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【原】直播“出圈”，Keep進(jìn)擊

 刺猬公社 2021-04-23
真正成為健身內(nèi)容聚合平臺之后，Keep的發(fā)展空間也將打破原有的天花板，展現(xiàn)出更多的勢能與價值。

作者丨園長
編輯丨石燦
最近，Keep更新到了7.0版本。在這一次產(chǎn)品改版之后，用戶很明顯地發(fā)現(xiàn)，Keep的直播入口比以往更加明顯了，直接放在了首頁推薦板塊，和Keep的跑步、練動作位于同一個板塊中。

Keep宣布7.0版本升級
 
在人們過去的認(rèn)識中，Keep更像是一款工具類的產(chǎn)品。后來，盡管Keep在記錄跑步軌跡、指導(dǎo)健身動作等功能屬性之外，新加入了社區(qū)、商城等平臺功能，但Keep的平臺屬性仍不是很強。
 
而現(xiàn)在，隨著Keep課程和直播內(nèi)容的豐富，一個相當(dāng)完善的內(nèi)容體系漸顯雛形。隨著Keep推出“達(dá)人直播月”，運動達(dá)人也被Keep拉進(jìn)直播間，帶領(lǐng)用戶一起運動。
 
這也讓人們對Keep產(chǎn)生了更大的想象空間：Keep會成為運動品類達(dá)人專屬的直播平臺嗎？在這種情況之下，Keep的價值又將如何凸顯？
 

直播“加速”Keep


Keep平臺上線直播，始于2020年上半年。因為疫情，健身房、運動場基本上都不開門，用戶在“宅家”期間，對健康和運動的渴求到達(dá)了一個前所未有的程度。
 
為了在線上給用戶搭建一套完整的健身內(nèi)容交付體系，直播就成了Keep的必選項。
 
相比錄播課，Keep直播課給用戶帶來了更具沉浸感、互動性更強的運動內(nèi)容新體驗。在這個階段，Keep把一批經(jīng)驗豐富、表現(xiàn)力強的健身教練帶進(jìn)了直播間，用專業(yè)的健身內(nèi)容吸引了大批健身需求強烈的用戶。
 
為了讓用戶愿意走進(jìn)直播間，Keep頗花了一番心思——攜手綜藝《樂隊的夏天》，開啟智能動感單車直播“破風(fēng)星派對”；雙十一期間，聯(lián)動明星歐陽娜娜打造“Keep 超燃直播夜”；2021年春節(jié)期間，邀請呼蘭、辣目洋子等當(dāng)紅明星，做客Keep直播間。明星帶來的示范效應(yīng)，吸引了一大批對健身內(nèi)容需求強烈的用戶。
 
在這個階段，Keep的直播一直“小步快跑”，自建了專業(yè)水準(zhǔn)的健身直播間、導(dǎo)播間，發(fā)展出了一整套科學(xué)完善的課程體系，更是實現(xiàn)了直播與Keep健身內(nèi)容體系的深度融合。
 
因為直播內(nèi)容的不斷更新迭代，其輻射影響到的用戶范圍越來越廣，Keep的內(nèi)容平臺屬性也在開始顯現(xiàn)。比如，線下的健身課程，一個教練最多能同時帶領(lǐng)幾十人訓(xùn)練；而在Keep的直播平臺上，教練同時帶訓(xùn)的用戶沒有上限。
 
Keep直播間

這樣一來，隨著用戶的增加，Keep邊際成本越低，積累的大數(shù)據(jù)也越多，可以進(jìn)一步提升通過內(nèi)容賦能用戶的效率，充分顯現(xiàn)出Keep作為內(nèi)容平臺的優(yōu)勢。
 
到了“后疫情時代”，在線健身開始進(jìn)入常態(tài)化階段。用戶對于直播內(nèi)容的專業(yè)化程度和品類豐富程度要求越來越高。在這個背景下，Keep的直播也從未停止過進(jìn)化。 
 
2021年3月，Keep推出“達(dá)人直播月”，將站內(nèi)的運動達(dá)人拉進(jìn)Keep直播間，帶領(lǐng)用戶一起運動。相比Keep的專業(yè)教練，站內(nèi)達(dá)人和用戶的距離感更小，粉絲號召力更強。運動達(dá)人直播上線以來，其數(shù)據(jù)十分耀眼。
 
