國風少女彩妝花知曉，3月末披露A輪近億元融資后，有意加碼日本和東南亞。目前，其已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的國貨彩妝花西子，則于3月初通過日本亞馬遜網(wǎng)站打入霓虹國。而2019年底才創(chuàng)立的“出海美妝”Premie?re Beaute?，目前已進入印尼，目標是要做東南亞等新興市場的“中國歐萊雅”。這波出海的國貨美妝品牌，在日本刮起一股中國妝風潮。日本女性接受街訪，大多對中國妝有認知，“雜志上說中國妝已經(jīng)很火了”、“中國妝會取代韓妝”。與“中國妝”在日本和東南亞火爆對應(yīng)的是，中國餐也大受歡迎。在這一波中國餐出海潮中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新興品牌，是其中的代表。不僅如此，中國消費品牌出海潮，還擴散至以泡泡瑪特為代表的潮玩、以ACC超級飾為代表的快時尚飾品品類。冷觀熱潮，不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌正集體向世界品牌過渡。Made in China，原本的“廉價”標簽，步步淡化。中國新興美妝品牌進軍日本市場，與日本女性大愛“中國妝”有關(guān)。但相比日韓妝、歐美妝，中國妝到底是什么樣的？大多數(shù)中國人都很懵逼。正如知乎高贊貼（4483贊）的標題，“只有中國女生自己不知道，全世界都在研究中國妝’’。在bilibili視頻欄目《夜間真理研究會》中，街訪日本女性對“中國妝”評價的視頻最火爆（播放量164萬），獲得的關(guān)鍵詞是：女性獨立意志、妝面高級、立體、紅唇、成熟美。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，日本月活躍用戶達1300萬的口碑網(wǎng)站“@cosme”，從2019年底開始推出中國彩妝特輯。日本人氣演員、主持人石原里美也為《VoCE》拍攝了一組中國風妝容封面。從油管小眾、到KOL代言，“中國妝”在日迅速進入大眾視野，甚至發(fā)酵出專指中國風妝容的新詞“チャイボーグ（Chi-borg，組合China和Cyborg兩個英文詞）”。
中國妝在海外大火，女神進化論、陳一丁Dingslook、Miss Young等博主或內(nèi)容號，紛紛玩起技術(shù)貼，對比中國妝、日妝、韓妝、歐美妝的不同。各家之言略有出入，但總體上都認為，中國妝比性感的歐美妝多一分溫婉端莊，比甜美的韓妝多了一分大氣，比卡哇伊的日妝多了一分立體成熟感。正是因為櫻花妹子大愛中國妝，中國新興美妝品牌紛紛搶灘日本市場。而中國新興美妝品牌走紅東南亞，除了因為較歐美品牌性價比更高，另一重原因，與天圖投資合伙人李康林的觀點不謀而合：經(jīng)濟發(fā)達的國家對經(jīng)濟欠發(fā)達的國家，文化輸出上具有“國家勢能”。言外之意，經(jīng)濟實力相對上風的國家，降維輸出文化，更有優(yōu)勢。無論是因為“中國妝”還是因為性價比和降維文化輸入，中國美妝品牌出海之路，值得一探。2018年，國潮元年。李寧、安踏、太平鳥、老干媽等老字號品牌帶起的國潮之風，滲向本土新興美妝。彼時，2014～2016年創(chuàng)立的完美日記、花西子、橘朵、HomeFacialPro（下稱HFP）、一葉子，以及更早創(chuàng)立的藥妝品牌薇諾娜、半畝花田等品牌，因為善用社交營銷、明星代言，逐漸在年輕人中擁有姓名。國貨美妝出海并非一帆風順，經(jīng)過一番折騰，才確定東南亞和日本為主要目的地。早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就通過入駐絲芙蘭線下店攻入法國巴黎，2015年在當?shù)亻_出品牌首家海外旗艦店。隨后，在歐洲多國拓店。伽藍集團旗下的自然堂、美素，則于2018年隨天貓出海澳大利亞，在墨爾本和悉尼以快閃店等方式推廣品牌。然而，在美妝護膚產(chǎn)業(yè)鏈豐富、市場發(fā)達、多品牌成熟的歐洲、澳洲，上海家化和珈藍集團的出海，都沒啥水花。形成反差的是，以Venus Marble、瑪麗黛佳等為代表的另一波征戰(zhàn)東南亞、日本的國貨美妝品牌，生意漸紅。Venus Marble創(chuàng)立僅一年后，就于2018年起先后布局中國香港、泰國、中國臺灣、新加坡等線下免稅店。2019年底，進駐日本美妝日化渠道Cosme 20多家店和Rosemary 14家店，隨后進駐LoFt等雜貨鋪渠道。同樣進軍日本，中國本土藥妝品牌植物醫(yī)生則于2019年在大阪心齋橋商業(yè)街開出首家海外直營店。隨著人口紅利明顯、互聯(lián)網(wǎng)購物和消費方式逐步升溫，今年初花知曉、花西子、Premie?re Beaute?