文丨方塘智庫文旅中國研究中心

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開封文旅的新價值時代正在開啟

應(yīng)該說，截止到目前，無論是從開封市委市政府關(guān)于城市和區(qū)域整體發(fā)展戰(zhàn)略的思辨與布局來看，還是從當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)具體的文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型決策和投資來看，以及從一系列存量和增量的文旅產(chǎn)品和服務(wù)的迭代和創(chuàng)意來看，開封文旅都已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。

在開封文旅新一輪的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，我們已經(jīng)明顯看到的積極變化和戰(zhàn)略選擇至少包括：

其一，當(dāng)?shù)卣粌H堅定的將文旅產(chǎn)業(yè)作為城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的“柱石”產(chǎn)業(yè)加以對待，而且從游客人次、旅游綜合收入以及文旅產(chǎn)業(yè)在城市GDP中占比等方面，提出了明確的目標(biāo)（至于目標(biāo)是保守還是激進(jìn)，以及目標(biāo)背后所體現(xiàn)的一些深層次問題和矛盾，以后再專文討論），并努力將其所獲得的包括自貿(mào)區(qū)、黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量發(fā)展在內(nèi)的所有國家戰(zhàn)略支持和平臺，與文旅產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目布局和轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行深度互動。可以預(yù)見的是，在“一把手”工程的定位和推動下，開封文旅產(chǎn)業(yè)增速大幅度領(lǐng)跑開封城市經(jīng)濟(jì)的整體增速，將是大概率事件。

其二，在與文旅有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境治理、城市水系治理、傳統(tǒng)街區(qū)改造、公共服務(wù)配套等方面的工作取得較大突破和實(shí)質(zhì)性進(jìn)展以后，在全域化和全時化思維引導(dǎo)下，開封開始進(jìn)一步推動文旅設(shè)施的運(yùn)營創(chuàng)新和文旅項(xiàng)目的迭代發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)景區(qū)與城市片區(qū)甚至是綜合的城市治理之間的協(xié)同發(fā)展。對于開封這樣的文旅型城市而言，這不僅必要，而且，也將是決定開封文旅創(chuàng)新發(fā)展甚至整個城市可持續(xù)發(fā)展的最底層和最具根本性的戰(zhàn)略選擇，亦具有充分的戰(zhàn)略前瞻性和市場合理性。

其三，面對“八朝古都”的輝煌過往和豐富文脈，基于文旅產(chǎn)業(yè)和城市品牌的創(chuàng)新發(fā)展需要，開封對“大宋文化”的推崇不僅表現(xiàn)出了更堅定和明確的態(tài)度，而且，還致力于通過一系列的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)設(shè)、平臺搭建、空間營造、IP打造等方式，積極構(gòu)建立足開封、面向全國乃至全球的以大宋文化為靈魂和符號依托的新型文旅產(chǎn)業(yè)體系。這將是開封文旅最具代表性的戰(zhàn)略新思維和新選擇，也將是開封文旅最具想象空間的新希望和新未來之所在。

其四，無論是當(dāng)?shù)卣賳T，還是地方國資平臺，還是本地民營機(jī)構(gòu)，在推動文旅產(chǎn)品（包括服務(wù)）創(chuàng)新和文旅項(xiàng)目布局過程中，都對資本運(yùn)營和技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出了極大的熱情——盡早實(shí)現(xiàn)本地化的文旅企業(yè)的上市，可謂是當(dāng)?shù)卣钅畈煌哪繕?biāo)之一；無論是新的文旅消費(fèi)場景營造和消費(fèi)體驗(yàn)的打造，還是一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，對技術(shù)的包容性都成為最為顯著的特點(diǎn)之一。在我們看來，對資本運(yùn)營和技術(shù)創(chuàng)新的包容與追捧，已經(jīng)并將繼續(xù)成為推動開封文旅轉(zhuǎn)型發(fā)展的最重要的有利因素構(gòu)成，期待在新一輪的發(fā)展周期中，開封文旅能夠在這兩個方面獲得更大的突破。

