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雖然，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)開局壓力很大，但疫情之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量迅速回穩(wěn)仍是大概率事件。 后疫情時(shí)代的中國(guó)房地產(chǎn)該如何破局，成為整個(gè)行業(yè)共同面臨的課題。
?? 撰文 | 王縱橫 ? 《地盤》特邀撰稿人
房地產(chǎn)被新冠疫情折磨得不輕，營(yíng)銷人用盡渾身解數(shù)折騰，小程序、網(wǎng)上推介、抖音直播、蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷、特殊優(yōu)惠等，所有能用上的功夫幾乎全用上。特殊時(shí)期，大家都在拼命探索線上賣房，恒大卻為全行業(yè)的營(yíng)銷免費(fèi)上了一課。 恒大“快、準(zhǔn)、狠”的75折甩賣，一頓操作猛如虎，打開了購(gòu)房者的錢袋子，吸引了全國(guó)同行的目光。 1 領(lǐng)頭羊的營(yíng)銷示范 ▽ 恒大推行全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷創(chuàng)舉，賺足眼球的同時(shí)，給予了購(gòu)房者足夠的信心。 尤其是允許消費(fèi)者無(wú)理由退房，給消費(fèi)者提供最低價(jià)購(gòu)買的權(quán)益，給買房人兩顆定心丸。 
?疫情下的房企營(yíng)銷如何破局 有人說(shuō)，這可能會(huì)成為地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷拐點(diǎn)。通過(guò)實(shí)實(shí)在在、真金白銀的讓利引流，不僅獲得了極大的流量和客戶，也為疫情結(jié)束之后的銷售業(yè)績(jī)，埋下了深厚的伏筆，或?qū)⒊蔀闃I(yè)界效法的榜樣。 恒大此舉，購(gòu)房者不僅可以享受多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠、賺取豐厚的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，且無(wú)論本人購(gòu)買、推薦他人購(gòu)買、第三方購(gòu)買都能薅恒大的羊毛，未成功購(gòu)買的也有保障。根據(jù)恒大公開的數(shù)據(jù)，全國(guó)推廣+恒房通金融屬性兩大政策，自活動(dòng)開始以來(lái)，恒大在短短3天內(nèi)就取得非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
?全民營(yíng)銷模式快速獲客 客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億，認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。照此預(yù)測(cè)，未來(lái)幾天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)可能累計(jì)突破10萬(wàn)套。假如網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達(dá)7萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷售金額600億。緊接著恒大再次出招：自2月18日起，全國(guó)613個(gè)樓盤實(shí)施75折銷售政策。一時(shí)間，北龍湖恒大悅龍臺(tái)、港區(qū)恒大未來(lái)之光都活躍起來(lái)，成為熱門樓盤與人們茶余飯后的談資。
?線上賣房更多是為了提振信心 這個(gè)政策一發(fā)，比萬(wàn)科的“活下去”、融創(chuàng)城萬(wàn)人搶房更狠。無(wú)獨(dú)有偶，富力也實(shí)施了相似的政策，遠(yuǎn)洋等房企也在奮力追趕。如此一來(lái)，2020年其他房企恐怕真的要面臨“活下去”的問(wèn)題了，看誰(shuí)的鐮刀更快，看誰(shuí)割韭菜的能力更強(qiáng)。 2 破冰營(yíng)銷的背后 ▽ 疫情之下，全國(guó)各地的房企無(wú)論從拿地、投資、銷售還是推盤，幾乎都處于“停擺”狀態(tài)。 一道“關(guān)閉售樓部”的鐵令，令財(cái)大氣粗的各大房企一夜寒冬。 
?房企銷售被迫按下暫停鍵 受新冠肺炎疫情影響，房企的“苦日子”剛剛開始。尤其是高杠桿、高周轉(zhuǎn)的房企，或是一場(chǎng)生死存亡的考驗(yàn)。這種玩法要求房企高速運(yùn)轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流速度快。 如今房企突然停工，類似于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的流水線被拉了一個(gè)急剎車，這或許會(huì)直接拉斷一些房企的資金鏈。 根據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年元旦至今，40天時(shí)間內(nèi)，全國(guó)已有96家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算，平均每天都有2-3家被清算。 
?2020依然是房企還債大年 這段時(shí)間，尤其是負(fù)債高的中小房企，不是在破產(chǎn)就是在破產(chǎn)的路上。只能一邊著手“線上復(fù)工”，一邊努力爭(zhēng)取地方援助。新冠肺炎疫情，或成為房地產(chǎn)行業(yè)洗牌變革的助推器。正常時(shí)刻，房企即便不情愿，但還是有渠道這棵救命稻草。而今，連分銷、渠道也舉步維艱，真正考驗(yàn)房企自身營(yíng)銷的時(shí)刻到了。