把達(dá)人拉進(jìn)直播間，是Keep內(nèi)容體系的又一次跨越。一方面，Keep的直播內(nèi)容體系再次擴容，為用戶提供了更多健身直播課的新選擇；另一方面，對于Keep的運動達(dá)人們來說，他們向粉絲傳播內(nèi)容的能力，由圖文+視頻，進(jìn)化到了包括直播在內(nèi)的多重內(nèi)容形態(tài)。
 
Keep的“達(dá)人直播月”，也引發(fā)了更多的想象：當(dāng)Keep向更多群體開放直播能力，比如職業(yè)教練、健身達(dá)人等從業(yè)者，將會如何？
 
可以確定的是，當(dāng)Keep內(nèi)容體系內(nèi)的諸多主體都擁有了直播能力之后，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個“生產(chǎn)內(nèi)容”的APP，而是呈現(xiàn)出越來越明顯的內(nèi)容聚合平臺趨勢。
 

Keep的內(nèi)容必選項 


借助直播，Keep的內(nèi)容聚合平臺趨勢越來越強。直播，也是Keep加碼內(nèi)容的必然選擇，2020年的疫情只是“推了一把”。
 
對于在線健身平臺而言，工具屬性過強始終是個問題。如何充分挖掘用戶的使用時長、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，繼而建立起用戶對平臺的忠誠度，內(nèi)容+互動性的結(jié)合，對于在線健身平臺來說是個普遍的解決方案。
 
Keep選擇的是站在內(nèi)容與互動性交叉點上的直播。在各種內(nèi)容形態(tài)之中，直播的互動性相當(dāng)強：用戶可以和教練產(chǎn)生實時、雙向的聯(lián)系與反饋，滿足用戶獲得更鮮活健身內(nèi)容的需求。借助直播帶來的更好的“內(nèi)容交付感”，Keep可以最大限度地激發(fā)用戶運動熱情。
 
對于平臺來說，時間較長、用戶專注程度較高的直播，也能夠為平臺打破用戶使用時長的天花板，在凝聚用戶專注度的同時提升用戶對平臺的忠誠度。從這個角度看，直播已經(jīng)成為了平臺加碼內(nèi)容、強化互動性的一個絕佳解決方案。
 
而對于用戶，直播也可以讓用戶不分地域、相對公平普惠地接受高水準(zhǔn)指導(dǎo)，大大降低了獲取優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的成本，提升了健身的效率。
 
歸根到底，還是Keep對內(nèi)容的追求和不斷加碼，才讓直播成為其內(nèi)容體系中至關(guān)重要的一環(huán)。從Keep作為內(nèi)容平臺向前發(fā)展的角度看，直播也是Keep平臺化發(fā)展的體現(xiàn)和延續(xù)。
 

Keep新推出三個IP課程

在過去，Keep早已經(jīng)建立了達(dá)人內(nèi)容社區(qū)，也允許運動達(dá)人上傳課程。達(dá)人們可以在Keep平臺上傳播優(yōu)質(zhì)的PUGC健身內(nèi)容，也讓Keep變成了一個聚合了圖文+視頻的健身內(nèi)容聚合平臺。
 
由于Keep上擁有良好健身氛圍，達(dá)人們在Keep上進(jìn)行PUGC健身內(nèi)容的傳播，也能讓他們找到更多、更精準(zhǔn)的用戶，相比其他平臺的粉絲質(zhì)量和黏性更高。這就形成了一種良性循環(huán)，健身達(dá)人愿意為Keep上的粉絲生產(chǎn)內(nèi)容，粉絲也愿意在Keep進(jìn)行健身類內(nèi)容的消費。
 
現(xiàn)在，Keep將達(dá)人引入直播間，未來還將有可能將直播功能直接開放給達(dá)人，Keep的內(nèi)容平臺屬性越發(fā)明顯。
 
而作為內(nèi)容生產(chǎn)豐富性的重要補充，達(dá)人是平臺相當(dāng)重要的資產(chǎn)。向達(dá)人開放更多的內(nèi)容資源，也是Keep一直以來賦能達(dá)人的體現(xiàn)。
 
