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2020年的混戰(zhàn)加速了內(nèi)容行業(yè)的洗牌步伐，也讓“誰搶奪到年輕人誰就永遠(yuǎn)有機(jī)會”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生存法則。當(dāng)年輕人成為品牌增長提速的關(guān)鍵，意味著品牌營銷需要找到新的破題方法論，即通過精細(xì)化營銷與年輕用戶玩到一起，讓品牌實(shí)打?qū)嵶哌M(jìn)用戶心中。 4月15日，“潮浪起，追光而上”2021優(yōu)酷年度發(fā)布會在上海舉辦，優(yōu)酷一口氣發(fā)布了劇、綜、人文、動漫、創(chuàng)新產(chǎn)品五大片單，集中火力“瞄準(zhǔn)”年輕人。其中，創(chuàng)新產(chǎn)品片單集結(jié)內(nèi)生定投劇場、子母屏紅包雨、互動打CALL、創(chuàng)意暫停、POPLAYER、OTT UMax、OTT投屏廣告等投放模式，針對品牌主的不同訴求給出解決方案，覆蓋非會員與會員用戶，被視為優(yōu)酷踐行視頻精細(xì)化營銷的實(shí)操攻略，引發(fā)廣告主關(guān)注和熱議。 視頻精細(xì)化營銷是當(dāng)下內(nèi)容營銷一大趨勢，優(yōu)酷的方法論是什么？對于行業(yè)又有何借鑒意義？TOP君解構(gòu)優(yōu)酷創(chuàng)新產(chǎn)品片單，找到了優(yōu)酷破局視頻精細(xì)化營銷的三大秘訣。  研發(fā)創(chuàng)新 內(nèi)容-技術(shù)-終端融合激活用戶需求 Google一項(xiàng)調(diào)查顯示：“比較不像廣告”的視頻，無論屬于商業(yè)廣告還是品牌宣傳，都會讓消費(fèi)者感覺比較誠懇有內(nèi)涵。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，內(nèi)容營銷亦是如此。 為更好捕捉用戶的注意力，優(yōu)酷不斷升級營銷理念和產(chǎn)品，通過內(nèi)容、技術(shù)、終端的三方融合，實(shí)現(xiàn)品牌營銷成為內(nèi)容的一部分，既滿足品牌營銷的個(gè)性化需求，又能提升營銷效果可見度。 以內(nèi)生定投劇場為例，2017年，優(yōu)酷將傳統(tǒng)的貼片廣告升級為內(nèi)生廣告，推出前情提要、壓屏條、移花接木、彈幕提示、精彩預(yù)告、創(chuàng)意中插等根植于劇情的廣告形式，讓廣告與內(nèi)容融為一體，三年后優(yōu)酷將內(nèi)生廣告升級內(nèi)生定投劇場，以頭部熱劇為核心，大數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)用戶喜愛的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生廣告的規(guī)模化用戶定向投放。 內(nèi)生定投劇場下設(shè)“全明星”、“超新星”、“智多星”三大內(nèi)生劇場產(chǎn)品，擁有前情提要、品牌頭條、品牌標(biāo)板等多種形式，每個(gè)產(chǎn)品各有側(cè)重，可以滿足品牌不同營銷需求。 （前情提要）
（品牌頭條）  全明星產(chǎn)品以“頭部熱劇組合+內(nèi)生廣告規(guī)?；斗拧钡男问街ζ放铺嵘绊懥蜐B透力；超新星被譽(yù)為內(nèi)生版“閃光彈”，擁有近300部頭部熱劇內(nèi)容，不僅可以支持用戶、區(qū)域、頻次等多種定向方式，還可以結(jié)合618、雙十一等營銷節(jié)點(diǎn)，為品牌打造big day。智多星則借助阿里大數(shù)據(jù)捕獲垂類目標(biāo)用戶。 在實(shí)操層面，毛豆新車網(wǎng)和美素佳兒率先品嘗到了內(nèi)生定投劇場烘焙出的蛋糕。 毛豆新車網(wǎng)通過內(nèi)生定投劇場“智多星”品牌標(biāo)版合作，覆蓋《琉璃》《白色月光》《重啟》等50部熱播劇，直擊25-35歲核心用戶群。美素佳兒在大數(shù)據(jù)的賦能下，匹配寵愛劇場、都市劇場兩大類型劇場，投放《冰糖燉雪梨》《琉璃》《步步驚心》《甄嬛傳》等超百部女性向熱播劇和經(jīng)典劇集，以“智多星”前情提要和品牌標(biāo)版兩大方式，實(shí)現(xiàn)品牌與劇集深度綁定，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性用戶。
體驗(yàn)升級 強(qiáng)交互+酷玩法讓品牌與用戶嗨玩 都說生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的這一屆年輕人是包容度最高的用戶，也是最不好哄的用戶，他們對內(nèi)容的要求很高，對營銷的評判標(biāo)準(zhǔn)更是挑剔，品牌的內(nèi)容營銷想走進(jìn)他們心中，除了內(nèi)容上的共情，更有做到有趣和好玩。因此，如何在保證廣告主的利益與用戶良好觀看體驗(yàn)的雙重需求下，創(chuàng)造出更有趣、更具有互動性、更低干擾的廣告，成為長視頻廣告突圍的關(guān)鍵。 在熱播劇《山河令》的商業(yè)化中，優(yōu)酷用好玩也會玩的態(tài)度實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通。在投放形式上，優(yōu)酷側(cè)重由劇中人出演的創(chuàng)意中插和明星口播，一葉子、TT語音、娃哈哈營養(yǎng)快線、伊利植選等品牌均以視頻形式呈現(xiàn)。此外，優(yōu)酷還新創(chuàng)互動打call商業(yè)化模式，進(jìn)一步提升用戶與產(chǎn)品之間的交互，達(dá)到深度溝通的目的?；哟騝all商業(yè)化模式借助當(dāng)下流行的“助力”玩法，將品牌深度嵌入互動中，讓用戶在頻繁的選擇過程中記住品牌，并對品牌產(chǎn)生好感，最終喜愛上品牌。作為互動打call商業(yè)化模式第一個(gè)合作對象，伊利植選在活動上線首日互動量飆升。 （《山河令》伊利植選互動打call） 強(qiáng)交互和酷玩法的營銷特點(diǎn)也延伸到了OTT場景。寶馬的微電影《婚禮》能在2021CNY戰(zhàn)役中脫穎而出，優(yōu)酷OTT功不可沒。適逢春節(jié)團(tuán)圓氛圍，家庭經(jīng)濟(jì)達(dá)到峰值，寶馬微電影《婚禮》在優(yōu)酷“OTT UMax+合家歡劇場”的組合拳下，走進(jìn)年輕人內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌心智的傳達(dá)。
