這是著名生鮮體驗(yàn)店“盒馬鮮生”的產(chǎn)品架構(gòu)圖和產(chǎn)品迭代記錄。

盒馬鮮生的核心功能有兩塊：電商板塊+社群板塊。其中社群板塊在盒馬App中體現(xiàn)為中間的“盒區(qū)生活”tab。社區(qū)板塊是盒馬鮮生的一個(gè)亮點(diǎn)板塊，從盒馬的核心功能和產(chǎn)品的迭代記錄上可以看出：除了電商板塊以外，社群板塊作為提高用戶(hù)粘性的一個(gè)手段，也在逐漸受到重視，推出直播功能，領(lǐng)養(yǎng)盒小馬功能，盒區(qū)生活功能。

在迭代的方向中，盒馬在利用自己本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如推薦算法，語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，往更好的用戶(hù)體驗(yàn)、更豐富的品類(lèi)、更多樣的場(chǎng)景、更快的配送服務(wù)上優(yōu)化。比如增加的企業(yè)采購(gòu)、企業(yè)餐飲服務(wù)、語(yǔ)言版商品詳情頁(yè)。一方面滿(mǎn)足更多場(chǎng)景下用戶(hù)的需求，另一方面充分利用自身的食材和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，豐富盈利方式。

從迭代的過(guò)程中，可以看出盒馬在提高用戶(hù)留存率上也做出了很多嘗試。比如在直播行業(yè)火熱的16年，也新增了直播功能，但是后面被砍掉。

分析其原因，直播滿(mǎn)足的是用戶(hù)想要參考做飯視頻的需求，使用場(chǎng)景單一，用戶(hù)的使用頻率也不高。而直播需要做起來(lái)需要較高的運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期，核心功能還未搭建完成時(shí)，做直播是個(gè)性?xún)r(jià)比不高的選擇。取代直播的是推出盒馬小鎮(zhèn)，用戶(hù)社群，群聊功能。

【盒馬小鎮(zhèn)】

盒馬小鎮(zhèn)在盒馬app中擁有兩個(gè)入口：一個(gè)在首頁(yè)，一個(gè)在“我的”。

其描述的文案也十分搶眼“0元換好貨”，讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面中。其主要的功能邏輯為：

通過(guò)0元換購(gòu)刺激用戶(hù)收集盒花。用戶(hù)可以通過(guò)每日登錄，購(gòu)買(mǎi)商品，做出評(píng)價(jià)等方式在自己的荷塘中獲得盒花，也可以在其他用戶(hù)的池塘中偷取盒花。

另外，用戶(hù)每日可以獲得5次在商品詳情頁(yè)中搜尋盒花的機(jī)會(huì)。商家可以通過(guò)這種方式，將一些曝光率不高的商品推送給用戶(hù)，以增大商品的曝光量。

這種搜尋盒花的次數(shù)看似越多越好——用戶(hù)可以不斷的搜尋，得到更多盒花，商家也可以不斷推送新的商品給用戶(hù)。但其實(shí)不然，次數(shù)越多，用戶(hù)刷新的次數(shù)就會(huì)越快，在商品頁(yè)停留的時(shí)間就越短，推送的效果反而得不到上升。

其實(shí)看到這里，您或許會(huì)比較驚訝，為什么會(huì)這么復(fù)雜？不僅僅是停留在能用即可，從整個(gè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，到整個(gè)產(chǎn)品上的打造，頁(yè)面的設(shè)計(jì)，都非常用心。但是我可以很負(fù)責(zé)的告訴您，真正盒馬鮮生在背后的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)體系會(huì)更加復(fù)雜，這僅僅是我根據(jù)可靠資料進(jìn)行的一個(gè)小小的復(fù)盤(pán)。

【用戶(hù)社群】

在“盒區(qū)生活”欄中，主要的功能是群聊和熱門(mén)話(huà)題。

群聊將用戶(hù)拉進(jìn)最近的門(mén)店群聊中，群聊中會(huì)定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，用戶(hù)還可以在群中與周?chē)挠脩?hù)進(jìn)行討論，反饋問(wèn)題。建立盒馬購(gòu)物的用戶(hù)社群，目的有以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。社群中聚集的都是在門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)，目的純粹，流量精準(zhǔn)，在群中推送優(yōu)質(zhì)商品更容易達(dá)到帶貨變現(xiàn)的目的；

