【原】興趣電商會是電商的新命題嗎？

互聯(lián)網(wǎng)指北 2021-08-09

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4月8日，在首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出抖音電商要做興趣電商，即基于人們對于美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

“興趣”是一個值得加粗的關鍵詞，我們可以將這場發(fā)布會翻譯得更通俗一些：抖音認為興趣是電商平臺未來最大的價值，是目前看起來已經(jīng)飽和的電商領域，最有可能的增長策略，同時他們也相信自己有能力做到。

有賴于抖音較為成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)，以及超6億的日活用戶，抖音興趣電商是擁有技術(shù)基礎和用戶基礎。同時，借助經(jīng)營、運營等多方面的扶持，抖音達人也通過短視頻、直播等形式，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容，幫助商家更好地了解消費者興趣，最終達成銷售額與品牌影響力的提升。

作者 / 指北BB組付生

編輯 / 枕溪

如果將電商運營化約為“GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價”，那么對于電商平臺來說，增長則意味著在保有客單價的基礎上，提高流量的來源和平臺的轉(zhuǎn)化率。

順理成章，傳統(tǒng)電商們通過買量、自建渠道，形成穩(wěn)定的流量來源，又從產(chǎn)品價格、品類、價值，平臺設計、體驗等諸多方面，提升流量轉(zhuǎn)化率。于是“人、貨、場”構(gòu)成了電商生態(tài)中必不可少的三要素。雖然多數(shù)時候它們并列出現(xiàn)在人們的討論中，但三者不同時期的側(cè)重，要素間的關系，都是流動的。

拿商品來說，線下十元店的邏輯放在網(wǎng)絡中，出現(xiàn)了“9塊9包郵”，消費者對于價格的敏感，也讓各類比價的網(wǎng)站、APP應運而生。不過很快這種樸素的價格戰(zhàn)，隨著人們消費習慣的改變，逐漸被新的競爭所取代。

伴隨電商生態(tài)的完善，網(wǎng)購不僅擁有極高的便利性，而且相比較于線下購物，擁有充分的空間去細分品類，以適應差異化的消費需求，一些無法被裝進賣場貨架的商品，在網(wǎng)絡中僅僅需要“貼”上關鍵字和鏈接，就實現(xiàn)了上架。

而隨著消費與一些文化現(xiàn)象的融合，商品擁有了更復雜的價值。比如一些ins風、北歐風的商品，除卻商品的實用性，更像是幫助消費者向自身興趣靠攏。

從價格戰(zhàn)到適應消費者需求不斷細分品類、升級迭代，甚至包裝文化概念，吸引消費需求……可以清晰看見不同時期“貨”的改變，同樣的，“場”也從超市的貨架，店鋪的櫥窗，遷移向電商平臺的圖片視頻展示，來到了直播間。

（抖音直播間幾乎涵蓋了各個領域）

在過去的一年里，平臺、商家、MCN齊齊涌入直播電商的賽道，奔向的正是電商場景的創(chuàng)新，即在直播間中主播介紹商品，與消費者互動，不僅縮短了消費者的決策路徑、提升購物體驗，更激發(fā)出消費者的潛在需求，實現(xiàn)瞬時、高效的轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元。

不過熱度之下，直播電商也因同質(zhì)化、數(shù)據(jù)注水、消費后數(shù)量不小的反悔等問題備受爭議。盡管從市場預期來看，未來直播電商市場規(guī)模仍將保持增長，但人們也開始回歸理性思考，在直播電商之外，還擁有哪些增長可能？

這個答案可能就落在了“人”身上。當人們的基本需求被大量滿足，消費者對提升生活品質(zhì)的要求，市場對個人興趣的了解與接近，正在徹底改變“人、貨、場”的關系。因為人既能賦予“貨”意義與解讀，又是“場”中活躍的一環(huán)，比如直播間的主播、短視頻里的創(chuàng)作者、消費者中的意見領袖……

當“人”成為影響電商增長更具權(quán)重的變量，用什么才能更為直接有效的影響消費者決策？“興趣”可能就是其中的一種選擇。

盡管興趣電商的提法尚屬新鮮，但關于興趣的生意，早有實踐。比如在豆瓣，在用戶自建的小組或者官方創(chuàng)建的專組，友鄰們因興趣愛好相聚，共同營造平臺的社區(qū)氛圍。而這種影響力，已經(jīng)不局限于平臺內(nèi)，像是“FIRE生活”“喪心病狂攢錢”“用利息生活”“假裝生活在2050年”等等小組，就屢屢破圈，成為媒體選題的“富礦”。

可以說興趣的生意在多數(shù)情況下是高回報的：興趣社區(qū)中，用戶擁有強烈的主動性，積極的創(chuàng)造力，只要平臺的核心價值沒有更迭，便能夠凝聚忠實用戶。也就能理解為什么即刻消失近一年后，重新回歸能在短時間內(nèi)迅速刷屏，卻又因產(chǎn)品發(fā)展重心轉(zhuǎn)變，讓部分用戶嘆息“變味”和“被拋棄”。

不過興趣電商中的“興趣”，更為復雜，也伴隨著更多需要思考的問題。

-興趣電商的核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。這是因為在興趣社區(qū)中，用戶有著明確的興趣方向，會延續(xù)個人的愛好完成定向的互動。但在興趣電商的場景下，用戶的興趣是多樣的，消費需求是不明確。