當(dāng)然，在新的發(fā)展背景和競爭環(huán)境下，就目前開封文旅發(fā)展的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)而言，一系列短板和痛點(diǎn)也是很明顯和具體的。比如，相對于越來越多的城市（尤其是旅游型城市）已經(jīng)進(jìn)入“后流量時代”而言，開封每年不到8000萬的游客人次，不但與當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源還存在一定程度的不匹配，更重要的是，因?yàn)槿鄙俑笠?guī)模的基礎(chǔ)流量和消費(fèi)規(guī)模的支撐，在城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時代”的背景下，或?qū)⒅苯佑绊戦_封文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，一旦缺少了文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在開封的快速發(fā)展，將在很大程度上影響包括大宋文化在內(nèi)的開封豐富而厚重的歷史文化資源的旅游化轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

再比如，雖然開封偶爾也會出現(xiàn)像清明上河園里的“大宋公平秤”這樣的基于傳統(tǒng)文化演化而來的網(wǎng)紅爆款項(xiàng)目，但卻無法像西安那樣持續(xù)不斷的產(chǎn)生基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化演化而來的網(wǎng)紅項(xiàng)目，其背后的原因之一是，開封雖然歷史文化厚重和文化符號多元，但整體來看還是缺少在地化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)資源和完善的文旅產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

而本地化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的缺失和文旅產(chǎn)業(yè)鏈的不太完善，在很大程度上又與文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系不夠完善有關(guān)，就像前面提到的，本地化的文旅領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系不夠完善，在很大程度上又受到了存量的游客人次和基礎(chǔ)的消費(fèi)規(guī)模還不夠大的影響。

所以說，和很多城市的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，開封文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些短板和痛點(diǎn)之間也有著明顯的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而使得開封文旅在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，如果不能進(jìn)行更加系統(tǒng)性和整體性的改革的話，不但無法從根本上化解這些短板和痛點(diǎn)，還將使得上面我們所提到的一些已經(jīng)表現(xiàn)出積極效果的改革決策和發(fā)展態(tài)勢受到影響。

在我們看來，對開封文旅而言，一場更具系統(tǒng)性、前瞻性、整體性、品牌化的改革正在成為一個必選項(xiàng)，甚至有些迫在眉睫，這一場改革，不僅要對新時代背景下開封文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系構(gòu)建過程中首要的文化符號和標(biāo)簽做出選擇，還要將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市品牌重塑以及整個開封的城市和區(qū)域轉(zhuǎn)型進(jìn)行更加深度的融合，這可以說是開封“十四五”期間（甚至是未來十年和二十年期間）最重要的城市發(fā)展內(nèi)容之一。

也正是因?yàn)槿绱耍?dāng)我們看到開封越發(fā)明確的基于對大宋文化的挖掘、保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)，從戰(zhàn)略規(guī)劃到政策設(shè)計、從景區(qū)開發(fā)到城市運(yùn)營、從學(xué)術(shù)研究到品牌營銷、從產(chǎn)品創(chuàng)意到資本運(yùn)營等，立體化、全域化、全產(chǎn)業(yè)鏈化、集群化甚至是區(qū)域生態(tài)化推進(jìn)大宋文化及其相關(guān)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈和文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，越發(fā)樂觀的認(rèn)為，一個屬于開封和開封文旅的新價值時代正在開啟。

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“大宋中國年”及背后的文旅轉(zhuǎn)型邏輯

關(guān)于北宋時期東京汴梁的夜市繁華，宋代詞人辛棄疾曾寫道，“東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨，寶馬雕車香滿路，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞”，而伴隨“大宋中國年·城墻燈光秀”的上演，這一曾經(jīng)只能通過文字被現(xiàn)代人所想象和向往的景象，開始真切地在今天的開封城重現(xiàn)，且?guī)淼闹苯有Ч?，哪怕是在受疫情影響游客明顯減少的情況下，依然吸引了超過5萬人次游客前來打卡。

