前段時間大宗商品及原料價格大漲，我們就預(yù)測過會很快傳遞到消費品行業(yè)的，但是這個速度還是有點快了，前幾天可口可樂這個少有見到漲價的產(chǎn)品傳出要漲價，接著就是日化巨頭寶潔也要跟著漲。

我們知道，國內(nèi)是某些家電行業(yè)先漲價，還有個別有高溢價的品牌出來，表面上是表態(tài)，實際上是得瑟，怎么了？我就可以不漲，因為我會忽悠，我的品牌溢價高，我的毛利率高，漲價正好變相的幫我打價格戰(zhàn)，和我自己降價比，這還不得罪人。

那么作為飲料和日化的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，是不是頂不住原材料上漲的成本壓力，不漲價就不行了呢？那么我們就只有來分析分析了。

從兩家的毛利率來看，寶潔達到了近50%，可口可樂更是60%以上了。雖然可口可樂近三年毛利率一直下降，但寶潔的毛利率卻在上升，這說明，原材料價格的上漲不是普遍因素，因為可口可樂成本的大頭其實和寶潔差不多，并不是那些食品材料，雖然主要喝的是飲料，但包裝成本卻是飲料的數(shù)倍，主要包括所用的鋁材和塑料等，這些是有色金屬和化工產(chǎn)品。

那么他們是不是特例，我們再看看其他家的吧：

可口可樂的老對手百事可樂，雖然比可口可樂的低一些，但還是在55%左右，實際上是沒有實質(zhì)差異的。

寶潔的全球?qū)κ致?lián)合利華，以及國內(nèi)新秀藍月亮，毛利率也跟寶潔的差不多，都在40%至60%左右。藍月亮這個毛利率還是比較驚人的，要注意這有中國和美國會計準(zhǔn)則的差異影響。

對于毛利率如此高的消費品企業(yè)來說，是有能力消化原材料漲價帶來的不利影響的。其實大多數(shù)時候，他們就是這樣做的，這也是很多競爭對手，短期內(nèi)和他們競爭并不處于劣勢，但時間一長，受原料和市場的長期影響，在戰(zhàn)略上的差異的持續(xù)影響下，慢慢就落后了的原因。

還是搬出寶潔的氣泡圖看一下：

氣泡大小代表的營收情況，是相當(dāng)均勻的，說明寶潔的營收并無明顯的變化，實際上2020年還比11年前的2009年低了近50億美元。從高低位置的增長率也知道，實際上10多年來，寶潔公司雖然營收有漲有跌，但總體是跌多漲少，已經(jīng)沒有了增長的動力。從左右位置的凈利潤來看，除了2019和2015年等個別年份，都在100多億美元，其實是相當(dāng)穩(wěn)定的。

那么可口可樂的情況呢？

氣泡的大小變化要大一些，但也在300-470億美元之間，上下位置的營收增長率來看，波動比寶潔要高一些，總體來看2020年也比2009年多出了20億美元的營收，但其增長明顯不足，實質(zhì)上和寶潔一樣，已經(jīng)成為一家成熟透了的傳統(tǒng)消費品公司。從左右位置代表的凈利潤來看，除2010年偶然突破100億美元以外，其他年份都在60-90億美元之間，也是非常穩(wěn)定的。

把兩家公司的氣泡放在一起，寶潔公司的營收和凈利潤都明顯偏大一些，增長率的變化也穩(wěn)定一些，但兩家成熟的消費品公司在財務(wù)表現(xiàn)上，都沒有顯著的特點可言。

其實他們漲價的重要原因是還有一項非常大的費用，那就是營銷費用，消費品可是需要大量的廣告之類的支出，寶潔公司就是發(fā)明多品牌戰(zhàn)略的那個家伙，也是他們在電視劇的間隙開始播廣告，主要宣傳當(dāng)時的主打產(chǎn)品肥皂，所以現(xiàn)在大家都還把那些電視劇叫“肥皂劇”。

近年來寶潔公司的營銷費用穩(wěn)定在營收的28%左右，聯(lián)合利華在2017年開始將其下降至25%左右，藍月亮也是從最高的38%下降至了29%左右。

這算不算高呢？其實不算，國內(nèi)很多類似的日化品上市公司的營銷費用高達營收的40%左右，很多還高于成本。但他們的體量大大地小于寶潔和聯(lián)合利華等，所以他們的營銷效果還不如這兩家，這就是規(guī)模優(yōu)勢的巨大影響。

在價格戰(zhàn)可以提升市場份額的時候，巨頭們沒事也要挑起價格戰(zhàn)。在市場送來變相的價格戰(zhàn)的時候，由于提升份額和產(chǎn)值的影響并不顯著，而保住盈利能力更重要時，他們就要開始漲價，畢竟這樣漲價一般都會帶動其他同行跟漲，那么原材料的成本就可以轉(zhuǎn)嫁給消費者，說不定還能吃個差價，小賺一把呢。

這種傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)過了風(fēng)口，無法保證高增長，就只能這樣保守經(jīng)營來保證盈利了。但一年百億美元的利潤，還是可觀，要知道，我們國內(nèi)號稱最大的日化公司納愛斯（因沒有上市數(shù)據(jù)不明），有關(guān)報道上宣傳，其產(chǎn)值也才200億人民幣左右，體量和他們的差距至少還有10多倍，凈利潤差得更多。

雖然寶潔公司近年來遇到產(chǎn)品老化，年輕人興趣轉(zhuǎn)移等影響，便實力還是很強的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返纫灿蓄愃频那闆r。國貨還需要努力，除了做好產(chǎn)品外，少出一些像廣州浪奇那種貨玩丟了之類惡性事件，用持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營以中國市場為基礎(chǔ)，還得走出去，把產(chǎn)品賣向全球。只有這樣，才能取得市場和主動權(quán)，但這個時間還比較長，而且這些巨頭也不會輕易就把市場讓出來的。