【原】奧迪中國(guó)的關(guān)鍵十年
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面臨三大挑戰(zhàn)：100萬(wàn)輛、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)“怎么看待隔壁的奔馳和寶馬，它們都推出了高端的電動(dòng)旗艦車型？”2021年4月19日，上海國(guó)際車展媒體日第一天，面對(duì)記者的提問(wèn)，奧迪中國(guó)研發(fā)執(zhí)行副總裁邁克爾·霍夫曼（Michael Hofmann）答道，基于Artemis項(xiàng)目推出的車型，將是奧迪的旗艦車型。所謂Artemis項(xiàng)目，是奧迪CEO馬庫(kù)斯·杜茲曼（Markus Duesmann）決定建立的高科技項(xiàng)目部門。該部門由賽車總工程師亞歷克斯·希青格（Alex Hitzinger）率領(lǐng)，首要任務(wù)是研發(fā)一款高能效純電動(dòng)車型，該車型將于2024年推出。而在當(dāng)下，奧迪展臺(tái)的電動(dòng)旗艦車型為奧迪A6 e-tron，另一款重點(diǎn)電動(dòng)車型為奧迪 concept Shanghai偽裝車。這兩款車型將分別由奧迪中國(guó)的兩位合作伙伴一汽集團(tuán)和上汽集團(tuán)，2024年在PPE純電動(dòng)車平臺(tái)，2022年在MEB純電動(dòng)車平臺(tái)上量產(chǎn)。加上已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奧迪Q2 L e-tron、e-tron（CKD），以及進(jìn)口e-tron Sportback和RS e-tron GT，2021年奧迪在中國(guó)共有4款電動(dòng)車型。相比海外其他e-tron車型，還有5款未被引進(jìn)——分別為奧迪Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron、e-tron GT quattro、e-tron S和e-tron S Sportback。要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看BBA發(fā)布的中國(guó)攻略。如果以2021年年底為界限：——奔馳有3款純電車型，分別為國(guó)產(chǎn)EQC、即將國(guó)產(chǎn)的EQA和進(jìn)口EQS，需要注意的是，EQB也將國(guó)產(chǎn)。此外，2021年EQE和EQE SUV會(huì)在海外上市，2022年EQS SUV將推出。——寶馬有4款純電車型，分別為國(guó)產(chǎn)iX3、進(jìn)口iX，以及2020年11月在廣州車展上推出的i3和i8限量版。這些車型除具體版本配置外，幾乎與海外同步。——而奧迪，除上述4款車型外，2022年將在海外推出Q6 e-tron。此外，其德國(guó)Neckarsulm工廠正在建設(shè)第二條生產(chǎn)線，擬生產(chǎn)插混車型A6、A7和A8。以此角度視之，奧迪在中國(guó)推進(jìn)電動(dòng)車的速度并不慢。奧迪對(duì)未來(lái)的判斷進(jìn)一步提供了注腳——2025年、2030年在中國(guó)的銷量中，新能源車型將占據(jù)整體銷量的30%-50%。奔馳和寶馬的判斷亦大致如此。在幫寧工作室看來(lái)，奧迪中國(guó)的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)的工廠布局——已經(jīng)投產(chǎn)的兩個(gè)MEB工廠和2024年投產(chǎn)的PPE工廠，總產(chǎn)能約90萬(wàn)輛/年（后者未披露，前兩個(gè)工廠產(chǎn)能為60萬(wàn)輛/年）——將為奧迪的電動(dòng)車銷量提供彈藥。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，大眾汽車集團(tuán)在電池方面的賦能。今年3月15日，大眾汽車集團(tuán)舉辦Power Day，提出在成本、技術(shù)、回收方面，由集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，尤其是成本，將降低30%-50%。第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是，軟件開發(fā)。奧迪CEO杜斯曼，同時(shí)擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)軟件開發(fā)組織Cariad的監(jiān)事會(huì)主席（該組織前身為Car.Software，近期變更為股份公司）。該組織承擔(dān)著在2025年，將集團(tuán)軟件自研比例至少達(dá)到60%的任務(wù)。至于奧迪，有200多個(gè)軟件研發(fā)工程師參與其中，目標(biāo)是為奧迪開發(fā)出獨(dú)特的車載生態(tài)系統(tǒng)，譬如Artemis項(xiàng)目。挑戰(zhàn)是什么？