就在行業(yè)排名第四的網(wǎng)易云音樂展現(xiàn)頹勢后，“誰能頂上”逐漸成了一個問題，不少人把目光聚焦到了行業(yè)老五咪咕音樂的身上，甚至在去年也有聲音表示咪咕音樂會反超網(wǎng)易云。但現(xiàn)實(shí)是，一年時間過去，咪咕音樂并沒能撐起這份期待，問題到底出在哪？

起個大早，趕個晚集

不熟悉的人可能不清楚，咪咕音樂應(yīng)該說是中國數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展最早的參與者之一，在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)遭受盜版侵襲的年代，咪咕音樂前身的中國移動無線音樂基地，憑借龐大的正版音樂數(shù)量以及彩鈴業(yè)務(wù)，在2012年為中國數(shù)字音樂市場貢獻(xiàn)了75%的收益份額，彼時網(wǎng)易云音樂還沒有成立。

2013、14年，在其他老牌數(shù)字音樂品牌處在從PC端到移動端的轉(zhuǎn)型時期時，咪咕音樂就率先嗅到了原創(chuàng)音樂的價值，先是在2013年啟動了“咪咕音樂人計劃”，讓平臺音樂人可以獲得歌曲播放分成，后又于2014推出了“中國原創(chuàng)音樂創(chuàng)業(yè)計劃”，通過提高音樂人作品視聽量與下載量，以利益分成的方式保障音樂人的版稅收益。到2014上半年，咪咕音樂人數(shù)量就已經(jīng)突破6000人。

然而，盡管先動一步去解決數(shù)字音樂的長期發(fā)展問題，咪咕音樂還是錯過了關(guān)鍵的時機(jī)——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。

在酷狗音樂、千千靜聽、QQ音樂等老牌數(shù)字音樂品牌，包括彼時新出現(xiàn)的網(wǎng)易云音樂都開始在移動市場上搶奪用戶的一年多后，咪咕音樂才正式成立擁有自己的移動端APP，讓其錯失了在新時代參與競爭的資本。咪咕音樂先注意到的原創(chuàng)音樂人培養(yǎng)，并為其開拓了的人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在沒有用戶基礎(chǔ)盤下只能無疾而終，沒能率先挖掘數(shù)字音樂價值、建立平臺特色，使得其在移動時代到來的這一步落后，導(dǎo)致之后一直被壓得抬不起頭。

而彼時其他各家平臺都在移動時代將自身播放器的工具屬性升級為娛樂屬性的音樂娛樂平臺，并積極推進(jìn)原創(chuàng)音樂人扶持，意圖用新時代聲音籠絡(luò)年輕人的時候，咪咕音樂則選擇了“原地踏步”，把華語流行音樂的經(jīng)典作為鉤子，吸引用戶。

這一步勉強(qiáng)可以算是差異化出發(fā)，但終究還是埋下了落敗的伏筆。

強(qiáng)大版權(quán)基礎(chǔ)，是優(yōu)勢也是陷阱

在對外宣傳中，咪咕音樂截至2020年12月?lián)碛谐?000萬首正版歌曲，新歌覆蓋率超95%，尤其是周杰倫、陳奕迅、林俊杰等華語樂壇“頂流”的作品全包含，應(yīng)該說是能夠打動一大部分聽歌市場的版權(quán)資源。

其能做到這一步，也多虧了背靠中國移動，利用互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)與通信運(yùn)營商版權(quán)的獨(dú)立劃分，在數(shù)字音樂為版權(quán)爭得“你死我活”之時，可以偏安一隅享受通訊運(yùn)營商版權(quán)帶來的強(qiáng)大版權(quán)池。

并且，或許是版權(quán)來的太容易，很長一段時間在咪咕音樂上大部分音樂都可以免費(fèi)聽，而到了現(xiàn)在咪咕音樂12元/月的會員價格也低于其他平臺。同時，像是咪咕音樂的“王牌”周杰倫，除了最新專輯外，他的其他所有作品都可以免費(fèi)聽，這對于粉絲來說無疑是天大的好消息。

但，咪咕音樂的用戶數(shù)始終上不去。

2020年12月底，咪咕音樂宣布客戶端用戶數(shù)突破1億，與之相對的，騰訊音樂在2018年就實(shí)現(xiàn)了MAU破8億；據(jù)易觀千帆的APP月度TOP榜顯示，2021年3月，被喊“涼涼”的網(wǎng)易云音樂MAU還有1.5億，而咪咕音樂只有2117萬。

