編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

酸奶市場(chǎng)正變得越發(fā)“擁擠”。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)酸奶制品銷(xiāo)售額將從2012年的456億元增至2022年的2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.2%；在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比預(yù)計(jì)從2014年的20%躍升到2024年的42.2%。

不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額吸引了一批乳制品企業(yè)加速布局，其中尤以低溫酸奶領(lǐng)域更甚。

今年1月10日，元?dú)馍制煜滤崮唐放票焙Ｄ翀?chǎng)，斥資1.3億元建設(shè)的酸奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。據(jù)悉，該生產(chǎn)線年產(chǎn)能達(dá)900萬(wàn)件酸奶，能帶來(lái)10億元的年?duì)I業(yè)收入。

3月25日，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶完成了總計(jì)8億元人民幣的B輪融資。簡(jiǎn)愛(ài)方面稱(chēng)，本輪融資將全部投入現(xiàn)代化牧場(chǎng)建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)供應(yīng)鏈。

在酸奶制品市場(chǎng)，由于常溫酸奶市場(chǎng)逐漸飽和，且已被大品牌占據(jù)，后進(jìn)入者很難找到突破空間，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向低溫酸奶。

常溫vs.低溫，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣？

酸奶是一種酸甜口味的牛奶飲品，以牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌后向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經(jīng)發(fā)酵后，冷卻灌裝的一種牛奶制品。

按存放溫度劃分，人們?nèi)粘Ｊ秤玫乃崮谭譃槌嘏c低溫兩類(lèi)。

常溫酸奶在發(fā)酵后經(jīng)過(guò)高溫?zé)崽幚?，殺滅了酸奶中的乳酸菌及其他菌種，經(jīng)無(wú)菌包裝而成，使其可在常溫下保存，且保質(zhì)期較長(zhǎng)。

而低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故低溫酸奶需保存在2~6℃的環(huán)境下，以保障乳酸菌的存活，同時(shí)抑制其他菌種生長(zhǎng)。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的保質(zhì)期較短。

基于不同生產(chǎn)工藝流程，使得兩類(lèi)酸奶各具優(yōu)勢(shì)：低溫酸奶保留了活性乳酸菌，增加了腸道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能夠改善人體的腸胃功能；而常溫酸奶便于存放，不受銷(xiāo)售半徑限制，有利于乳制品企業(yè)開(kāi)拓豐富的銷(xiāo)售渠道，從而提高酸奶的市場(chǎng)滲透率。

光明乳業(yè)自2009年投產(chǎn)常溫酸奶，首月銷(xiāo)售額即超過(guò)千萬(wàn)元。行業(yè)兩大巨頭伊利、蒙牛并沒(méi)有馬上跟進(jìn)，而是選擇觀望了一段時(shí)間。

2013年蒙牛推出純甄，2014年伊利推出安慕希，兩家企業(yè)加大投入廣告營(yíng)銷(xiāo)，并借助強(qiáng)大的渠道能力進(jìn)行全國(guó)性推廣，規(guī)模效應(yīng)明顯。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年常溫酸奶整體市場(chǎng)規(guī)模突破300億，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù)70%~80%的市場(chǎng)份額，使得其他品牌很難在常溫酸奶領(lǐng)域有所突破。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示：“從國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，頭部品牌仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)在著力在做的，是通過(guò)高端新品的創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新，給消費(fèi)者更高品質(zhì)和更好體驗(yàn)的產(chǎn)品?！?/p>

高溫加熱的生產(chǎn)工藝，殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種，同時(shí)也極大限制了常溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新，只能向口味創(chuàng)新、飲品和甜品化方向發(fā)展。

相較之下，低溫酸奶可以“玩出”更多花樣。例如，加入更多益生菌株，或運(yùn)用“0糖0添加”等方式推出不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的健康需求。同時(shí)在消費(fèi)場(chǎng)景上也開(kāi)始向餐后、休閑、代餐等多元場(chǎng)景拓展。

