美妝品牌出海這股風(fēng)刮得越發(fā)洶涌了。

前有完美日記布局支持多國語言的海外官網(wǎng)，后有花西子入駐日本亞馬遜…中國美妝品牌似乎已經(jīng)在海外市場遍地開花。

事實證明確實如此，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達(dá)到31.39億美元。這一數(shù)值已經(jīng)趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，后兩者分別為25億美元、27.74億美元。

成立于2012年，主打功效型護(hù)膚的百植萃也非?？粗爻龊＿@件事，并以此作為未來發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要環(huán)節(jié)。據(jù)悉，自去年以來，百植萃就在謀劃出海事宜，并東南亞列為品牌的首發(fā)站，百植萃 CEO Nancy告訴「營銷新引擎」，在全球貿(mào)易推進(jìn)的背景下，本土護(hù)膚品牌走向海外，在國際市場占據(jù)一席之地是一種必然趨勢。

海外市場或許意味著更大的商業(yè)紅利，但任何企業(yè)從0到1的過程都是困難的，尤其是初來乍到海外市場之時，陌生的消費(fèi)者偏好、全新的政治氛圍、市場形勢等都是橫亙在品牌面前的大山。對此，品牌的“質(zhì)造”能力將會是百植萃撬動海外市場的根本所在。

產(chǎn)品力意味著品牌能否長期滿足消費(fèi)者訴求，是品牌實現(xiàn)增長的第一步，不過，即便東南亞市場和中國文化有一定的相通性，但具體到消費(fèi)者層面，雙方仍然有很大的差異化。具體來看，東南亞消費(fèi)者防曬主要是為了抗老，而中國消費(fèi)者防曬主要為了防止被曬黑和出現(xiàn)斑點(diǎn)，為此，百植萃擁有了生產(chǎn)高倍防曬產(chǎn)品的特證，而該產(chǎn)品的安全性連敏感肌也適用，也能同樣滿足東南亞消費(fèi)者的需求。

然而，在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品力可以被后來者復(fù)制，品牌因信任而根植于情感，對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，成為品牌們可以堅守的差異化特質(zhì)。因此，與國內(nèi)新消費(fèi)品牌講究直播帶貨、私域流量等快速出圈的玩法模式不同，百植萃入局海外市場，其營銷策略將聚焦在產(chǎn)品力、品牌力上。

事實上，海外市場主流營銷渠道的投放機(jī)制、網(wǎng)紅帶貨等已經(jīng)很成熟了，只會復(fù)制玩法是很難讓品牌積累領(lǐng)先優(yōu)勢的，為此，在品牌入局初期的生存奧義就是夯實品牌力和產(chǎn)品的良好體驗。

但夯實品牌力的難點(diǎn)在于教育用戶與品牌定位兩方面。具體到用戶上，品牌需要因地制宜考量當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，而東南亞市場就像多年前的中國，消費(fèi)者愿意跟風(fēng)進(jìn)口品牌，但對護(hù)膚成分知知不深，為此，百植萃將以“專業(yè)性+社交性”的營銷方式來教育用戶。

在百植萃看來，品牌力與產(chǎn)品力是其跑贏商業(yè)競賽的必備武器，更是其能否升級為“中國質(zhì)造”的功效護(hù)膚品牌代表的籌碼。

“打造一個值得信賴的品牌是百植萃出海的目的，我們并不打算收割一波流量就走，過去，是中國制造，但現(xiàn)在出海的中國企業(yè)都將品牌建設(shè)放在了首要位置，升級為中國“質(zhì)”造才是出海企業(yè)應(yīng)該做的事?！?Nancy 告訴「營銷新引擎」。

以下為「營銷新引擎」整理的專訪對話實錄：

海外市場與中國市場的差異化

「營銷新引擎」：百植萃于去年下半年開始準(zhǔn)備出海，這個過程做了哪些前期準(zhǔn)備工作？

Nancy ：國內(nèi)一些彩妝品牌已經(jīng)將出海業(yè)務(wù)做得有聲有色，總體來看，美妝行業(yè)出海形勢一片大好，用色彩去表達(dá)和詮釋品牌的美好，是非常直觀、而不需要文化上的理解與統(tǒng)一。

但護(hù)膚品牌想去占領(lǐng)不同文化市場的消費(fèi)者心智，可能需要更多的層次和多元化。

營銷上，很多出海日化護(hù)膚品牌并沒有針對市場趨勢做一些產(chǎn)品功效的宣傳，同時也很難像花西子等彩妝品牌那樣突出民族化特色，難以在宣發(fā)上塑造品牌形象。

產(chǎn)品上，出海品牌其產(chǎn)品不僅要考慮當(dāng)?shù)厝说钠つw狀態(tài)，還要考慮政治政策。比如印尼市場上護(hù)膚品必須得滿足清真認(rèn)證，這就對產(chǎn)品成分提出一定限制。此外，不同市場用戶需要不同，例如，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰，和大多國人防曬防止變黑的訴求不同。