、完美日記等更多新生代品牌入局東南亞和日本。“中國妝”在日本爆紅，無疑為國貨美妝品牌進入當?shù)丶恿艘话鸦鸷?，但以爆品取勝依舊是主流打法，一如當年日妝品牌在中國走紅之路徑。資生堂最出名的產(chǎn)品紅腰子精華，寶麗奧蜜思控股旗下高端品牌POLA則以美白營養(yǎng)霜贏得好感，主打無添加的Fancl憑借王牌產(chǎn)品卸妝油和洗顏粉，在中國贏得一批死忠粉。爆品切入相對陌生市場，聚焦點足夠具體，當?shù)叵M者可快速認知和記憶品牌。比如，花知曉有花神系列腮紅、花西子的苗族彩妝盒、Venus Marble大理石眼影盤、完美日記寵物集合眼影盤，植物醫(yī)生則靠石斛蘭鮮肌凝時系列等產(chǎn)品。盡管技術(shù)加成、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力不及日本品牌，中國美妝品牌的爆品出海策略依然奏效，呈現(xiàn)“兩條腿走路”。一方面，搭載亞馬遜、天貓海外等電商渠道出海，獲得平臺流量和營銷扶持，快速獲得市場反饋。而線上渠道，正是這些新興美妝品牌，賴以起家且擅長的陣地。另一方面，進入當?shù)刂髁骶€下KA渠道——比如，日本美妝日化連鎖店cosme、Rosemar，通過渠道背書，獲得消費者信任，畢竟多數(shù)國貨美妝品牌線下渠道運作能力、資源稟賦較弱。當然，美妝只是中國新興消費玩家出海的冰山一角。同樣瞄準東南亞和日本市場的，還有更多品類和品牌。新興餐飲出海，喜茶、奈雪激戰(zhàn)新加坡、日本歸根結(jié)底，是因為中餐海外需求大。2015年美團大眾點評研究院發(fā)布的《中國人海外游餐飲消費報告》指出，隨著中國出境旅居人數(shù)增加，海外188個國家中餐廳數(shù)高達20萬家，相當于全球麥當勞餐廳數(shù)的5.5倍。華人聚居的歐美和東南亞，是中餐館聚集地。具體到國家，美國的中餐館近5萬家，居全球之首，日本和印度分居二三位。需求打底，經(jīng)過全聚德、海底撈、沙縣小吃為代表的三次出海浪潮，中國餐飲品牌出海轉(zhuǎn)入休閑餐飲唱主角的階段，包括西少爺、喜茶、奈雪的茶、以及2018年啟用新形象的蜜雪冰城、太二酸菜魚等。這類品牌休閑社交屬性較強，消費群體年輕化，有網(wǎng)紅認知標簽，且在出海軌跡上有一定的趨同性。喜茶、奈雪的茶開拓中國大陸以外的市場，多以香港為跳板，逐漸轉(zhuǎn)移至新加坡和日本。2018年12月，喜茶香港首店落地新沙田廣場；次年1月又在銅鑼灣時代廣場開出首家GO店。緊隨其后，2019年11月，香港媒體蘋果日報稱“喜茶宿敵”奈雪首進香港，選址山頂廣場，裝修已完成。香港之戰(zhàn)暫告一段，喜茶、奈雪的茶又在新加坡交火。前者新加坡首店落地一個月后，后者海外首店開進新加坡購物商城Vivo City。高潮出現(xiàn)在2021年。1月8日，全球首家便利店概念形態(tài)的喜茶入駐新加坡Vivo City，與奈雪的茶新加坡首店“為鄰”。至此，前者在新加坡有4家店，后者則有1家店。征戰(zhàn)新加坡的同時，喜茶、奈雪的茶出海船頭還朝著日本駛?cè)?。此前傳出消息，去?月擬在東京開出日本首店的喜茶，拓店計劃暫擱淺，但奈雪卻沒有停步——于2020年6月18日在日本大阪道頓堀Laox開出新概念旗艦店。相較新加坡的國際化基因、文化連接（70%是華人），喜茶、奈雪的茶爭相進入日本，原因有二：*日本人愛喝奶茶。2019年日本電視臺街頭訪問對日本未來年號的預測中，“珍珠奶茶”這個詞排到了第11位。日本人甚至還發(fā)明了珍珠奶茶拌飯、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶耳環(huán)、珍珠奶茶主題公園等天馬行空的嘗試。*中國臺灣奶茶品牌鋪路。2013年起，春水堂、貢茶等開進日本；到2017年，CoCo都可、鹿角巷、Chatime等相繼“跟風”。新加坡、日本之外，蜜雪冰城則另辟蹊徑2018年海外首店落地越南，R&B巡茶則在洛杉磯、越南等地開出40多家門店。中國餐飲品牌走出國門后，多選址當?shù)睾诵纳虡I(yè)設(shè)施，設(shè)計、產(chǎn)品、體驗都注重本土化，靠近當?shù)叵M者。新加坡喜茶門店，綠色半透明樹脂長桌，如同海波連接新加坡與海的共鳴，魚尾獅包裝專為獅城設(shè)計；產(chǎn)品則推出紅月、紫煙等具有新加坡特色的醉醉冰淇淋。來源/eat and travel with us奈雪的茶日本首店，緊貼Laox項目“食”的主題概念，推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕達、蝶豆花卡仕達、以大阪名物“章魚燒”為原型創(chuàng)作章魚燒面包，契合日料小巧、精致，還推出迷你版魔法棒系列。