作者 | 阿布

“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美，自2014年首次提交上市申請后，多次折戟，苦熬5年，丸美于昨日（7月25日）登陸資本市場。

不“丸美”的上市路

丸美的上市之路頗為坎坷。2014年6月，丸美首次申請IPO，但在2016年11月首次上會，因經(jīng)銷商模式和未披露丸美產(chǎn)品曾因產(chǎn)品質量問題被食藥監(jiān)部門檢查及處罰情況，受到質疑，首次沖刺IPO受阻，失敗告終。

一年后，丸美再戰(zhàn)IPO，但在即將要進行首發(fā)上市審核的7月。因為丸美尚有相關事項需要進一步核查而被證監(jiān)會決定取消丸美生物發(fā)行申報文件的審核。

丸美在2019年4月30日的第三次闖關IPO中成功獲得批文。也就在此時，丸美的審計機構廣東正中珠江會計事務所被證監(jiān)會立案調查，核準丸美的IPO批文一事就被暫時擱淺了。

直到今年6月14日，證監(jiān)會官方微信公眾號和微博發(fā)布消息稱，該會按照法定程序核準了廣東丸美生物技術股份有限公司的首發(fā)申請。

根據(jù)招股書顯示，丸美2018、2017、2016年度營業(yè)收入分別為15.7億元、13.5億元、12.1億元。利潤為4.8億元、3.7億元、2.6億元。

如果單看收入，丸美逐年上漲的業(yè)績尚可，但事實上，這個成績并非A級答卷。

擁有自然堂、美素、植物智慧等產(chǎn)品的伽藍集團在2014年的營收就超過20億元，2015年集團的零售更突破70億元，2017年集團零售額突破了100億元。

擁有韓束、一葉子、花迷、紅色小象等品牌的上美集團2017年業(yè)績也達到了60億元。珀萊雅、御家匯的銷售額也在20億上下。

對比之下，丸美的收入并不顯眼。

此外，丸美經(jīng)銷模式備受質疑。

招股書顯示，2016 年、2017 年和 2018 年，丸美經(jīng)銷收入分別為 106,282.76 萬元、116,966.20 萬元和 137,984.01 萬元，占當年主營業(yè)務收入的 87.99%、86.54%和 87.65%。

由此可看出，丸美產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主。根據(jù)招股書顯示，截至 2018 年 12 月 31 日，丸美正在合作的按照同一控制合并的簽約經(jīng)銷商數(shù)量為186 家，登記在冊的終端網(wǎng)點數(shù)量超過16,000 個。

借助這種模式，丸美可以快速建立銷售網(wǎng)絡，但另一方面，過于依賴經(jīng)銷商的風險也不小。2016年國家食藥監(jiān)總局查出丸美旗下產(chǎn)品的質量問題，在該次招股書中，丸美已經(jīng)將該問題寫入風險項中。但是，對于證監(jiān)會發(fā)審委更為關注的經(jīng)銷商模式問題，丸美未解決。丸美的產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，而經(jīng)銷商零散的管理方，甚至能夠出現(xiàn)虛增大額收入的現(xiàn)象，使得財務狀況很難查清。

營銷專家孫懷慶：地道重慶人變身小林慶夫

丸美的締造者孫懷慶或許不是個化妝品專家，但他絕對是一個營銷專家。

2002年，丸美品牌創(chuàng)立之初，孫懷慶就利用中國消費者哈韓哈日的消費心理，在宣傳中給產(chǎn)品打上了日本貨的標簽。同一時期，這樣做的人不少，比如韓束、韓后都給消費者一種韓國貨的錯覺。

但孫懷慶更勝一籌。他給自己取了一個日本名字—小林慶夫，并出現(xiàn)在公司的對外宣傳上。2007年，丸美被職業(yè)打假人王海盯上了，最終，不得不承認自己中國產(chǎn)品和中國品牌的身份。

孫懷慶想要的，是把丸美打造成一個國際化的高端品牌。丸美成立起，企業(yè)類型就是“中外合資”。

2010年，日本史威將當初25萬元出資額以403.6萬元轉讓給孫懷慶，企業(yè)變更為內(nèi)資企業(yè)。不知道孫是否有外資情節(jié)，2013年，丸美企業(yè)接受L Acpital投資，企業(yè)類型再次變更為中外合資。

2013 年 5 月 2 日，孫懷慶、王曉蒲作為轉讓方與受讓方 L Capital Guangzhou Beauty Ltd.簽署了《股份轉讓協(xié)議》，孫懷慶、王曉蒲將其持有的丸美股份 9%、1%股權分別以等值于人民幣 27,000 萬元、3,000 萬元的美元轉讓給 L Capital Guangzhou Beauty Ltd 。

據(jù)傳，當時曾有國內(nèi)知名的投資機構想對丸美生物財務投資，公司最終拒絕了。

他們最終選擇了LV旗下的一家投資基金，希望借助國際大牌的資源和影響力，提升丸美自身品牌。LV旗下基金對長期投資丸美似乎也沒有太大興趣，在招股書中明確，上市股份鎖定期結束之后的兩年內(nèi)，將減持60%-100%。