不僅如此，今年春節(jié)期間，開封以“大宋中國年”為主題，通過線上線下相結(jié)合的方式，推出演藝慶新春、景區(qū)鬧新春、丹青繪新春、研學(xué)樂新春四大板塊200多場活動，讓開封市民和外來游客真切而深刻地感受了一次獨(dú)具宋風(fēng)宋韻的中國年。

公開的報道顯示，在此期間，開封城墻換上最美“春”妝，鼓樓、大梁門新帖的木版年畫格外醒目；“一渠六河”岸邊亭臺樓榭林立，大宋盛景再現(xiàn)；串游于大宋御河，讓人頓有穿越時空之感，盡情領(lǐng)略宋時的笙歌；萬歲山“大宋中國年”200多場民俗活動，更是吸引著眾多年齡段的游客；在鼓樓夜市，懸掛著喜慶紅燈籠的餐車，傳達(dá)出比平常更多的人間煙火味，等等。

作為河南省最重要的文化重鎮(zhèn)和文旅城市節(jié)點(diǎn)之一，這一系列的活動創(chuàng)意和整體性的品牌營銷，為開封的文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇帶來的改變可謂立竿見影。

根據(jù)官方統(tǒng)計，春節(jié)期間，開封市累計接待游客255.2萬人次，恢復(fù)至2019年的87.5%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入14.65億元，恢復(fù)至2019年的87.2%。

其中，清明上河園接待游客21.77萬人次，門票收入2134萬元，位居開封各大景區(qū)之首；萬歲山大馬戲觀看者達(dá)1.51萬人次，居演藝項(xiàng)目第一；啟封故園游客接待量10.17萬人次，同比增長39.1%，門票收入285萬元，同比增長84.1%，是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的景區(qū)。

而后來官方提供的輿情監(jiān)測和分析顯示，隨著“大宋中國年”系列活動頻頻亮相包括央視在內(nèi)的國內(nèi)外媒體平臺，“開封夜景”、“開封城墻燈光秀”、“古都開封”頻上網(wǎng)絡(luò)熱搜，“大宋不夜城”和宋韻年俗的知名度和影響力大大提升——“大宋中國年”這一活動品牌為開封的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至是整個城市品牌的提升所帶來的影響，不僅是綜合性的，而且是連續(xù)性的。

已有的案例表明，以中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興直接帶動相關(guān)城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市品牌的價值傳播，不是偶然的，而是包含著多重要素疊加下的必然性，這些要素包括但不限于地方政府的因勢利導(dǎo)甚至主動策劃、新媒體技術(shù)的大膽應(yīng)用、創(chuàng)意活動的集中釋放效應(yīng)、當(dāng)?shù)孛癖姷膹V泛參與等，其背后是一個城市對文化資源、產(chǎn)業(yè)資源、科技資源、媒體資源、社區(qū)資源等各種資源協(xié)同利用和運(yùn)作的結(jié)果，在這個過程中，占據(jù)先機(jī)的往往是那些有著強(qiáng)勢的歷史文化資源并能夠與時俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新的城市。

在我們看來，通過多種形式、多種載體，將大宋文化符號和大宋文化精神運(yùn)用到開封城市景觀營造和節(jié)慶活動運(yùn)營當(dāng)中，不僅具有挖掘、傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)內(nèi)涵的功能和性質(zhì)，而且，還可以通過這種臨時性和長期性的表現(xiàn)手法，進(jìn)一步強(qiáng)化大宋文化在開封的存在感，并讓大宋文化通過盡可能多的方式融入到本地人的日常生活當(dāng)中去，同時變成游客在開封沉浸式體驗(yàn)的重要組成部分，如此一來，大宋文化之于開封就不僅是作為一種靜態(tài)的獨(dú)特文化資源稟賦而存在，更是成為活態(tài)的城市居民日常生活的一部分和外來游客消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。