4月19日早上7時(shí)50分，離發(fā)布會(huì)還有70分鐘，奧迪中國(guó)總裁安世豪（Werner Eichhorn）就出現(xiàn)在奧迪展臺(tái)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被奧迪官方定義為——彰顯強(qiáng)大伙伴的歷史性時(shí)刻。這的確是一個(gè)歷史性時(shí)刻。前一晚，在上汽奧迪之夜上，安世豪與上汽大眾奧迪營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑同臺(tái)接受采訪。4月19日當(dāng)天，他又與一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌共同出現(xiàn)在媒體面前。“經(jīng)過(guò)這么多年的準(zhǔn)備，我們這次終于能在上海國(guó)際車展期間介紹第二個(gè)合伙伙伴。”安世豪說(shuō)。一個(gè)全新的奧迪從此開啟。16年前的2005年，安世豪曾擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理。2008年，他調(diào)回大眾汽車集團(tuán)從事其他品牌的營(yíng)銷工作。2021年4月1日，他返回中國(guó)，成為奧迪在中國(guó)的第5位負(fù)責(zé)人。奧迪在中國(guó)的第1位負(fù)責(zé)人是馮德睿（Dietmar Voggenreiter）。他從2007年開始負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，2009-2015年出任奧迪（中國(guó)）總經(jīng)理。期間的2014年，奧迪中國(guó)實(shí)現(xiàn)57.9萬(wàn)輛銷量。2012年，奧迪提出“2020戰(zhàn)略”——在2020年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷量。亦因此，安世豪面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷量。這也是奔馳和寶馬在中國(guó)要突破的銷量瓶頸。2020年，這三家企業(yè)的中國(guó)銷量大都在75萬(wàn)輛上下。但更急迫的或許是奧迪，如果100萬(wàn)輛不能達(dá)成，根據(jù)2017年2月和5月其與經(jīng)銷商的協(xié)議，上汽奧迪的銷售網(wǎng)絡(luò)不能自建，因此，這才有賈鳴鏑提到的實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)——線上支付，展廳看車，但售后在一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。何時(shí)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷量？安世豪在2021年1月的新春媒體溝通會(huì)中給出的答案是2023年。為此，一汽奧迪銷售公司將辦公地設(shè)地杭州，這家公司未來(lái)負(fù)責(zé)一汽-大眾奧迪國(guó)產(chǎn)車型、奧迪進(jìn)口車型、2024年國(guó)產(chǎn)PPE車型銷售。這個(gè)關(guān)鍵詞已被反復(fù)提及。無(wú)論是近期賈鳴鏑透露與奧迪商討合資過(guò)程，要求“如何通過(guò)創(chuàng)新，將奧迪品牌在中國(guó)的定位持續(xù)拉高”，還是奧迪3月發(fā)布的年報(bào)中，希望其成為中國(guó)市場(chǎng)上“最先進(jìn)的高端品牌”，抑或2020年10月奧迪發(fā)布Future is an Attitude宣傳口號(hào)，均可窺見一斑。第三個(gè)挑戰(zhàn)是產(chǎn)品與技術(shù)。回到文章開頭，如果只是與奔馳和寶馬對(duì)比，奧迪的確沒有拿出相匹配的旗艦車型，而要等到2024年。但如果與其他出色電動(dòng)品牌對(duì)比，這三個(gè)豪華品牌都沒有月銷售過(guò)萬(wàn)輛的車型。日后高端新能源市場(chǎng)份額，是否會(huì)被其他品牌進(jìn)一步侵蝕？與產(chǎn)品息息相關(guān)的還有技術(shù)。無(wú)論是智能駕駛，還是車技操作系統(tǒng)，奧迪能否賦能“突破科技，啟迪未來(lái)”品牌Slogan？幫寧工作室了解到，霍夫曼從2020年11月開始領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)目前有160名員工，聚焦于電動(dòng)化、智聯(lián)化、數(shù)字化和系統(tǒng)發(fā)展生態(tài)。中國(guó)研發(fā)中心擁有從車輛設(shè)計(jì)到整車完成的全棧研發(fā)能力，這在奧迪全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)中都比較獨(dú)特。今年9月，在無(wú)錫舉辦的“2021世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)”上，奧迪將展示蜂窩車聯(lián)網(wǎng)C-V2X和L4級(jí)自動(dòng)駕駛功能的融合技術(shù)。必須要贏，這是奧迪在中國(guó)的唯一選項(xiàng)。
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