(yíng)銷好手就拍了一支短片來(lái)專門傳遞油柑的價(jià)值。短片里，歸家的兒子工作失意被父親看見(jiàn)，父親用六十六顆油柑制作成油柑茶給兒子飲用，并借此告誡兒子人生也是「先澀后甘」，這種做法為油柑茶飲品輸入了新的的情感價(jià)值。

截圖來(lái)自@奈雪的茶玉油柑廣告片

功效也是各大品牌壓榨油柑后得出的價(jià)值。據(jù)食品飲料產(chǎn)業(yè)研究，東鵬飲料的董事長(zhǎng)林木勤就曾經(jīng)表示：

清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，這不僅使我的家鄉(xiāng)的食物得到更多人的認(rèn)可，也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)大健康飲品的消費(fèi)需求。

在對(duì)油柑的介紹中常常會(huì)提及「生津解渴」、「治療消化不良、腹痛」等藥用價(jià)值，根據(jù)資料記載，明代的李時(shí)珍就曾說(shuō)油柑有「久服輕身、延年生長(zhǎng)」的作用，而現(xiàn)代科學(xué)里也有證據(jù)表明，油柑能夠治療和預(yù)防胃癌。

圖片來(lái)自@奈雪的茶

對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，油柑最大的功效莫過(guò)于「刮油」。許多測(cè)評(píng)博主在飲用油柑茶時(shí)都會(huì)以「喝完拉肚」來(lái)當(dāng)作油柑茶的噱頭，于是除了華萊士，油柑茶也被添上了「噴射戰(zhàn)士」這一外號(hào)。喝完就能夠拉稀的油柑讓身材和身體都焦慮的小年輕一記迷藥，人們不禁將油柑茶的形象和幾年前流行的減肥茶聯(lián)系起來(lái)。

而在口味上，各大茶飲品牌都對(duì)油柑苦澀的口感進(jìn)行了調(diào)和，它們用糖分和調(diào)味劑將油柑茶的口感中和成為大眾都能接受的風(fēng)味，但同時(shí)又留存下了那一絲澀味和回甘。這使得不少茶飲愛(ài)好者們感到上頭。

最重要的是，油柑本身的小眾就是自帶魅力的，因?yàn)闆](méi)有嘗試過(guò)并且中國(guó)大部分區(qū)域都不能買到這種果子，人們自然會(huì)希望去嘗鮮，再加上茶飲品牌們的一連串營(yíng)銷宣傳，油柑茶大火已是必然之中。

種種因素合力，油柑的價(jià)值被品牌們壓榨地絲毫不剩，成為油柑茶匯入到了大玻璃瓶里。

油柑，一種小眾水果就這樣被茶飲品牌們擺在更多人面前。

油柑破圈背后，進(jìn)擊的新式茶飲

油柑出圈當(dāng)然是好事。

對(duì)于潮汕地區(qū)種植油柑的農(nóng)民而言，油柑有了茶飲品牌們的支持。茶飲品牌需要引進(jìn)大量的原料進(jìn)行油柑茶的制作。在「比誰(shuí)更濃」的戰(zhàn)役里，農(nóng)民是確切獲益的人群。

此外，油柑茶的走紅對(duì)于小眾水果也是一種契機(jī)，當(dāng)下的茶飲品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，小眾水果口味新品的出現(xiàn)能夠推動(dòng)茶飲品牌的創(chuàng)新和研發(fā)，挖掘更多口味的飲品。在「霸氣玉油柑」推出后，奈雪很快就推出了「油柑+檸檬」的組合，而混果汁也推出了「油柑+橄欖」的組合，像這樣創(chuàng)新的口味組合還有很多。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好事。