尤其值得提出的是，“大宋中國年”并非今年才第一次提出，在“大宋中國年”期間所呈現(xiàn)的一些景觀效果和活動創(chuàng)意，也并非完全是今年新生的東西，之所以能夠在品牌影響力、市民參與度和游客體驗(yàn)感等方面獲得超常規(guī)的提升，很重要的一點(diǎn)就是，今年開封市從一開始就從城市創(chuàng)新性傳承和弘揚(yáng)大宋文化的戰(zhàn)略高度，對“大宋中國年”進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，對存量的和增量的場景營造和活動創(chuàng)意重新進(jìn)行統(tǒng)一考慮，致力于推動“大宋中國年”的品牌化、平臺化甚至是IP化發(fā)展。

謀定而后動，方有項(xiàng)目和品牌的新生。公開的報道顯示，為了增強(qiáng)“大宋中國年”的豐富性、體驗(yàn)性、互動性，開封市各文化場館也推出了精彩紛呈的活動，讓文化更好地融入城市并且走進(jìn)人們的生活。

比如，“新春許愿樹——讀者新春愿望打卡”、“2020年我最喜愛的圖書館圖書評選”、“開圖講壇——新春民俗主題講座”、“讀書少年筑夢行動”“開封市十大藏書家評選”、“尋找城市書房”、2021年開封市元宵節(jié)民俗文藝展演活動、“江山入畫——開封市中國畫學(xué)術(shù)邀請展·山水篇”、“別樣視覺——開封市油畫、版畫、雕塑、水彩、素描藝術(shù)展”、4場“美術(shù)館里過'宋’年系列少兒公共教育活動”等。

在我們看來，如果“大宋中國年”能夠按照今年的模式和規(guī)格在開封持續(xù)推進(jìn)下去，作為開封傳承和弘揚(yáng)大宋文化的常態(tài)化、固定性項(xiàng)目和品牌，真正做到常態(tài)化運(yùn)作和年度化運(yùn)作，該項(xiàng)目和品牌將成為開封市新時期復(fù)興大宋文化的新的標(biāo)志性項(xiàng)目和平臺之一，為全面推進(jìn)大宋文化在開封城市的復(fù)興以及開封城市新一輪的轉(zhuǎn)型發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展提供獨(dú)特的價值。

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高水準(zhǔn)建設(shè)“世界歷史文化名都”

近代學(xué)者陳寅恪曾說過，“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世?！?/p>

以宋為魂，城市維新。在我們看來，無論是從文化重要性和影響廣泛性來看，還是從地緣接近性、資源富集性、產(chǎn)業(yè)成長性、價值外延性來看，對宋文化的推崇、活化，并致力于推進(jìn)宋文化在新時代和全球范圍內(nèi)的全面復(fù)興，之于開封新一輪文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市品牌重塑乃至整體性的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，都具有充分的來自戰(zhàn)略和市場兩個層面的雙重合理性和必然性，這也是開封文旅產(chǎn)業(yè)和開封城市在多個國家戰(zhàn)略布局中所應(yīng)該扮演的角色和應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?/p>

為此，在開封市圍繞宋文化復(fù)興和城市轉(zhuǎn)型已經(jīng)做出的一系列戰(zhàn)略安排、政策設(shè)計、項(xiàng)目布局和產(chǎn)品供給等基礎(chǔ)上，接下來，針對宋文化的全面復(fù)興和活化還可以嘗試的工作有：

其一，進(jìn)一步加強(qiáng)宋文化的相關(guān)研究，讓開封真正成為具有全球影響力的宋文化研究重鎮(zhèn)，并通過開放性的研究平臺建設(shè)和公益性的基金投入，常態(tài)化對接和支持來自全球的針對宋文化的相關(guān)研究課題，并定期面向全球發(fā)布宋文化有關(guān)的研究成果。這不僅可以實(shí)質(zhì)性推進(jìn)有關(guān)宋文化的更加多元化、現(xiàn)代化、系統(tǒng)化和生活化的研究，而且可以真正發(fā)揮開封作為宋文化發(fā)源地和集散地的獨(dú)特價值。