渠道上，基于各個東南亞國家的人口數(shù)量和地理面積的因素不同，所以線下門店不像中國這樣密度如此之高，覆蓋的人群如此之大，所以百植萃目前的主要布局基于線上、和線下有代表性的渠道。

「營銷新引擎」：可否理解為，百植萃會根據(jù)海外目標(biāo)人群痛點(diǎn)調(diào)整營銷策略，但在玩法上和內(nèi)陸做得差不多？

Nancy ：海外的營銷環(huán)境與國內(nèi)有所不同，買量、網(wǎng)紅營銷等玩法也有差異。需要特別注意的反而是前期的品牌宣稱、定位等。對于品牌出海，我認(rèn)為渠道層面反而不是重點(diǎn)考量因素，東南亞目標(biāo)人群、政策、海外形勢等才是重中之重。

「營銷新引擎」：國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)從“成分黨”迭代到了“證據(jù)黨”，那么，東南亞那邊的消費(fèi)者理念是什么樣？是否會有“教育用戶”的痛點(diǎn)？

Nancy ：東南亞消費(fèi)者其實就趨近于多年前的中國消費(fèi)者——對進(jìn)口品牌感興趣但沒有得到功效型護(hù)膚品的充分教育。百植萃進(jìn)入到當(dāng)?shù)?，對他們來說算是比較新鮮的產(chǎn)物。而在疫情的影響下，東南亞消費(fèi)者也對醫(yī)生背書產(chǎn)生信賴，這對百植萃的推廣來說都是非常有加持的。

但在用戶教育上，百植萃也會有一定的困擾。例如，中國內(nèi)陸可以找到功效型KOL或成分黨KOL，但東南亞KOL更多偏向于美妝，沒有特別明確的細(xì)分。好在東南亞用戶還是很向往中國“神劇”、TikTok等，對此，我們在推廣上會嚴(yán)格選擇專業(yè)性KOL，同時和社交媒體、影視劇等合作，邁開用戶教育的第一步。

「營銷新引擎」：針對現(xiàn)在用戶注意力碎片化，百植萃在投放KOL上相對會側(cè)重哪些渠道？在選擇KOL上有哪些經(jīng)驗教訓(xùn)嗎？

Nancy ：相對專業(yè)性的內(nèi)容會投放到Instagram上，以圖文、口述等方式來展示，但在TikTok上，若前三秒內(nèi)容沒有吸引到用戶的話，就很難對其產(chǎn)生實質(zhì)影響，因此，我們會把好玩的內(nèi)容投放到短視頻平臺。在東南亞市場，我們會側(cè)重對品牌調(diào)性的宣傳，加強(qiáng)在Instagram的推廣。

關(guān)于品牌建設(shè)

「營銷新引擎」：您如何看待品牌出海做獨(dú)立站的做法？

Nancy ：首先先在品牌產(chǎn)品內(nèi)容、中國制造首先在海外市場站立，會在下一步進(jìn)行考量。

分幾個階段走，首先產(chǎn)品、內(nèi)容、中國“質(zhì)”造要在市場站立，進(jìn)一步做更多營銷的動作后，品牌的獨(dú)立站將會在下一階段做進(jìn)一步的考量。

獨(dú)立站的成本雖然高，但它承載的職能為有跡可循的品牌力。國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)是不相通的，海外消費(fèi)者很難借助電商渠道來了解品牌。因此，品牌有必要去搭建獨(dú)立站，展現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者通過KOL的安利來追溯品牌，讓任何渠道的投放都能最終回歸到品牌本身，而不是收割一波流量而已。

「營銷新引擎」：如何看待爆品打造的做法？海外市場適用嗎？

Nancy ：這些年通過電商的崛起，打爆品來讓更多消費(fèi)人群知道品牌是必然之路，但是在打造品牌時一定還是要“點(diǎn)”和“面”相結(jié)合，點(diǎn)是爆款，面是整個全系列的產(chǎn)品 ，當(dāng)爆款起來以后，如果加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售，整個品牌力就會加強(qiáng)，而不是像有些品牌，只是單方面打爆品，爆品起來以后，沒有全系列的承接，其實成本會比較高，而且爆品是有生命周期的，當(dāng)這個爆品的生命周期回落后，沒有新品跟進(jìn)，那么品牌也很容易曇花一現(xiàn)，其實這個邏輯就是營銷的邏輯，全球是相通的。

「營銷新引擎」：出海并不是新鮮事，早在2013年就有中國品牌如御泥坊等開始布局海外市場了，在您看來，2013年這波出海潮和近年有何不同之處？

Nancy ：2013年，御泥坊作為先行出海的踐行者，非常值得敬佩和贊嘆，但中國近十年以來，發(fā)展迅猛，和近10年前，無論是在國家政治地位、經(jīng)濟(jì)地位、包括人口數(shù)密度發(fā)生了很大的改變，現(xiàn)在應(yīng)該是品牌出海最好的時候。