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抖音和微信，能不能攻進對方的城池？

 微微傳奇 2021-05-02

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伯虎點睛：顛覆性的一刻會到來嗎？

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抖音朝社交領域又邁出一大步。 

根據Tech星球報道，抖音近日悄然上線視頻通話的功能，抖音好友互相關注，就能發(fā)起視頻通話，而在此之前，抖音也曾上線1V1隨機匹配的視頻通話功能。 

兩種功能，一個偏向熟人社交，另一個則更類似于微信“搖一搖”和“附近的人”的陌生人社交。 

抖音正試圖進入微信的腹地，在過去數年中國互聯(lián)網的歷史長河中，社交領域的創(chuàng)業(yè)時有發(fā)生，但無人能撼動微信的地位。 

抖音也曾推出過多閃，但最終沒能刷出存在感，如今，抖音親自進攻社交領域，再次表明切入社交的決心。 

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抖音的社交嘗試還在繼續(xù)，而另一邊，微信也迎來了近些年最激進的嘗試——視頻號，直指抖音的領地。 

短短一年間，微信視頻號完成了微信歷史上史無前例的快速迭代。一直以來封鎖抖音的微信，親自下場，想要在短視頻時代分一杯羹。 

視頻號獲得了一個12億月活的流量池及其社交關系鏈，它將成為一個有別于抖音和快手的短視頻平臺。 

不過，到目前為止，雙方都還未能撼動彼此的領頭羊地位，外界期待的顛覆性時刻，會在什么時候到來？


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抖音新動作，直指微信大本營

抖音入局社交的導火索很明顯。 

2021年2月2日，抖音和字節(jié)跳動宣布將在北京市知識產權法院起訴騰訊涉嫌壟斷，索賠9000萬元，這是三年前微信限制來自抖音等產品的視頻鏈接事件的后續(xù)。 

微信這一國民應用，曾是不少互聯(lián)網企業(yè)的流量來源，但抖音受到微信挾制后，注定要自己做社交。 

2019年3月，張一鳴曾在字節(jié)7周年上提到為什么涉足社交，“抖音APP內收到了20萬用戶關于鏈接被微信屏蔽的吐槽……我們可以放棄商業(yè)利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們如何面對這20萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決？” 

在微信視頻號上線后，抖音也明顯加快了完善社交功能的步伐。 

2021年，抖音花12億重金拍下春晚贊助，宣傳抖音“視頻朋友圈”的定位，社交在抖音內部的戰(zhàn)略地位可見一斑。 

目前，抖音對社交的布局已經分成了熟人社交和陌生人社交兩種方向。 

早在2020年9月，抖音版上線了“同城”“朋友”“日?！钡裙δ埽源藢崿F(xiàn)抖音用戶之間的社交關系鏈。 

圖片抖音APP聊天和視頻頁面截圖

另據Tech星球報道，2021年4月，抖音又內測了一個名為“連線”的視頻通話功能。其功能類似于微信的“搖一搖”和“附近的人”，更偏向于陌生人社交。 

這不禁讓人聯(lián)想到微信早期的發(fā)展過程，其通過匹配通訊錄、支持QQ離線消息等方式建立了初步的熟人關系鏈。但真正意義的爆發(fā)，是由于陌生人社交的成功，當時“搖一搖”“附近的人”以及漂流瓶等功能，為微信促成了更多用戶之間的連接。 

抖音似乎也寄希望于陌生人社交來開疆拓土。而社交關系鏈一旦形成，對抖音生態(tài)的流量、電商增長都有著明顯的積極作用。 

社交是微信的核心陣地，而抖音大力發(fā)展的搜索和支付業(yè)務，又是微信的重要戰(zhàn)地。

2021年，抖音打出了“視頻搜索，就在抖音”的口號，高調宣布加入“搜索服務”大戰(zhàn)。近些年，互聯(lián)網新興平臺包括小紅書、知乎等，圍繞著搜索場景，悄然分走了用戶。 

而在抖音入局之前，闖入搜索領域的互聯(lián)網巨頭是微信。在過去兩年，“搜一搜”在微信全場景滲透，公眾號、視頻號、小程序等都成為了擴充微信搜索的重要內容。 

圖片抖音APP搜索頁面 

在支付領域，2020年8月，字節(jié)跳動完成對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照后，字節(jié)跳動上線自身支付產品的節(jié)奏明顯加快。 

今年1月19日，抖音支付正式上線，在抖音APP商城提交訂單后，用戶的支付方式中新增了抖音支付。除此之外，字節(jié)跳動已在抖音APP等平臺上提供了線上貸款入口，在抖音直播和抖音小店中，部分用戶可以使用分期購買功能。

可以說，在微信布局的幾個主要領域里，抖音都想和微信掰一掰手腕。


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抖音的生意，微信早已動手搶

抖音有了和微信同樣的目標，開始基于6億日活入局社交領域，而另一邊，微信則爭奪起了抖音的市場，從社交關系鏈出發(fā)，做起了短視頻。 

早在2018年底，微信便在朋友圈推出“時刻視頻”，雖然這款產品已經被微信放棄，也未能獲得太多用戶的關注，但在當時也是轟動一時的消息。 

由于騰訊當時多次試水短視頻，依然無法與抖音抗衡，一直保持克制的微信親自下場，無疑是騰訊對短視頻寄予的最后的希望。 

過去幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起，也分走了其他平臺的用戶和流量，其中也包括國內最大的社交平臺微信。 