圖片來(lái)自@奈雪的茶

但大火的油柑茶也有它面臨的危機(jī)。

首先，作為小眾水果，突然的走紅使油柑茶的供應(yīng)缺乏保障，無(wú)論是一次性使用 66 顆油柑的奈雪還是一次性使用 33 顆的混果汁，亦或是 50 顆的星滿杯，單杯油柑茶所需的油柑數(shù)量都很大。小眾水果產(chǎn)量本就小，倘若原料的供應(yīng)不足，那么就談不上茶品的供應(yīng)，甚至于會(huì)破壞各大茶飲品牌強(qiáng)調(diào)的品控。

為了保障品質(zhì)，對(duì)于奈雪這樣的大品牌而言，急需打造自己的供應(yīng)鏈。這樣一來(lái)，本就無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的水果會(huì)直接造成新式茶飲品牌成本攀升。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020 前三季度奈雪的材料成本分別為 3.84、9.16 和 8.11 億元，占收入比達(dá)到 35.3%、36.6% 和 38.4%。奈雪在與產(chǎn)地合作研發(fā)茶葉，也在云南成立了專屬的草莓園。奈雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶也攬下貴州的自有茶園為數(shù)百家喜茶門店提供茶葉原料。

如何讓油柑茶有一條穩(wěn)定有品質(zhì)，并且性價(jià)比還高的供應(yīng)鏈?zhǔn)切率讲栾嬈放蒲邪l(fā)小眾水果口味面臨的難題之一。

其次，雖說(shuō)油柑突破了新式茶飲產(chǎn)品的想象力，一定程度上是擺脫同質(zhì)化的，但由于茶飲行業(yè)復(fù)制模仿能力過(guò)于強(qiáng)大，油柑茶這種飲品很快就會(huì)和大眾水果一樣席卷整個(gè)行業(yè)。目前來(lái)看，連米芝蓮等品牌也加入油柑茶的研發(fā)銷售行列，而包裝上各個(gè)品牌都采用玻璃瓶裝，可謂大同小異?；蛟S在某天，油柑茶也會(huì)陷入同質(zhì)化的圈。屆時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇哪一家品牌的油柑茶可能差別都沒(méi)有這么大了。

各家油柑茶包裝對(duì)比

在營(yíng)銷層面，油柑茶或許并不適宜對(duì)「刮油」等功效進(jìn)行過(guò)度宣傳。以奈雪為例，它將「霸氣玉油柑」很自然地與「去油膩」相連。這個(gè)話術(shù)大大削弱了作為寒涼性水果，油柑給人們腸胃帶來(lái)的不良反應(yīng)。而油柑本身就是需要把握食量的，過(guò)度地飲用企圖去油甚至減肥可能會(huì)造成消費(fèi)者身體上的不適。

有潮汕的網(wǎng)友們表示，油柑的作用本身與減肥、刮油并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，潤(rùn)喉是油柑的主要作用。倘若過(guò)多強(qiáng)調(diào)油柑的功效，對(duì)于茶飲品牌而言可能會(huì)造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

小紅書(shū)網(wǎng)友哭訴油柑茶

不過(guò)總而言之，小眾水果風(fēng)味的茶飲研發(fā)終究還是優(yōu)點(diǎn)更多一些。在這一點(diǎn)上，奈雪和星滿杯、混果汁這樣的茶飲品牌即使有營(yíng)銷過(guò)度之嫌，但總歸說(shuō)明了它們?cè)谶x品上的用心以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的耕耘。

關(guān)注茶飲行業(yè)的媒體「咖門」曾統(tǒng)計(jì)，去年疫情平穩(wěn)后，奈雪就開(kāi)始了「月月上新」的節(jié)奏，咖啡或是茶飲等現(xiàn)制飲品共上新 30 多此，而包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，奈雪去年推出了 100 多次新品。其中不乏桑葚、龍眼這樣較為小眾的水果口味茶飲被研發(fā)。這個(gè)上新頻率和選品質(zhì)量都是令人驚喜的。

圖片來(lái)自@奈雪的茶

雖然油柑茶作為小眾水果的走紅，前景依然有不穩(wěn)定因素。但它給新式茶飲品牌們提供了「財(cái)富密碼」：

保持創(chuàng)新，保持質(zhì)量。

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