其二，以更加開放、包容和專業(yè)的交流態(tài)度推動與全球其它城市和地區(qū)的文化、產(chǎn)業(yè)、城市、思想等方面的互動與合作，致力于推動覆蓋全球范圍的宋文化體驗(yàn)和傳播共同體，并充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游服務(wù)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)在傳播和活化宋文化中的綜合價值。宋文化是開封的，但也是全球的，是人類共有的文化遺產(chǎn)，所有致力于推動宋文化復(fù)興的城市和區(qū)域，與開封都不是競爭的關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，甚至是直接的利益相關(guān)者。在對待宋文化活化和體驗(yàn)這個問題上，開封有多開放，就意味著開封有多大的發(fā)展空間。

其三，以宋文化遺存和宋文化體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，重新梳理整個開封市域的文旅資源，并面向全球文旅領(lǐng)域的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開放，以在最大程度上盡快打破開封文旅截止到目前依然存在的對宋都古城片區(qū)的過度依賴，以確保開封文旅在追求游客人次快速增加的同時不至于對交通基礎(chǔ)設(shè)施和體驗(yàn)空間造成太大壓力。比如，在朱仙鎮(zhèn)片區(qū)、開封高鐵北站片區(qū)、蘭考片區(qū)和黃河沿岸片區(qū)等，都具有成為開封文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長極的潛力。

其四，考慮到現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展以及開封文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來的在產(chǎn)品和服務(wù)供給中的短板和痛點(diǎn)，也需要對宋都古城片區(qū)的新一輪開發(fā)做出新的策劃和規(guī)劃，不但讓宋都古城片區(qū)成為全球宋文化傳承和體驗(yàn)的殿堂級存在，而且，還應(yīng)該讓這一區(qū)域真正成為開封文旅產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建的空間載體，成為具有全球影響力的針對宋文化復(fù)興和活化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“特區(qū)”，讓這里不僅成為開封文旅和宋文化體驗(yàn)的顏值擔(dān)當(dāng)，還應(yīng)該成為開封文旅新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)值擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)意擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新?lián)?dāng)?shù)取?/p>

其五，作為宋文化傳承和活化中最顯著的資源之一，《清明上河圖》及其延伸出的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和IP，依然具有巨大的開發(fā)潛力，基于清明上河園景區(qū)及其背后的企業(yè)平臺，結(jié)合開封市在相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃、空間布局、產(chǎn)業(yè)拓展、資本運(yùn)營和品牌塑造等整體布局，政企互動，全面開放，戰(zhàn)略協(xié)同，合縱連橫，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在市場拓展上向全國城市甚至是國外拓展，并不斷推進(jìn)面向開封文旅產(chǎn)業(yè)的反向賦能，將成為開封文旅新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展的最大亮點(diǎn)之一，也是開封文旅走出去的模式選擇之一。

厚重宋文化，優(yōu)雅新生活。今年全國兩會期間，全國人大代表、開封市委書記高建軍在接受記者采訪時曾表示，開封市著眼開封發(fā)展歷史方位和階段性特征，正在高水準(zhǔn)建設(shè)“世界歷史文化名都”，其中最重要的一環(huán)就是堅持國際化視野，延續(xù)千年歷史文脈，打造獨(dú)具魅力的國際文化旅游目的地，讓宋文化走向世界，讓天下“宋粉”走進(jìn)開封，讓宋代美學(xué)融入市民生活。

在我們看來，隨著宋文化以及相關(guān)的優(yōu)雅生活方式在國內(nèi)外的興起，無論是對開封而言，還是對開封這個城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，都正在迎來最好的戰(zhàn)略機(jī)遇期，接下來，讓我們祝福開封，并拭目以待——“一般而言，或者說大概率事件是，曾經(jīng)作為世界老大的城市的轉(zhuǎn)型，總會表現(xiàn)出與眾不同，而且，這種與眾不同，總是伴隨著這個城市開始重新看世界和重新站在全球看自己而開始的”。

編審：張夢欣丨編輯：徐豐超丨設(shè)計：孫月園