對微信而言，這種挑戰(zhàn)甚至延續(xù)至今。QuestMobile發(fā)布的報告顯示，2020年1-9月中旬，頭條系APP用戶時長同比增加3.4%，快手系同比增加2.8%，而同期騰訊系APP使用時長占比則下降了4.1%。另據中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會的統(tǒng)計，短視頻早在2020年中旬，便已成為僅次于即時通訊的第二大網絡應用。 

微信作為即時通訊工具，也是占據中國最大規(guī)模用戶的國民應用，但它的用戶增長早已放緩。 

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顛覆可能隨時發(fā)生，騰訊的緊張感不言而喻。在微信下場、推出時刻視頻之前，騰訊也曾推出短視頻應用微視，但始終未能打造出一個在該領域有競爭力的產品。 

當然，引起外界很多關注的，還是微信于2020年初推出的“視頻號”。 

利用社交關系做推廣的視頻號，在冷啟動上有先天的優(yōu)勢?！耙曨l號”的用戶增長、商業(yè)化速度都是前所未有地激進。 

推出半年后，張小龍便在朋友圈稱視頻號已經有2億用戶。視頻號產品迭代的速度也是迅猛的，一年不到的時間里，視頻號內測與小程序、公眾號、看一看打通，內測直播功能，又打通了微信小商店。

圖片視頻號入口和頁面截圖 

每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，聚集了收割流量的互聯(lián)網巨頭，就在抖音拍下春晚贊助、宣傳社交新定位之時，2021年春節(jié)，視頻號也成為了微信的推廣重點，通過要求用戶發(fā)表視頻號內容才能制作自己的微信紅包封面的方式，微信給視頻號再次開通了流量入口。 

視頻號的起量，微信的強勢導流起到了不小的作用。 

視頻號的成敗對騰訊而言至關重要，張小龍也曾提到，視頻號是一個可以決定騰訊公司未來5到10年走向的產品。而某種意義上，這一未來走向，也將掌握在微信與抖音的這場戰(zhàn)爭上。


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誰能先攻進對方城池？

2021年，抖音與微信會更加深入彼此腹地。 

焦慮的抖音能做成社交嗎？首先，由于抖音用戶有一定表達互動需求，這給抖音建立社交關系鏈打下了基礎。抖音曾在年初公布社交數據：每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內容，跟他們互動。 

但在其反面，抖音深諳信息流算法機制，卻沒有熟人社交基因。想要完成視頻化社交的戰(zhàn)略目標，抖音需要從頭補課。 

目前而言，一個令人擔憂的問題是，抖音的推送機制是以算法為核心，也造成了抖音用戶之間的關系被弱化。而當抖音轉向社交后，當親友突然出現(xiàn)在其首頁時，用戶可能會有些不適應，這將導致一定用戶的流失。

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另一邊，微信視頻號需要沖破的阻礙也不小。 

整體而言，DAU逼近6億的抖音，已經穩(wěn)坐短視頻賽道的頭把交椅，成為近一半中國人都在每天使用的國民級產品，而剛剛起步的視頻號還在艱難的爬坡階段，兩者的差距較大。 

上線一年以來，視頻號依然缺乏足夠豐富的原創(chuàng)內容，另外，視頻號算法也導致用戶獲取信息的效率和契合度較低。 

視頻號一直在進行社交推薦，也未大幅度增加算法分發(fā)。這導致用戶被推薦的內容五花八門，低下的分發(fā)效率影響了用戶獲取內容的精準度。 

另外，視頻號一開始未采用沉浸式的列表形態(tài)，比如視頻無法全屏的設計、視頻下占據大量位置的鏈接、簡介等信息，很容易轉移用戶的注意力，于近期才更新成完全的沉浸式，大量用戶因為還未升級，視頻號也保持之前的形態(tài)。

圖片視頻號頁面 

當用戶很難在上面精準地獲取內容，很難沉浸下去，這也將影響視頻號的留存、活躍時長等數據。 

目前來看，大部分的流量依然在抖音手里。不過，對于抖音而言，強敵不可小覷，它的大本營正在迎來微信視頻號的猛烈攻勢。 

來自微信巨大流量的吸引，無數創(chuàng)作者涌入，也給視頻號帶來了第一波流量。視頻號在2020年年底的DAU突破了2.8億。 

據36氪報道，微信視頻號與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%。這意味著視頻號獲取的是抖音現(xiàn)有五六億用戶之外的增量用戶，而這一部分增量用戶并沒有被抖音拿走。 

微信視頻號拿走了本屬于抖音的增量，未來亦有可能搶走本屬于抖音的用戶和KOL。 

進軍社交的抖音，和孵化視頻號的微信，戰(zhàn)爭早已開啟，投入還在不斷加碼，最終誰能先攻進對方的城池？

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