據(jù)了解，丸美與LVMH亞洲基金 L catterton曾簽訂對賭協(xié)議，期限為3至5年。如果丸美未能IPO闖關成功，公司主要股東孫懷慶、王曉蒲必須回購其持有的全部股份。

不過在接受這筆投資后，丸美確實在一定程度上實現(xiàn)了一次飛躍。

丸美產(chǎn)品主要包括“丸美”、“春紀”、“戀火”等品牌化妝品。2016 年、2017 年和 2018 年，公司用于廣告宣傳類的費用支出分別為 33,804.80 萬元、29,008.38 萬元和 38,956.09 萬元，占公司銷售費用的比例分別為 71.58%、62.12%和 72.87%。

與巨額廣告費用形成鮮明對比的是，研發(fā)費用卻是少的可憐。2015-2017年丸美的研發(fā)費用分別為2307.18萬元、2479.57萬元和2829.62萬元，占當年營收的比重僅為1.94%、2.05%和2.09%。

L Capital亞洲基金成為丸美新股東之后。LVMH憑借其在行業(yè)內(nèi)的資源，幫助丸美進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌設計、包裝，從而躋身高端品牌。

但對廣告以及包裝的過分迷戀，讓丸美質量問題凸顯。招股書披露，丸美股份多次因為產(chǎn)品成分不合規(guī)，被食藥監(jiān)總局通報。身后新生代國產(chǎn)美妝的追趕，越發(fā)凸顯了丸美的產(chǎn)品并不那么“完美”。

資本市場不愛“美妝”

據(jù)Wind統(tǒng)計，目前，在A股上市的日化企業(yè)共有9家，分別為御家匯、上海家化、兩面針、廣州浪奇、拉芳家化、珀萊雅、青島金王、名臣健康以及已經(jīng)完全實現(xiàn)業(yè)務轉型的天夏智慧（原索芙特）。

本土日化企業(yè)沖刺IPO的不少，可大多數(shù)卻被攔在門外。比如，自2004年兩面針登陸A股后，直到2017年初拉芳家化上市，期間日化企業(yè)的上市一直處于空檔期。

其中，相宜本草在排隊兩年后，主動放棄上市計劃；安婕妤在排隊兩年后，因多處“硬傷”，最終被證監(jiān)會否決；丸美自2014年6月提交IPO申報后，多次申請均告失敗。

資本市場似乎不愛美妝。

事實上，丸美很大程度代表了資本市場將這類企業(yè)拒之門外的原因。

消費者習慣的變化，快速增長的線上渠道與進口化妝品進一步壓縮了化妝品實體零售額數(shù)據(jù)。丸美依靠經(jīng)銷商模式，就需面臨回款周期長、回款難度大等經(jīng)營問題。過度依賴線下經(jīng)銷商，容易導致應收帳款過高的問題。而應收賬款過高，一定程度上代表了現(xiàn)金層面的緊張。

從目前看，年輕一代消費習慣的改變，讓購物從柜臺轉移到了線上。李佳琪秒買千只口紅證明了直播網(wǎng)購已經(jīng)成為一種趨勢。對于電子商務渠道并不占優(yōu)勢的丸美來說，線下渠道隨時有可能被經(jīng)銷商扼住咽喉，這是所有目前化妝品在下沉市場過程中無可避免的難題。

與丸美同樣限于渠道難題的還有毛戈平，其線下渠道主要以直營商場百貨為主，但百貨渠道銷售收入規(guī)模的增長，應收帳款余額卻沒有增長。證監(jiān)會甚至就這個問題對毛戈平提出了質疑。

化妝品行業(yè)被稱為“美麗經(jīng)濟”，也是市場化程度最高的行業(yè)之一。伴隨消費升級，城市白領為主人群對價格不再敏感。國際品牌涌入中國市場，讓本土日化企業(yè)遭受沖擊。雖然近年來，國產(chǎn)品牌不斷推陳出新，但與海外知名品牌如資生堂、寶潔、雅詩蘭黛等相比，差距仍然不小。

網(wǎng)紅效應之后，國產(chǎn)品牌扎堆通過網(wǎng)紅、博主的紅人效應，在線上進行推廣。但丸美等相對“老”牌企業(yè)，似乎并未跟上這股風潮。

此外，跨界掘金更加劇了行業(yè)的競爭。

食品領域的娃哈哈、周黑鴨、大白兔、德克士、瀘州老窖、可口可樂等，甚至就連以痔瘡膏起家的馬應龍，都推出了一組包含三個色號的限量口紅。這些有著“跨界”、“聯(lián)名”標簽的產(chǎn)品往往自帶流量，一經(jīng)推出就能在社交媒體上引爆一時話題。

丸美如愿登陸資本市場，但日后其業(yè)績表現(xiàn)，很大程度會依賴線上的表現(xiàn)。一再下沉至二三線城市，仍重度依賴經(jīng)銷商，那丸美二級市場上的日子也不會好過。