低廉的價格、可以免費(fèi)聽的大曲庫，看起來更符合網(wǎng)民的消費(fèi)追求，但在頭部數(shù)字音樂平臺培養(yǎng)起用戶的版權(quán)意識與付費(fèi)意識后，音樂版權(quán)給咪咕音樂帶來的護(hù)城河效應(yīng)在降低，咪咕音樂曾經(jīng)的優(yōu)勢正在變?yōu)榱觿荨?/p>

具體來看，以幾家平臺呈現(xiàn)新歌表現(xiàn)的榜單為例，4月14日，咪咕音樂“尖叫新歌榜”TOP50中除了蔡徐坤新專輯兩首歌外，其余均為免費(fèi)可聽歌曲，且其中有17首為目前熱播綜藝、影視劇相關(guān)歌曲；QQ音樂“飆升榜”TOP50中，有6首歌為VIP限定8首歌為限時免費(fèi)可聽，上榜歌曲大部分是歌手EP、專輯新作；而像是用戶盤最大的酷狗音樂“飆升榜”TOP50中，雖然均為免費(fèi)可聽，但只有9首歌曲為華語流行知名歌手及綜藝相關(guān)歌曲，其他更多為網(wǎng)絡(luò)流行翻唱、短視頻流行歌曲。

值得注意的是，在4月14日QQ音樂“飆升榜”中TOP3均為蔡徐坤新專輯作品，在咪咕音樂上蔡徐坤新專輯兩首作品僅居5與23的位置，這則說明了粉絲更愿意到QQ音樂這樣的平臺上進(jìn)行打榜，而非在同樣價格的咪咕音樂上沖購買量。

換言之，藝人粉絲群體更珍視有一定價值的平臺進(jìn)行購買活動，而咪咕音樂的低價與免費(fèi)大區(qū)庫策略，使其失去了在粉絲群體中的沖榜價值。

同時在非粉絲群體中，其受歡迎的免費(fèi)歌曲除華語音樂“頂流”外，在其他平臺也多為免費(fèi)可聽，對比之下，咪咕音樂的優(yōu)勢悄然作廢。并且，由于缺乏平臺自身培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人，以及在華語流行、海外流行之外的版權(quán)布局，咪咕音樂也失去了非主流音樂市場的音樂內(nèi)容，像是在酷狗音樂“飆升榜”中位居前位的《剝離之繭》《所有失去都是為了遇見》等網(wǎng)絡(luò)熱歌，在咪咕音樂中都沒有儲備。

也就是說，咪咕音樂曾經(jīng)擁有的強(qiáng)大版權(quán)基礎(chǔ)，在市場環(huán)境改變下已經(jīng)無法發(fā)揮太大作用，而如果在音樂內(nèi)容上還沒有新的舉動，咪咕音樂的用戶量只能依靠其他環(huán)節(jié)來帶動了。

加快腳步跟上，但折在了運(yùn)營力薄弱

在分析咪咕音樂為什么不行的觀點(diǎn)中，運(yùn)營力跟不上是常見的方向。確實(shí)，咪咕音樂在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時雖然遲到，但一直在緊跟行業(yè)前列的發(fā)展步伐，從增加歌單、評論區(qū)，到加入現(xiàn)場視頻、有聲電臺、直播，如今大部分?jǐn)?shù)字音樂平臺擁有的功能咪咕音樂全都具備，但就是無法在更大市場造成影響力。

去年疫情期間，行業(yè)頭部平臺大肆舉辦線上音樂Live的時候，其實(shí)咪咕音樂也推出了云上LIVE SHOW、咪咕星主播等線上音樂內(nèi)容，SNH48、旅行團(tuán)等熱門藝人都有參加，卻沒能在市場上形成足夠的聲量。包括其打造的5G+VR直播模式的云上音樂會，也是在有毛不易參與下悄無聲息地落幕。

同時，咪咕音樂自2007年開始就布局了音樂演出版塊，旗下?lián)碛卸鄠€演出廠牌，每年演出超過350場次，2019年也嘗試推出了5G音樂節(jié)BBF比特節(jié)拍音樂節(jié)，但除了在音樂現(xiàn)場愛好者中建立了一定的品牌印象外，外界的更大市場仍然對其缺乏認(rèn)知。包括一年一屆的咪咕匯，雖然每年都在請來當(dāng)時的娛樂圈“頂流”助陣，但盛典結(jié)束粉絲又傾巢而走，沒能留住流量與關(guān)注也頗為遺憾。