消費(fèi)者小琪表示，減肥時(shí)買(mǎi)酸奶都會(huì)仔細(xì)看商品成分。光明此前推出了“如實(shí)”酸奶，配料中只有生牛乳及三種益生菌，無(wú)其他添加。

“看起來(lái)就很健康，口感也不錯(cuò)，還附帶了蜂蜜可以隨個(gè)人口味添加。而常溫酸奶相較之下會(huì)有比較多的添加，在那之后我就很少喝常溫酸奶了。”

業(yè)內(nèi)人士啟明（化名）向新零售商業(yè)評(píng)論介紹，國(guó)內(nèi)奶源的分布相對(duì)集中在北方地區(qū)，而南方對(duì)乳制品的消費(fèi)相對(duì)較高，此前在業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法叫“北奶南調(diào)”。

但由于低溫奶的保質(zhì)期較短，且需要全程冷鏈運(yùn)輸，對(duì)乳品企業(yè)而言入局的門(mén)檻較高。再加上受制于冷鏈運(yùn)輸半徑，低溫酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)往往是乳品企業(yè)在各自區(qū)域內(nèi)做得比較出色，比如南京的衛(wèi)崗、上海的光明。

上述因素也導(dǎo)致低溫酸奶市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)低于常溫酸奶，這反過(guò)來(lái)給新品牌提供了突破點(diǎn)；再加上冷鏈系統(tǒng)的不斷完善，也為低溫酸奶滲透下沉市場(chǎng)提供了可行性。

于是，不少新銳品牌看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入這一賽道，不僅進(jìn)一步拓寬了低溫酸奶市場(chǎng)的規(guī)模，也使得競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

未來(lái)國(guó)內(nèi)低溫酸奶將會(huì)如何發(fā)展？不如將目光投向鄰國(guó)日本。已是酸奶大國(guó)的日本，在低溫酸奶領(lǐng)域不僅種類(lèi)繁多，而且已經(jīng)向功能型轉(zhuǎn)變，其發(fā)展歷程對(duì)于中國(guó)有許多值得學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

日本如何成為酸奶大國(guó)？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均酸奶消費(fèi)量由2013年的3.5千克攀升至2017年的6.6千克，而日本在2017年時(shí)，人均酸奶消費(fèi)已達(dá)11千克——相較于日本，我國(guó)人均酸奶消費(fèi)仍處于較低水平。

若以酸奶消費(fèi)金額為統(tǒng)計(jì)口徑，2017年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)為11.1美元，遠(yuǎn)低于日本的68.3美元，甚至低于11.4美元的世界平均水平。

那么，日本是如何成為酸奶大國(guó)的？

明治維新時(shí)期，日本國(guó)民的生活習(xí)慣開(kāi)始向歐美國(guó)家靠攏，并于二戰(zhàn)后掀起高潮。隨著西方飲食習(xí)慣的不斷滲透，日本民眾對(duì)于各類(lèi)乳制品的接受度不斷提高，酸奶的獨(dú)特口感和健康功效逐漸引起人們關(guān)注。

1950年，明治乳業(yè)首先開(kāi)啟了酸奶工業(yè)化生產(chǎn)，其推出的蜂蜜酸奶「明治ハネーヨーグルト」成為向日本家庭普及過(guò)程中的先驅(qū)產(chǎn)品。隨后，其他乳業(yè)公司也逐漸開(kāi)始生產(chǎn)酸奶。

得益于日本制造業(yè)的發(fā)展，酸奶制造技術(shù)也在進(jìn)步。明治乳業(yè)在1964年開(kāi)發(fā)出酸奶連續(xù)發(fā)酵裝置，1969年開(kāi)發(fā)出能夠輸送顆粒食品的灌裝設(shè)備，酸奶的品類(lèi)由此逐漸豐富。

在此期間，保加利亞酸奶被明治引入日本，保加利亞酸奶與日本此前的酸奶口味完全不同，給消費(fèi)者留下了深刻印象。這也成為推動(dòng)酸奶在日本消費(fèi)大增的一個(gè)重要因素。

