作者：單仁說

來源：單仁行（ID：shanrenzixun）

之前我們聊到了價格戰(zhàn)。

弱肉強食，適者生存是商業(yè)進化論的核心。

商業(yè)世界很美妙，也很殘酷，這個普世規(guī)則也在影響每個企業(yè)的發(fā)展。

雖然我們都知道打價格戰(zhàn)不好，折價或者低價銷售其實不僅在摧毀利潤體系，也在摧毀品牌。

但是，我們也必須明白，價格戰(zhàn)是直接擊垮競爭對手，獲得更大市場份額的重要手段。

定位之父杰克特勞特曾經說，應對價格戰(zhàn)最好的辦法，是你能讓自己“漲價”。

企業(yè)能找到與競爭對手差異化的價值點，就更可能吸引客戶和你做生意。

問題是，那一點在哪呢？

前不久我去拜訪了一家企業(yè)，老板跟我說，我們的企業(yè)很有實力，產品也做的很有競爭力。

但是，我深入了解之后，問他，你的企業(yè)研發(fā)團隊只有2個人，銷售團隊有40個人，企業(yè)研發(fā)的投入比和銷售的投入比嚴重的不平衡。

你們的毛利率時高時低，銷售是不是更多是靠陪客戶吃飯喝酒拉關系，拿到的訂單？

如果是這樣，你真正的優(yōu)勢在哪里呢？產品又怎么樣有更強的競爭力呢？

老板不再吭聲了，因為他所說的優(yōu)勢，實際上是靠營銷去驅動。

我們很多企業(yè)經常會陷入一個認知的誤區(qū)，業(yè)績不好，就多招銷售去補充，銷售也不行呢，就找渠道來補。

生意好點了，總認為是因為產品不錯。

“感覺上我們的產品很不錯啊，可以打90分、100分，總是感覺好像還是營銷不夠，只有60分、70分。總認為我的企業(yè)還是有優(yōu)勢，產品做的真的還是有競爭力。”

實際上呢，這種所謂的“優(yōu)勢”，是靠強營銷來獲得的。

可能有的人會想，我能不能同時把產品、營銷、渠道都做好呢？

實際上，沒有一家企業(yè)能把所有的事做好，哪怕有足夠的錢，也不可能同時做好所有的事情。

企業(yè)的發(fā)展就像不斷在修補短板，最終讓整個體系逐步上升到一個平衡的狀態(tài)。

所以，企業(yè)在不同階段，必須分清輕重緩急。

最糟糕的是什么都做，但是每一樣只做那么一點點，這樣的平衡也意味著平庸。

那我們可以在哪些環(huán)節(jié)上，讓企業(yè)做的更好呢？

價值可以分為兩個部分：你既要懂得創(chuàng)造價值，也要懂得傳遞價值。

我們經常說企業(yè)要創(chuàng)造價值。

創(chuàng)造價值的核心大家都知道，在于創(chuàng)新產品的顧客價值。

除了產品本身具有和競爭對手不同的功能價值以外，對顧客的價值，也要抓住兩個重點，技術創(chuàng)新和成本管理。

為了更好的說明這件事，我舉一個我調研的例子。

1月份的時候，我?guī)е鴮＜覉F隊到東莞創(chuàng)升機械設備有限公司調研。

這家企業(yè)的創(chuàng)始人吳總是一個典型的產品控，17年來，醉心于水泵的設計，致力于各種耐酸堿流體輸送泵，包括各種立式、磁力泵和耐酸堿的過濾設備制造。

吳總跟我說，他最近丟了一個2000萬的訂單。

為什么丟掉呢？

是因為公司的報價太高，丟掉了這個訂單。

他想不明白，為什么同樣做一個泵，同行銷售價格比自己核算的成本還低。而且對方總體來說過得還不錯，還是有錢賺。

我問他，你在報價之前，做過量本利分析嗎？

聽我提到量本利分析，吳總茫然的搖搖頭。

我問他，假如這2000萬的訂單的價錢能收回直接材料、直接人工、銷售費用和銷售稅金，同時，還能有額外的20-30%的利潤。

也就是說，你所獲得的20-30%的毛利部分，是可以覆蓋公司在那個時間里的固定成本（包括廠房和設備折舊、固定人工、研發(fā)和一部分管理費用等等）。

即使這2000萬訂單不能帶來特別高的利潤，但是因為它能夠去覆蓋掉一部分的固定成本，所以原有的訂單因為少負擔了這部分的間接成本，這些產品的邊際貢獻是不是顯著提高了呢？

假如有了這2000萬單子，在跟供應商談判的時候，有沒有可能獲得更好的供應鏈折扣，拿到更好的價格？

那其他的訂單有沒有可能因為直接成本的降低，帶來更好的邊際收益呢？

有了這些訂單，在后續(xù)的服務當中，是不是有機會帶來其他業(yè)務的可能性？

所以，我問了這些后，吳總頻頻的點頭。

如果企業(yè)能夠做好了這些量本利的分析，有了清晰的分析模型，企業(yè)做任何新產品的時候，特別在培養(yǎng)市場的階段，是不是可以幫助公司更有利的拓展市場？