OTT UMax投放帶來的視頻獨(dú)占展示和裸眼3D視覺效果刺激用戶感官，在霸屏和細(xì)節(jié)的沖擊下調(diào)動起用戶興趣；另一方面，合家歡劇場的首頁焦點(diǎn)、合作屏保廣告圖、專題頁持續(xù)曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶認(rèn)知和興趣。據(jù)優(yōu)酷官方公布的數(shù)據(jù)，此次投放曝光量溢出超過100%，點(diǎn)擊率2%+，微電影播放突破400萬。 除了互動打call、OTT UMax外，子母屏紅包雨、POPLAYER、OTT投屏廣告也以強(qiáng)交互打破用戶對廣告的傳統(tǒng)認(rèn)知。其中，POPLAYER在節(jié)目正片開始3s后自動彈出品牌信息的浮層，超大面積展示吸引用戶注意力，6s過后又自動縮小為漂浮小圖標(biāo)，當(dāng)用戶觸發(fā)圖標(biāo)按鈕便直達(dá)餓了么購買頁面，讓“邊看邊買”一鍵完成。
不可否認(rèn)，在“玩”這件事情上，優(yōu)酷很會。
生態(tài)增效 后鏈路轉(zhuǎn)化+數(shù)據(jù)追蹤沉淀品牌資產(chǎn) 與用戶玩到一起，是品牌謀求增長或增速的一種手段，事實(shí)上無論是品牌增長還是增速，都離不開內(nèi)容營銷的底層邏輯，即圍繞“用戶需求”展開，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，最終觸發(fā)消費(fèi)購買決策。 阿里文娛優(yōu)酷副總裁藺志強(qiáng)在采訪中曾表示，內(nèi)容營銷已經(jīng)從廣告模式升維成了生意模式，傳統(tǒng)廣告的大水漫灌、廣而告之的方式走不通了，如今的內(nèi)容營銷不再是只滿足廣告主的需求，合作也不是簡單地貼一個(gè)標(biāo)簽，而是讓用戶與品牌在某一個(gè)頻道共振，實(shí)現(xiàn)品牌增長。
背靠阿里生態(tài)的優(yōu)酷在用戶與品牌的共振上有著天然的基因，以熱播綜藝《這！就是街舞3》為例，優(yōu)酷打通阿里生態(tài)下文娛、電商、本地化等場景，助力勇闖天涯superX、德克士、雀巢茶萃等合作品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。在勇闖天涯superX冠名合作中，優(yōu)酷串聯(lián)支付寶、淘寶、盒馬等阿里生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅實(shí)現(xiàn)品牌營銷覆蓋用戶衣、食、住、行，還構(gòu)建從看到買的鏈路閉環(huán)，數(shù)據(jù)顯示，《這！就是街舞3》熱播期間，勇闖天涯superX品牌記憶認(rèn)知高達(dá)97.7%，購買意向提升70%，定制罐新包裝更是實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增漲1300%。 在阿里生態(tài)的加持下，優(yōu)酷的內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)了鏈路和數(shù)據(jù)上的雙向賦能，讓營銷勢能滲透到用戶生活場景，最大化激活I(lǐng)P能量，實(shí)現(xiàn)品牌營銷增效。同時(shí)，優(yōu)酷以數(shù)據(jù)架起內(nèi)容營銷的新觸點(diǎn)，內(nèi)生定投劇場、創(chuàng)意暫停、優(yōu)酷OTT投屏廣告等創(chuàng)新產(chǎn)品支持投放數(shù)據(jù)監(jiān)測與回流，為品牌沉淀興趣人群，進(jìn)一步延長品牌投放的長尾效應(yīng)。
結(jié)語 在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的當(dāng)下，“增速”正在替代“增長”，成為當(dāng)下品牌營銷的新主題。優(yōu)酷以精細(xì)化運(yùn)營賦能品牌營銷，從研發(fā)到體驗(yàn)，再到生態(tài)，多維共振賦能內(nèi)容營銷，讓品牌主獲得更大營銷價(jià)值。在對整個(gè)新產(chǎn)品的解碼中，TOP君發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷在商業(yè)化創(chuàng)新上一直以突破、革新為目標(biāo)，如首創(chuàng)內(nèi)生定投劇場、新創(chuàng)互動打call商業(yè)化模式等，用有趣、好玩的方式實(shí)現(xiàn)品牌與年輕用戶的溝通，讓品牌的內(nèi)容營銷進(jìn)一步擴(kuò)容的同時(shí)，也助力視頻產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化營銷進(jìn)入一個(gè)全新階段。
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