之后日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退，老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)重；這使得日本國(guó)民消費(fèi)信心大減，日本因此進(jìn)入低欲望社會(huì)。然而，由于消費(fèi)方式已經(jīng)養(yǎng)成，酸奶不僅未受影響，反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在社會(huì)因素、人們對(duì)健康的不斷關(guān)注、乳企對(duì)益生菌的研究不斷成熟等諸多原因的疊加下，日本酸奶開(kāi)始向功能型轉(zhuǎn)變，并成為一種趨勢(shì)。

今天日本的功能型酸奶有各種不同效果，如預(yù)防生活疾病、維持腦部健康、改善睡眠、美容養(yǎng)顏，等等。

功能型酸奶主要得益于不同益生菌株的研究。1998年，明治研究人員從保存的2500多種菌株中挑選出具有最佳整腸效果的菌株——LG21。

據(jù)相關(guān)論文顯示，該菌株可以在胃酸中存活，同時(shí)能抑制幽門(mén)螺旋桿菌，為腸道提供保護(hù)。2000年，采用LG21菌株發(fā)酵的酸奶「明治プロビオヨーグルトLG21」發(fā)售，隨即在市場(chǎng)取得巨大反響。

圖源明治官網(wǎng)

隨后明治推出了可以預(yù)防感冒及流感的R-1酸奶；2015年，明治又推出了PA-3酸奶，這是世界首款具有降低尿酸值功效（高尿酸血癥可能誘發(fā)痛風(fēng)）的乳酸菌產(chǎn)品。

同年，雪印乳業(yè)發(fā)布了首款功能型酸奶，該產(chǎn)品中加入了SP菌株的酸奶能夠有效降低成人的內(nèi)臟脂肪，同時(shí)還能促進(jìn)接種疫苗后抗體的產(chǎn)生，提升人體對(duì)流感的抵抗力。

該菌株背后有近20年的漫長(zhǎng)研究和大量臨床實(shí)驗(yàn)背書(shū)，2018年該產(chǎn)品被認(rèn)定為特定保健用食品。

雪印乳業(yè)的酸奶廣告

高梨乳業(yè)在2019年推出一款含鼠李糖乳桿菌的功能型酸奶，可以緩解皮膚干燥，從內(nèi)部滋潤(rùn)皮膚；達(dá)能在日本針對(duì)60歲以上老年人開(kāi)發(fā)了Densia壯骨酸奶，含有豐富鈣質(zhì)和維生素D，蛋白含量高達(dá)9%，無(wú)添加糖。

功能型酸奶在日本越來(lái)越受歡迎，市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。2015年，明治乳業(yè)推出的三款功能型酸奶銷(xiāo)量超過(guò)1000億日元。對(duì)于越來(lái)越注重健康的人來(lái)說(shuō)，如果喝酸奶就能預(yù)防疾病，那么功能型酸奶必然成為首選產(chǎn)品。

由于消費(fèi)者對(duì)功能型酸奶的需求與現(xiàn)有酸奶的需求不同，因而日本現(xiàn)有酸奶市場(chǎng)規(guī)模也并未因功能型酸奶的滲透而縮小。

人口老齡化、消費(fèi)需求多元、消費(fèi)者追求個(gè)性化……從這些角度看，中國(guó)與日本有著諸多相似之處。相比日本，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于乳酸菌功能的認(rèn)知還很模糊，功能型酸奶市場(chǎng)目前尚屬起步階段，仍有較大發(fā)展空間。

功能型酸奶，開(kāi)始起步

如今，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)越發(fā)重視對(duì)益生菌菌株的研究。

中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)丁鋼強(qiáng)介紹，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略布局下，益生菌在疾病反攻領(lǐng)域的創(chuàng)新引起了業(yè)界重視。隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的落地，益生菌的研究將迎來(lái)井噴期。