在跟很多企業(yè)，特別是制造企業(yè)的交流當中，我發(fā)現大量企業(yè)缺少財務管理和營銷體系聯動的知識和管理能力。

這些公司都有財務，基本上都是自己的親人在負責，主要是收款、支出這些基礎核算和記賬。

一有訂單詢價的時候，就把生產一個產品的成本乘以訂單總數，只考慮我這張訂單能賺多少錢，沒有站在全局的角度去思考。

除此以外，我發(fā)現在技術創(chuàng)新上，很多企業(yè)都把創(chuàng)新的概念想得太大了，把創(chuàng)新理解成要推出一個新產品，動不動就要改變一個行業(yè)。

實際上，只要能小小改變現有的工程和技術獲得收益，那就是一次創(chuàng)新。

比如說，企業(yè)在產品研發(fā)里面，特別是在產品設計過程中，使用什么樣的厚度，只要足夠安全，能節(jié)省原材料，就可以節(jié)省成本。這些是不是進行過相關的計算與分析？

在保證產品品質和足夠冗余度的情況下，在關鍵材料上有沒有更好的選擇？

很多企業(yè)在研發(fā)過程中，缺少工程技術創(chuàng)新的概念和分析系統(tǒng)。

實際上，每一次大的創(chuàng)新，都是來源于一次次小的進步和思想的轉變。

中國大量的基礎制造業(yè)，特別是中小企業(yè)，他們可能已經在專業(yè)領域技術上有了突破。

但是，在傳遞價值上，在現代化的營銷和渠道上沒有一個管理系統(tǒng)。

我們還是拿創(chuàng)升來說，他們的產品應用特別廣泛，包括PCB領域的清洗循環(huán)水的輸送與過濾，連續(xù)電鍍、貴金屬高速電鍍、IC電子電鍍、半導體、LED、線切割各種廢水、廢氣處理的領域都可以應用到這些基礎的設備。

但遺憾的是，他們雖然曾經接觸過全網營銷，但是因為公司主要負責人沒有沉下心來去一起搭建全網營銷系統(tǒng)，沒有建立起系統(tǒng)的推廣和轉化體系。

雖然每一年網絡上多少都有些訂單，但對公司整體業(yè)務的幫助，貢獻值不高，總體不到6%。

當我們從一個旁觀者來看，過去的十年，是中國家電、電子、機電、智能手機等制造領域發(fā)展最快的十年，也是環(huán)保行業(yè)發(fā)展最快的十年，當然，也是對類似設備需求量增長最快的十年。

可惜，因為沒有去重視和用好互聯網，不僅浪費了大量的商機，也浪費了借力互聯網在更多應用領域尋求進入與突破的機會，發(fā)展速度和效果相差至少6-8倍。

我們要理解，互聯網之所以對傳統(tǒng)企業(yè)形成劇烈沖擊，主要是因為傳統(tǒng)企業(yè)傳遞價值的效率太低，而互聯網大大提高了傳遞價值環(huán)節(jié)的效率。

同樣品質的商品，因為你的傳遞成本下降，產品可以在互聯網上被更多的顧客看到，消費者也可以用更低的價格買到，這就是傳遞價值的創(chuàng)新。

而且不知道大家有沒有發(fā)現，互聯網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的一個區(qū)別在于，對用戶體驗的重視程度。

這是我們很多企業(yè)的短板，大家覺得產品賣出去了，交易就完成了，就跟我沒關系了。

這種想法本質上就是缺乏對用戶的關注。

你賣出去的產品就是為了解決用戶當下的需求嗎？

并不是，這只是基本的，它還可以是一個提供服務的過程，

就像星巴克賣的只是咖啡嗎？

不，這杯咖啡在服務用戶的時候，還能給顧客提供一個舒適的空間。

同樣，制造業(yè)還具有提供后續(xù)維護的服務，這就有了延伸需求的可能。

把交易的結束當成持續(xù)服務的開始，關注用戶的體驗就能在傳遞價值這個環(huán)節(jié)上創(chuàng)造出更多的顧客。

我們很多的中小企業(yè)仍然有著巨大的成長空間，這個空間來自基礎和跨領域復合的知識結構。

目前，我們在基礎的管理系統(tǒng)中仍然缺乏知識和智慧的支持，更不要說在社群營銷、數字經濟、品牌營銷上的嚴重匱乏。

巴菲特說人生就像滾雪球，你要找到很濕的雪和長長的坡。

這個長長的坡就代表著行業(yè)賽道的選擇、市場的大小。

我們很多企業(yè)現在已經找到了屬于自己的長坡，并且用專業(yè)的技術完成了“上坡”的任務，有了一個大大的雪球。

但是，傳遞價值的環(huán)節(jié)就像是“下坡”，營銷和渠道上的缺乏會讓雪球受到損耗。

當雪球滾到消費者身邊的時候，那個大雪球可能變成了一個小雪球。

所以，除了有“用戶思維”的概念之外，我們還應該憑借營銷和渠道上的創(chuàng)新，提升自己在專業(yè)領域全球的競爭力。

后續(xù)，我們再跟大家分享關于在渠道、營銷、品牌上做的更好的地方。（本文完）

公號簡介：單仁行是由央視財經評論員單仁博士創(chuàng)立的企業(yè)知識服務平臺，是超13萬家企業(yè)高效學習的平臺，每天6：30提供各領域專家洞見，內容聚焦商業(yè)趨勢、前沿營銷、營銷應用工具、經營新知以及企業(yè)家修為。關注單仁行，帶領企業(yè)穩(wěn)步升級。