先是向達(dá)人開放內(nèi)容社區(qū)，再到允許達(dá)人上傳課程，再到讓達(dá)人進(jìn)行直播，也體現(xiàn)著Keep在加碼內(nèi)容的過程中，對達(dá)人的賦能和支持。
 
特別是直播這種具有雙向互動性的內(nèi)容形態(tài)，更是擊中了平臺達(dá)人在傳播健身內(nèi)容時的痛點，能夠及時根據(jù)用戶反饋，隨時對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，有效提升對粉絲的吸引力，更好地沉淀粉絲資產(chǎn)，讓健身內(nèi)容的價值最大化。
 

Keep，如何成為平臺？

 
“發(fā)現(xiàn)運動更多可能。”
 
這是Keep在版本更新后開屏頁面中的一句簡介。沿著平臺化的趨勢越走越遠(yuǎn)的Keep，也必將有著更多的想象空間。
 
隨著達(dá)人直播的廣泛鋪開，Keep“運動內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施”的地位得到進(jìn)一步加強。在圖文、短視頻、直播，PUGC、UGC等多種內(nèi)容形態(tài)都能具備齊全之后，Keep的可能性，也將從運動內(nèi)容聚合平臺向外延伸，產(chǎn)生更廣域的影響力。
 
這在疫情過后的線上健身常態(tài)化時代，平臺化發(fā)展能讓Keep的行業(yè)競爭力越發(fā)凸顯。隨著越來越多的健身內(nèi)容達(dá)人在Keep上以各種形式產(chǎn)出PUGC內(nèi)容，Keep的內(nèi)容生態(tài)也將上升到一個新的高度。
 
除此之外，作為平臺的Keep，也有望借助長期積累的健身內(nèi)容勢能，與其自身的硬件和商城業(yè)務(wù)產(chǎn)生新的連接。
 
比如，借助直播，Keep有望實現(xiàn)內(nèi)容體系和智能健身硬件的進(jìn)一步打通。這在相對成熟的美國健身行業(yè)已有先例，上市公司Peloton就瞄準(zhǔn)了健身場景中的“產(chǎn)品（軟硬件）+內(nèi)容”，找到了一個穩(wěn)定的商業(yè)化模式。

Keep智能硬件

Keep同樣在智能健身硬件上有著充實的積淀，在平臺化的發(fā)展趨勢下，智能硬件和優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的結(jié)合，也將為用戶提供一站式的內(nèi)容+硬件解決方案，進(jìn)一步激發(fā)消費者的新的健身消費觸點，引爆潛在用戶的消費潛力。
 
從這個角度來看，平臺化的趨勢，也將讓Keep的商城業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多可行性。
 
早在2016年，Keep就推出了電商模塊，售賣瑜伽墊、運動服裝、健身器材等自營產(chǎn)品；目前，Keep自營商城已經(jīng)涵蓋了從家用智能產(chǎn)品、健康食品，到運動手環(huán)、室內(nèi)健身器材，再到運動護(hù)具、周邊商品的全品類健身產(chǎn)品。
 
Keep商城覆蓋了用戶“吃穿用練”的多重需求，與各條業(yè)務(wù)線都有交叉，是Keep商業(yè)完整閉環(huán)的重要節(jié)點。在這平臺化的趨勢之下，商城業(yè)務(wù)能夠和其他業(yè)務(wù)線互相賦能，讓Keep更好地為健身用戶服務(wù)，提供全鏈路解決方案。
 
回看Keep用直播加速平臺化的這段歷程，還可以發(fā)現(xiàn)，專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+符合用戶需求的形式，讓Keep實現(xiàn)了一輪內(nèi)容形態(tài)的破壁和“出圈”。
 
但讓Keep打通了內(nèi)容體系和其他商業(yè)化業(yè)務(wù)價值的，是它對于平臺化的堅持。真正成為健身內(nèi)容聚合平臺之后，Keep的發(fā)展空間，也將打破原有的價值天花板，變得更加廣闊。

END

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