值得注意的是，中國新消費品牌出海，并不只局限于美妝和餐飲，已滲透到多個熱門品類領(lǐng)域。潮玩大佬泡泡瑪特已布局韓國、日本、新加坡、美國、加拿大等22個海外國家及地區(qū)，2021年海外進程全面加速。創(chuàng)立于2020年，門店30+家的本土快時尚配飾品牌ACC超級飾，稱明年進軍海外。這表明，中國新消費品牌出海之路，未來或?qū)⒊掷m(xù)擴散至更多品類。御上東南亞、日本之風，中國新消費品牌出勢不可擋。背后既有消費觀念轉(zhuǎn)變，也有國家、巨頭公司、資本的推力。2016年前后，隨著國民財富累積、“對中國沒有灰色記憶”的新生代消費者崛起，本土品牌消費意識覺醒，國民消費觀念轉(zhuǎn)變。2017年5月9日，發(fā)改委等九部門召開“中國品牌日”媒體通氣會，著力發(fā)展品牌經(jīng)濟主線，推動供需結(jié)構(gòu)升級，全面改善品牌發(fā)展影響要素。“一帶一路” 乘風而起，疊加政策紅利，百雀羚、老干媽、李寧、安踏、回力等第一波國貨老字號消費升溫，并開始尋求出海。于品牌而言，出海是順勢之為，爭做“中國文化擔當”，提高品牌國際影響力，尋求更大市場空間，避開國內(nèi)日趨激烈競爭。2020疫情之年，全球供應(yīng)鏈幾被封凍，國貨美妝卻迎來出海“大年”。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元（約206億元），超越2018、2019年出口總額。政策打底，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦功不可沒。阿里巴巴陣仗最大，打通產(chǎn)業(yè)帶和物流等基建、多種跨境模式支持、商家培訓、營銷落地支持等多個環(huán)節(jié)，全鏈路支持中國消費品牌出海。2018年5月，阿里研究院發(fā)布《中國消費品牌發(fā)展報告》指出，2017年天貓出海中國消費品牌排行TOP20（不分先后）中，奧克斯、李寧、小熊、全棉時代均有上榜。這年起，天貓國際先后助推李寧、安踏、太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌，登陸國際時裝周，引發(fā)國際市場對中國消費品牌的關(guān)注。此后阿里系平臺持續(xù)推動國貨出海，美妝首當其沖。一批批中國品牌輸向世界，天貓海外市場盤子不斷擴大，主要布局中國香港、中國臺灣、美國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡和加拿大七地，為后續(xù)更多品牌出海東南亞打好基礎(chǔ)。來自資本的助推，加快熱門品類美妝、餐飲出海進程，包括資金、戰(zhàn)略指導、資源協(xié)同等支持。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，前述出海美妝品牌，大都是VC追逐的寵兒，獲兩輪以上融資的品牌不在少數(shù)。而海底撈、全聚德、太二都有上市集團公司支撐，而奈雪的茶、綠茶則先后于今年1月、3月向港交所遞交招股書，沖刺新茶飲第一股及杭幫菜第一股。在峰瑞資本李豐看來，經(jīng)過三四十年發(fā)展，通過承接發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國本土產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步完善——從原來的能源結(jié)構(gòu)過渡到基礎(chǔ)原材料加工，再從工業(yè)品、消費品加工，跨越到高附加值產(chǎn)品加工和服務(wù)。《2019出海市場研究白皮書》指出，熱門出海品類包括服飾、住宅家具、廚具、3C數(shù)碼配件、戶外運動，以及近年來出海大熱門品類美妝、餐飲等，無不是中國產(chǎn)業(yè)鏈完善和成熟的結(jié)果。而產(chǎn)業(yè)鏈土壤成熟，才可能培育本土品牌。天風證券研究指出，中國企業(yè)擁有強大的制造基礎(chǔ)，建立自有品牌趨勢凸顯，通過成熟的市場通路，直接面對消費者網(wǎng)站、購物平臺等，走向世界。縱觀中國消費品牌出海潮，背后是中國在經(jīng)濟、文化、政治等層面的國力提升，巨頭企業(yè)和資本助力，以及中國消費品牌的擔當。而宏觀投射于微觀的畫面就是，國外消費者穿著SheIn，興致勃勃擼起“中國妝”，喝著喜茶奈雪自拍，在facebook或ins上打卡：今天心情真不錯。原創(chuàng)報道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉(zhuǎn)載”)
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