光明乳業(yè)此前為可調(diào)節(jié)血脂的植物乳桿菌ST-III申請(qǐng)專(zhuān)利，該菌株已經(jīng)用于“暢優(yōu)”系列酸奶中；另一支可調(diào)節(jié)血壓的干酪乳桿菌LC2W也已申請(qǐng)專(zhuān)利，目前應(yīng)用于“健能”系列中。

伊利乳業(yè)推出了首款自主研發(fā)的乳雙歧桿菌BL-99。研究證明，該菌株能夠提高機(jī)體免疫力，同時(shí)調(diào)節(jié)腸道菌群，促進(jìn)腸道中雙歧桿菌及乳酸菌增長(zhǎng)的能力。目前，該菌株已應(yīng)用于“益消”系列酸奶中。

蒙牛乳業(yè)于2019年推出了首株具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó) 母乳源活性益生菌M8，該菌株具有治療便秘和腹瀉等功能，已應(yīng)用于“減法生活”系列產(chǎn)品中。

對(duì)此，明治乳業(yè)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，近年來(lái)人們對(duì)乳酸菌的關(guān)注度不斷提高，但是消費(fèi)者的理解還很淺，幾乎無(wú)法理解每種乳酸菌都有不同的特征。

今后，如果消費(fèi)者加深理解，以乳酸菌的特征來(lái)選擇酸奶這樣的習(xí)慣固定下來(lái)，將會(huì)出現(xiàn)滿足與現(xiàn)有酸奶市場(chǎng)不同需求的“特殊益生菌酸奶”（功能型酸奶）市場(chǎng)，低溫酸奶的成長(zhǎng)會(huì)更加快速。

值得一提的是，明治乳業(yè)的兩款功能型酸奶LG21和R-1也已于今年4月率先登陸華東地區(qū)。除了風(fēng)味和容量根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了改進(jìn)，其余均是與日本同樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。

上述負(fù)責(zé)人表示：“中國(guó)是明治在海外最重要的市場(chǎng)，我們?cè)诜e極地進(jìn)行投資。如果能為中國(guó)顧客的健康飲食生活做出貢獻(xiàn)的話，今后也有引進(jìn)（更多酸奶產(chǎn)品）的可能性?！?/p>

不難看出，我國(guó)的乳制品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力功能型酸奶，只不過(guò)，無(wú)論是菌株研究還是市場(chǎng)培育都需要大量時(shí)間。

不過(guò)可以肯定的是，隨著居民可支配收入的提高以及消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，再加上乳制品企業(yè)的相關(guān)宣傳，消費(fèi)者形成以乳酸菌的特點(diǎn)選擇酸奶的新飲食習(xí)慣，酸奶市場(chǎng)也將迎來(lái)新的階段。

從常溫到低溫，再到功能型酸奶，酸奶行業(yè)的不斷發(fā)展一方面需要乳制品企業(yè)投入力量研發(fā)出更多具有不同功效的菌株，另一方面也需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大力宣傳教育——常溫酸奶和低溫酸奶有何不同？?jī)?chǔ)存、運(yùn)輸各要注意哪些細(xì)節(jié)？什么人群適合飲用哪類(lèi)酸奶……

新零售商業(yè)評(píng)論走訪上海的部分連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，許多店內(nèi)工作人員往往對(duì)常溫酸奶和低溫酸奶不加區(qū)分，僅是圖方便把售賣(mài)的所有奶制品放入低溫冷柜中。如此看來(lái)，有關(guān)酸奶的市場(chǎng)教育、推廣普及任重而道遠(yuǎn)。

注：應(yīng)采訪者要求，本文啟明、小琪均為化名。

參考資料：

1. 《深度│細(xì)解中日美酸奶發(fā)展史：百年坎坷路，日本酸奶何以領(lǐng)軍亞洲？》， Foodaily每日食品

2. 《酸奶研究——常溫酸奶異軍突起，成為行業(yè)新寵》，頭豹研究院

3. 《他山之石—東瀛乳品見(jiàn)聞錄》，華創(chuàng)飲食

4. 《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院

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