【原】個性化定制市場：叫好不叫座

東南文化圖書館 2021-04-12

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題圖照片由浙江臺州采風(fēng)廣告?zhèn)髅街苤境商峁臄z于2015年10月6日《山里人家》

一大早，廣州廣森影像生活的龐總就在印宜會的微信群里放了一款DIY個性化相冊制作平臺軟件，希望大家提提意見。一石激起千層浪，群里頓時沸騰起來。

廊坊新天下張磊說：根據(jù)實戰(zhàn)后總結(jié)：DIY不理想，客戶根本不像預(yù)想的那樣能很好的掌握和應(yīng)用DIY編輯軟件。他們更喜歡把照片發(fā)給我們，什么也不用管了，直接等著拿成品。廈門貝斯特彭世瓊說：市場叫好，實際非常難做。我回復(fù)的很直接：想象的市場，問下身邊人愿不愿意做。

2014年我在給《中國新聞出版報》寫的小文《數(shù)字印刷發(fā)展的四個趨勢》其中一條就是：影像業(yè)的春天依然很遠(yuǎn)。后來臺灣布萊特的殷慶璋老師在《印刷電子商務(wù)實踐手冊》里全文引用了這篇文章，這個小標(biāo)題悄悄改成了：個性化印刷的春天。愿望很好，只是2015年了，個性化定制印刷的春天依然沒有來，倒是迎來了Vistaprint、喀嚓魚相繼退出中國市場的消息。吳曉波頻道推薦的個性化定制微信書項目，我申請了代理，做了一本，很多人點贊，3個月做了5筆訂單，都是我免費送的。北京奇良海德柏琦認(rèn)為，私人定制類的個性化日歷，還需要客戶的參與，但很多人并不能靜下來做這件事。

有沒有這個市場？

答案是肯定的。但不好的消息是，目前不太大，至少對中國這個巨大的市場來說。有福網(wǎng)CEO姚宏兵判斷有2、3個億，目前個性化印制僅占他們數(shù)字印刷業(yè)務(wù)的10%不到?；⒉收泄烧f明書說他們2013年～2014年數(shù)字印刷業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)銷售額2000萬元和5000余萬元，也大概能驗證這個數(shù)字。一般來說，判斷一個項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)是：市場夠大、利潤夠高、可持續(xù)性強。這樣看來個性化定制這個項目有點懸。還好有未來，廣森龐總說：我們的量呈增量。姚總說有福網(wǎng)近年也有20%以上的年增長。詢問增長的理由，姚總開玩笑說，因為“政策海嘯”，不能飯局娛樂了，大家回歸家庭了。一句玩笑話，道出了個性化定制市場深層次的文化原因，幾代人都被教育從集體出發(fā)，千人一面，很在意別人的看法，從不關(guān)注自己的想法，推而及之，不關(guān)注家庭。這樣的土壤，讓個性化很難存活。連續(xù)兩年元旦致辭，中國夢，其實是每個人、每個家庭的夢：讓生活更美好。如此，與個人生活密切相關(guān)的個性化定制還是有希望的。

怎么做這個市場？

創(chuàng)造新價值。東南文化這兩年針對快印店做了一個實驗項目：個性化工作月歷。今年的成績是2個月，160套給快印店的套餐、5000本免費個性化贈送、超過30萬元的銷售額。國內(nèi)很多購買套餐的快印店做出了不俗的業(yè)績：北京創(chuàng)想友道、臺州采風(fēng)、鎮(zhèn)江瑞奇、惠州合和、廈門青友等，都因為工作月歷，引來了批量訂單。從大家推廣工作月歷的過程看，凡是做得好的都理解了我們設(shè)計工作月歷的初衷：給客戶創(chuàng)造新的價值。數(shù)字印刷作為新的技術(shù)，給了我們新的商業(yè)模式，新的機會，很多人還是用來做簡單加工生產(chǎn)，做到最后只能用低價獲得自己的產(chǎn)值。如果希望上市有概念、資本運作講故事倒還情有可原，但僅有降價一招，搞出9.9元一本臺歷還包郵，無疑是擾亂市場、讓行業(yè)雪上加霜，最后只能搬起石頭砸自己的腳。同樣是工作月歷，一個同行一看就會，回家印了10000份通用版，送給客戶。客戶一點反響也沒有，為什么，你送的東西和他無關(guān)！工作月歷的核心之一就是個性化的免費送，讓客戶記住你一整年，與客戶建立了連接。個性化讓工作月歷對客戶有價值，自然有粘性。請客戶DIY，是讓客戶做最有價值的一塊，自己撿剩下的沒有價值的一塊，既然找誰印都行，客戶為什么要找你？

劉強東在總結(jié)京東的做法時，用了“甘蔗理論”，用一句話概括就是某產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話語權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié)。用一個詞來概括，則是“整合”，整合上下游資源。工作月歷增加了創(chuàng)意設(shè)計、個性化、免費、共享等元素，算是一個小嘗試。姚總也在聊天過程中反復(fù)強調(diào)，在這個產(chǎn)能過剩的時代，體現(xiàn)價值的創(chuàng)意設(shè)計不會過剩，反而應(yīng)該是行業(yè)未來的方向?；萜赵诮忉尀槭裁纯︵牯~要退出中國市場時說“拋棄沒有價值和前途的資產(chǎn)”，這句話對客戶也一樣，沒有價值，一定會被市場拋棄。同理，以個性化定制為核心業(yè)務(wù)的網(wǎng)站、軟件等日子不好過，也就不難理解了，皮之不存毛將焉附。

回到早晨給龐總的話題，我回復(fù)為：“引導(dǎo)有設(shè)計能力的快印店，免費提供軟件、培訓(xùn)，幫助他們接小批量商務(wù)訂單；邀請專業(yè)策劃人士，設(shè)計全新的、針對Indigo10000的商業(yè)模式；與印刷平臺商合作，重新理順產(chǎn)業(yè)鏈，找出自我價值及合作方價值，一起來賺錢。學(xué)習(xí)健豪，從產(chǎn)品入手，讓度產(chǎn)能，幫助印刷廠、快印店變成你的接單中心；不要學(xué)他們，軟件、平臺上來就收費，做免費共享，幫快印店接單，養(yǎng)成好習(xí)慣?！闭f的都是這個理。

如此，未來可期，待印刷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)水平、創(chuàng)意能力、物流能力……一一成熟，消費者意識漸漸蘇醒，行業(yè)春天自然到來。