?全國(guó)房地產(chǎn)銷售漸現(xiàn)頹勢(shì) 除了寄希望于政府救市、渠道，房企更該做的是自救，做生意不能只會(huì)看天吃飯，有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上。恒大在此刻的這套組合拳是一種全新的探索，以超大力度的優(yōu)惠和更創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，去解答房地產(chǎn)行業(yè)在戰(zhàn)疫期的銷售難題。
這無(wú)疑會(huì)在行業(yè)內(nèi)起到明燈作用，并開始被房企們紛紛拿來(lái)“抄作業(yè)”。 3 破局之道 ▽ 地產(chǎn)營(yíng)銷下半場(chǎng)，不出眾便出局。 疫情突襲，高度依賴現(xiàn)金流的房企真的急了，營(yíng)銷動(dòng)作一波接一波，讓人眼花繚亂。
?清華北大聯(lián)合調(diào)研中小企業(yè)數(shù)據(jù) 眼下，地產(chǎn)全行業(yè)線上賣房，絕大多數(shù)公司更像是應(yīng)付，建立線上售樓部、VR看房、置業(yè)顧問(wèn)各種直播，這是突發(fā)危機(jī)下大部分地產(chǎn)營(yíng)銷人的真實(shí)寫照。盲目跟風(fēng)、手足無(wú)措，實(shí)則毫無(wú)頭緒；除了能讓領(lǐng)導(dǎo)看到自己還在工作之外，沒(méi)有任何作用，無(wú)非是一次集體的“東施效顰”，怎能解決購(gòu)房者的痛點(diǎn)與G點(diǎn)？疫情當(dāng)前，客戶的購(gòu)房意愿降至冰點(diǎn)，缺乏誠(chéng)意、有失專業(yè)水準(zhǔn)的伎倆難以服眾。和一股腦的抖音賣房、直播賣房相比，恒大的營(yíng)銷套路勝在直擊痛點(diǎn)、接地氣、有魄力。?線上引流到線下是個(gè)難題 房企亟需積極創(chuàng)新營(yíng)銷，力促破冰，否則，“大魚吃小魚、快魚吃慢魚、甚至大魚吃大魚的現(xiàn)實(shí)會(huì)加速上演。恒大的這次大手筆，本質(zhì)上不是銷售，而是一次成功的品牌公關(guān)，賣房只是充當(dāng)了手段和工具。提振了行業(yè)信心，贏得了資本市場(chǎng)認(rèn)可，鞏固了恒大品牌。對(duì)于大多購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，看重價(jià)格勝過(guò)看重房子。對(duì)更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，要降價(jià)就一竿子到底，真誠(chéng)面對(duì)。
此次疫情中，恒大物業(yè)的表現(xiàn)也令人欣慰，園區(qū)封閉、管控出入人員、增設(shè)“健康加油站”、部分小區(qū)甚至免費(fèi)發(fā)放口罩、為業(yè)主設(shè)立多個(gè)取菜點(diǎn)等，受到多方好評(píng)。同期，普羅中國(guó)的《致普羅家人的一封信》用另一種方式鞏固了品牌地位。
?普羅一封家書的溫暖 普羅的長(zhǎng)期主義社群之路，才是地產(chǎn)行業(yè)正確的方向，暖心的服務(wù)和最有人情味的社區(qū)，才是未來(lái)的另一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。物業(yè)，更會(huì)是日后購(gòu)房者考慮的重中之重。3、做良心開發(fā)商，做優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品
做開發(fā)商不易，做良心開發(fā)商更難，做生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的好開發(fā)商難上加難。再難，也得做，不能為了追求容積率和利潤(rùn)而罔顧其他。產(chǎn)品，才是房企之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
?產(chǎn)品才是房企生命力的硬支撐 4、定制趨勢(shì)
疫情給人類上了生動(dòng)的一課，對(duì)于住房或許有了更多的思考，符合自己需求和意愿的房子，將會(huì)是許多人夢(mèng)寐以求的。 這也將是房企營(yíng)銷突破的新方向。 5、相信自媒體 疫情期間，自媒體的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其傳播力毋庸置疑。項(xiàng)目項(xiàng)目上，自媒體仍然是不可忽視的利器。
當(dāng)然，自媒體的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)當(dāng)只是線上的推廣宣傳，他有更大的作用與價(jià)值。 地產(chǎn)營(yíng)銷必須明確，客戶維護(hù)的原則是蓄客而非逼定；是認(rèn)識(shí)而非灌輸；是互助而非成交。只有善待對(duì)方，才能有所收獲。只有解決客戶痛點(diǎn)，才能形成客戶粘性。
?硬將一場(chǎng)線上營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)課變成了拉流量的套路 可惜，多數(shù)房企最終既沒(méi)成為“恒大”，也沒(méi)成為“普羅”，他們?cè)谥虚g搖擺不定，且經(jīng)常對(duì)兩者前腳推崇，后腳鄙夷，最終啥也沒(méi)干成。2月份以來(lái)，各地的救市政策魚貫而入，大有“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的意思，就在2月20日，央行的降息也如期而至，行業(yè)信心或?qū)⒌玫教嵴瘛?/span>他日疫情結(jié)束、市場(chǎng)回暖，購(gòu)房需求的蛋糕忽然變大，那才是大考的真正來(lái)臨時(shí)刻。
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