而推動用戶買單的原因可能是過去有過類似的想法，因為短視頻、直播內(nèi)容的展示而明確了消費需求。在這一過程中，電商平臺以及商家都需要思考如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求。

-興趣電商也需要平臺與商家完善優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引消費者駐足了解、發(fā)現(xiàn)并最終獲得商品。這是在于消費需求的激發(fā)與成功購買還留有一段距離，一方面單純憑借興趣沖動消費，待消費者冷靜后必然會出現(xiàn)反悔退單。另一方面，推薦的興趣類商品與消費者的實際需求之間的適配度，也會影響他們的決策。

-提高適配度，則需要平臺基于內(nèi)容生態(tài)對用戶興趣的了解、接近和真實反饋，發(fā)揮好推薦和信息分發(fā)技術(shù)，可以幫助商家更為精準的觸達定向用戶，從而提升流量的轉(zhuǎn)化率。

在生態(tài)大會上康澤宇就提到：“據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C會。”

總結(jié)來看，興趣電商中的“興趣”是激發(fā)消費者潛在需求的誘因，創(chuàng)作者和商家激發(fā)消費者了解、發(fā)現(xiàn)并獲得商品的傳播介質(zhì)，還是商家內(nèi)容分發(fā)的有效信息。

可以說，在基本需求被充分滿足的當下，人們對美好生活的向往，會給興趣電商市場帶來可觀的前景，而“興趣”這個在興趣社區(qū)時代就被檢驗的增長密碼，或許也會在電商生態(tài)中迸發(fā)生命力。

興趣電商僅僅意味著多賣貨嗎？我們不妨先看兩個案例：

-返鄉(xiāng)青年龔紅玉用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食，在抖音電商一年賣出上千萬湘貨。

-喬家手工皮藝傳承人喬雪，在一年中開了200多場直播，累計賣貨近300萬元。

在龔紅玉的抖音中，米粉、擂竹筍、腌香椿等各種湖南特色家常菜，從食材展示到制作分享都精巧融入在一兩分鐘的短視頻中。有著七年湖南廣電工作經(jīng)歷的她，持續(xù)在抖音上分享家鄉(xiāng)美食，吸引了來自全國各地網(wǎng)友的關注，也勾起了人們對于湖南美食的興趣。

在喬雪背后，真正支撐起上百萬的銷售額的，除了非遺文化的傳統(tǒng)技藝，還有農(nóng)村女性、殘疾人等群體的價值被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)揚。2017年起喬雪帶著留守在家鄉(xiāng)的女人和殘疾人一起做皮具，并通過短視頻記錄皮雕的工序，向大眾科普非遺文化。很快這種傳統(tǒng)獨特的技藝，受到許多用戶喜愛，也激發(fā)出人們對于手工皮藝的興趣。

但在做興趣電商這門業(yè)務前，她們的生活并不算如意。離開多年工作的長沙回到家鄉(xiāng)務農(nóng)，許多人并不理解龔紅玉的選擇，還有人質(zhì)疑她“上完大學不還是回來喂豬種地？”而喬雪在創(chuàng)業(yè)早期也面臨著成品無法流向市場，資金難以回攏的困境。

后來，在抖音平臺慢慢摸索，發(fā)現(xiàn)了基于興趣去創(chuàng)作內(nèi)容、找到消費者的一些好方法：她們借助短視頻、直播激發(fā)出用戶們對美食和非遺文化的興趣，搭建起從商品興趣到消費場景的便捷渠道，回應網(wǎng)友們希望購買視頻同款的愿望，實現(xiàn)了銷售額和影響力的雙重提升。

鄉(xiāng)村扶貧和非遺傳承歷來都是高門檻的項目，而興趣電商之所以能實現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化是因為它補全了傳播過程中最需要的兩個環(huán)節(jié)——引流和轉(zhuǎn)化——這在之前的時代里都是標準的奢侈品，扶貧產(chǎn)品受制于交通、信息等客觀條件難以被市場洞察，非遺則需要大量沉浸式參與才可能咂摸出味道，這些都對潛在消費者非常不友好。

換句話說，興趣和電商的結(jié)合，通過激發(fā)用戶關注帶來影響力，又通過電商模式，實現(xiàn)了實際的消費驅(qū)動力，正在幫助鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)和非遺文化傳承形成自己的商業(yè)模式。

而作為短視頻頭部平臺，抖音也具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢。這是在于如今短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為人們最常見的表達形式之一，它所具有的動態(tài)畫面、多元信息量、加強體驗等特點，在很大程度上消除了接受理解信息的高門檻，擴大了內(nèi)容的受眾覆蓋面，而這也是傳統(tǒng)圖文表達所無法實現(xiàn)的。

正是基于興趣電商和短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，抖音電商不僅幫助商家激發(fā)用戶的潛在消費興趣，更將這些興趣持續(xù)轉(zhuǎn)化為助力鄉(xiāng)村振興和傳統(tǒng)工藝的傳承保護，讓興趣的力量，真切地回饋向社會。

相關數(shù)據(jù)顯示，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。一些非遺文化產(chǎn)品和小眾的工藝品，像是油紙傘、陶器、甲胄等，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費群體。

正所謂能力越大責任越大，抖音電商擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作氛圍，行業(yè)頭部的平臺生態(tài)以及較為成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)，這些都將幫助商家將商品更為精準迅速的對接消費者需求，做大市場蛋糕。

興趣電商還能帶來什么，可能答案就像康澤宇所說：“興趣創(chuàng)造美好生活”。