一再促成這一結(jié)果的，可以歸結(jié)于咪咕音樂在運(yùn)營上的不足。從提供音樂內(nèi)容，到提供音樂現(xiàn)場內(nèi)容，咪咕音樂相比發(fā)展之初可以算是勤奮許多，但運(yùn)營側(cè)既沒能利用粉絲熱情帶動更大傳播，也沒能利用社交媒體平臺制造爆點(diǎn)，每一次的精心準(zhǔn)備都淪為不同粉絲群體的自嗨，無疑是咪咕音樂的問題。

網(wǎng)易云音樂能夠在版權(quán)存有明顯不足的情況下仍被大眾記住，與其此前總在大眾市場中制造驚喜營銷案例不無關(guān)系，把評論放到地鐵中的出圈營銷、最先嘗試的年度聽歌報告、做音樂酒店的跨界合作，每一項(xiàng)都吸引了大眾市場的目光，而能做到這些也是通過在日常運(yùn)營中抓住用戶的痛點(diǎn)并放大來完成的。

所以說，咪咕音樂雖然在努力跟上第一梯隊的步伐，但光勤奮了，該有的效果卻因日常運(yùn)營與新時代營銷上的不足被打消了，這可能也還是“吃老本”遺留下來的毛病，一直跟著前人走就總會落后于時代，而落后時代就不可能有新生機(jī)。

多產(chǎn)品矩陣，卻沒能打出好牌

另外，咪咕音樂還有一個尚未解決的問題，就是聯(lián)動性差。

要知道，咪咕音樂不是“孤家寡人”，其背后是中國移動在數(shù)字業(yè)務(wù)板塊唯一運(yùn)營實(shí)體的咪咕文化。雖然咪咕文化在網(wǎng)絡(luò)上的知名度遠(yuǎn)不如幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但從其涉及的業(yè)務(wù)來看，音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫五大板塊已經(jīng)足夠稱得上是一家綜合的文娛產(chǎn)業(yè)公司，但咪咕文化旗下的幾個產(chǎn)品間聯(lián)動卻不能說充足。

2018年咪咕視頻與央視達(dá)成合作獲得俄羅斯世界杯版權(quán)，彼時43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽，一月半的時間使其用戶增長超過了此前三年半的積累，然而咪咕視頻的兄弟產(chǎn)品卻很難搭上這趟便車。

除了咪咕互娛推出了世界杯相關(guān)足球類游戲外，咪咕音樂配合的世界杯主題彩鈴新玩法、咪咕閱讀推出的世界杯主題閱讀、咪咕動漫在咪咕圈圈上線的世界杯主題條漫科普短視頻等，都很難說為各自的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“世界杯”引流，更像是為了咪咕視頻的世界杯版權(quán)造勢。

這樣的例子還有一些，像是在咪咕音樂的有聲電臺功能下，大部分內(nèi)容來自喜馬拉雅平臺而非與自家的咪咕閱讀合作，咪咕視頻自制網(wǎng)絡(luò)劇《乘風(fēng)少年》OST，在咪咕音樂上也有部分歌曲因版權(quán)問題不可聽。這樣的情況在其他有集團(tuán)背景的數(shù)字音樂平臺上是不可能發(fā)生的情況。

說起來，其實(shí)也是咪咕音樂“兄弟產(chǎn)品”不爭氣，雖然咪咕文化涉足的業(yè)務(wù)足夠廣泛，但每一個產(chǎn)品都只能在各自行業(yè)的第二梯隊，就算是想要聯(lián)動也可能難以構(gòu)成真正的氣候，但出現(xiàn)了明明可以聯(lián)動卻不作為的情況，可能也還是說明了些問題。

咪咕文化旗下業(yè)務(wù)的各自為戰(zhàn)，讓本就難打的咪咕音樂更加失去了彎道超車的希望，雖然目前咪咕音樂主推5G時代的新動作，企圖依靠運(yùn)營商的資源優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢扳回一盤，但只是簡單看下來問題就不少，5G時代改寫咪咕音樂命運(yùn)這件事還得畫個問號。

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文 | 林不二子