（2）深化與顧客的關(guān)系，將顧客圈住，增加用戶(hù)粘性。建立社群，盒馬對(duì)用戶(hù)就不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更是交流購(gòu)物心得的場(chǎng)所。

熱門(mén)話(huà)題是官方發(fā)起的討論，創(chuàng)建討論話(huà)題，舉辦試吃，引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布試吃?xún)?nèi)容。

數(shù)據(jù)表明，導(dǎo)致用戶(hù)使用一個(gè)產(chǎn)品的首要原因是“身邊有人在用”，而廣告只排在第二位，第三位則是“朋友推薦”，消費(fèi)者更喜歡聽(tīng)從其他顧客的建議，而不是天花亂墜的廣告詞。

任何時(shí)候，千萬(wàn)不要盲目追風(fēng)。從目前情況來(lái)看，僅僅是在一線(xiàn)城市，所謂北上廣深，生鮮體驗(yàn)店對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的沖擊較大，但是如果在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，暫時(shí)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么沖擊。生鮮體驗(yàn)店好，好吧？好在哪，好在他們產(chǎn)品可以做得非常漂亮。但是適合不適合，你所在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，這就是一個(gè)需要思考的問(wèn)題了。

我們來(lái)看看生鮮體驗(yàn)店的用戶(hù)畫(huà)像就能明白了。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，至2019.5月，盒馬鮮生男性用戶(hù)占比50.95%，女性用戶(hù)占比49.05%，男女比例相對(duì)均衡。使用人群年齡主要集中在31-35歲，這類(lèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從外賣(mài)轉(zhuǎn)變成了在家做飯，對(duì)生鮮商品的需求提高。

41歲以上的用戶(hù)占比最少，其原因可能是盒馬鮮生只支持支付寶付款的模式對(duì)中老年人群來(lái)說(shuō)難度太大；而所售賣(mài)的商品定位相對(duì)高端，與該年齡層用戶(hù)的消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)重合度不高，所以該年齡層的用戶(hù)較少。

由于其運(yùn)營(yíng)模式，使用App用戶(hù)的分布范圍與其線(xiàn)下門(mén)店分布的區(qū)域一致。線(xiàn)下門(mén)店主要選擇在消費(fèi)水平高，物流配送發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市。這些城市冷鏈覆蓋率高，人口密集，消費(fèi)量大，門(mén)店三公里所輻射的人口數(shù)量大，更利于線(xiàn)上模式的發(fā)展。

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，生鮮體驗(yàn)店的用戶(hù)人群跟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的用戶(hù)人群，根本不是同一類(lèi)人，消費(fèi)習(xí)慣不同、消費(fèi)觀(guān)念不同、所處的社會(huì)地位不同。

我們可以非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮體驗(yàn)店，其背后資本的來(lái)源、人才的沉淀、用戶(hù)的群體、分布的低于，都呈現(xiàn)出非常大的差異化。這兩者，能叫區(qū)別嗎？其實(shí)不能叫區(qū)別，這是屬于兩代人之間的代溝。

或許某一天，隨著時(shí)代的發(fā)展，生鮮體驗(yàn)店最終會(huì)全覆蓋到全國(guó)范圍內(nèi)，目前它們僅僅受限于條件存在于一二線(xiàn)城市中。但是這有一個(gè)非常大的時(shí)間差，很多急于想跟風(fēng)做生鮮體驗(yàn)店的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主辦方，你們需要認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題，您和您的團(tuán)隊(duì)能夠彌補(bǔ)兩者之間的差距么？或者說(shuō)，您的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的用戶(hù)需要不需要這樣的一個(gè)生鮮體驗(yàn)店。

肯定是要向更為先進(jìn)的一方來(lái)看，今天的生鮮體驗(yàn)店模式，注定是明日的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但這個(gè)今天和明日，可能是二十年！如果在自己的硬實(shí)力和軟實(shí)力都不具備，貿(mào)然去模仿，注定是要付出一個(gè)試錯(cuò)成本。