2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮。盒馬鮮生也第一次被推到了聚光燈下，這個(gè)從 2016 年 1 月就誕生的品牌儼然成了一家網(wǎng)紅餐廳！原京東高管-創(chuàng)始人候毅說(shuō)，盒馬鮮生最大的核心價(jià)值是滿(mǎn)足消費(fèi)者“吃飯”這件事的一站式服務(wù)。

顧客可以一邊購(gòu)物一邊買(mǎi)單一邊吃，到了飯店甚至可以直接選擇后廚加工，在店里吃，有免費(fèi)的WiFi，以及你想不到的各種服務(wù)。盒馬鮮生的步伐從2017年開(kāi)始加速，第一次大規(guī)模開(kāi)店是2017 年9月28日盒馬一天內(nèi)在5個(gè)城市開(kāi)了10家店。最近的一次是五一前的4月28日，盒馬鮮生在北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、南京、武漢、廣州、西安10個(gè)城市開(kāi)了 10 家門(mén)店，其中廣州、南京、武漢、西安都是盒馬首次入駐的城市。 

新開(kāi)張的廣州曜一城店除了生鮮和當(dāng)日賣(mài)的蔬菜之外。還有8家不同風(fēng)格的聯(lián)營(yíng)商品牌,包括有:獅頭牌鹵味研究所、華輝拉腸、Butcher(牛排肉鋪)、曦牛、鮑參味&星港島、棒棒雞傳奇、調(diào)啤和便麗貓。品類(lèi)涉及潮鹵、腸粉、粥、牛排、日料、茶點(diǎn)、撈飯、川鹵、串串、啤酒+烤腸等,還有4臺(tái)自助便民的椰汁機(jī)、咖啡機(jī)、橙汁機(jī)和五谷雜糧機(jī)。

怪不得被業(yè)界形容為四不像。

目前，盒馬國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 47 家，擴(kuò)展到了 13 個(gè)城市。在北京，盒馬鮮生 2018年將在北京開(kāi)出30家門(mén)店?；蛟S它出現(xiàn)的意義從來(lái)就不是作為一家單純的超市，而是新零售模式的開(kāi)端，也是未來(lái)生鮮電商發(fā)展的方向。

到底為什么叫盒馬鮮生？之前，盒馬內(nèi)部人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，之所以叫“盒馬”，有兩方面考慮。其一是盒馬最早并不是做超市，而是做外賣(mài)，所以盒馬的盒，確實(shí)就是盒飯的盒。當(dāng)時(shí)為了做好一份盒飯，盒馬挖了很多高級(jí)廚師，于是阿里巴巴創(chuàng)立十幾年來(lái)，首次出現(xiàn)了一群高P的廚子……后來(lái)業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬開(kāi)始做現(xiàn)在的“盒馬鮮生”門(mén)店，當(dāng)時(shí)定下了一個(gè)SLOGAN，叫“盒馬嘴大，吃遍天下”，于是盒馬的名字就沿用至今了。因?yàn)楹旭R最早就想做快速送達(dá)，所以一開(kāi)始他們起的名字叫“二十九分半”，是為了打“最快30分鐘送達(dá)”的時(shí)效。后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)為了加入阿里動(dòng)物園，才改名了盒馬。當(dāng)時(shí)，阿里動(dòng)物園的成員，差一個(gè)就可以召喚神龍。于是盒馬在2015年迅速成立并且起名“盒馬”，完美卡住七龍珠的最后一個(gè)席位，并成功召喚出神獸——新零售。

現(xiàn)在的盒馬，是“網(wǎng)紅”，是新零售代表，而兩年前，盒馬只是一個(gè)不被外界認(rèn)可的“愚蠢”想法。

直到今天，“線下零售的尷尬局面是電商造成”這樣的論調(diào)仍時(shí)常被提起，盡管電商在社會(huì)零售總額所占比例至今不足兩成。在這種論調(diào)最為激烈的2015年初，張勇、侯毅卻洞察到零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和特點(diǎn)去拓展線下門(mén)店。

當(dāng)時(shí)，北漂多年的侯毅回到上海老家，他是京東早年物流體系的掌舵人和核心搭建者。零售行業(yè)摸爬滾打近30年后心中仍覺(jué)有未盡事業(yè)。而生鮮電商舉步維艱，一度被寄予厚望的B2C和O2O沒(méi)能解決這個(gè)品類(lèi)固有的頑疾。侯毅總結(jié)為：高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)、高冷鏈物流配送成本、品類(lèi)不全，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮的即時(shí)性需求?；诖耍钜阆胱鼍€上線下一體化的超市，把模式做重。贊同者寡，但是阿里張勇認(rèn)可了侯毅的想法，他和侯毅是挺貼鐵的老鄉(xiāng)。據(jù)侯毅身邊的人士透露，張勇只聽(tīng)侯毅講了五分鐘就表示出極大的興趣。此后，兩人在半年時(shí)間里見(jiàn)了不下10次，充分交流、碰撞，進(jìn)行新零售的頂層設(shè)計(jì)。

我們?cè)诤芏喾矫孢_(dá)成一致，比如：線下超市做生鮮已經(jīng)得到驗(yàn)證，關(guān)鍵是線上毛利能否覆蓋物流成本;超市品類(lèi)能夠滿(mǎn)足日常消費(fèi)所需，做線上同樣成立;一個(gè)三公里范圍足以養(yǎng)活幾家大賣(mài)場(chǎng)，所以線上超越線下是完全可能的。

“基于超市做3公里物流配送，可以用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控，所以這個(gè)商業(yè)模式是成立的?！焙钜阏f(shuō)。

在線下要不要做前置倉(cāng)的問(wèn)題上，侯毅堅(jiān)持超市本身就是倉(cāng)?！白銮爸脗}(cāng)有幾個(gè)弊端，第一，損耗無(wú)法控制，尤其是海鮮水產(chǎn)類(lèi)，一只螃蟹養(yǎng)三天就算不死，也得瘦2兩;第二，租金高昂，上海的老工廠都改造成了創(chuàng)意園區(qū)，租金一平米七八塊，而且上海也沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)可租;第三，沒(méi)有流量，孤零零一個(gè)倉(cāng)，怎么匯聚流量，如果靠地推、靠買(mǎi)別的平臺(tái)流量，跟傳統(tǒng)電商就沒(méi)區(qū)別;第四，超市是可以盈利的，我本來(lái)就是傳統(tǒng)商超出身，有什么好怕的?！焙钜阆蜻€原了他說(shuō)服張勇的過(guò)程。最終，兩人達(dá)成一致：做超市，以生鮮為特色，線下重體驗(yàn)，線上做交易，大方向確定為超市+餐飲+物流。張勇特別提出，用戶(hù)體驗(yàn)是第一位的，把消費(fèi)心智做出來(lái)，形成消費(fèi)粘性。

以上，侯毅和張勇的這番談話應(yīng)該存在過(guò)，但真正的事實(shí)是，侯毅收購(gòu)了“二十九分半”，之后阿里加入投資1.5億美金，據(jù)說(shuō)為此劉強(qiáng)東還大發(fā)雷霆說(shuō)高管們不會(huì)用人，沒(méi)發(fā)現(xiàn)這么顆好白菜，結(jié)果被豬拱了。在阿里巴巴內(nèi)部，在盒馬項(xiàng)目成立以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這都是一個(gè)保密項(xiàng)目，盒馬最初的代號(hào)就是“五道口”，盡管投資、入股了不少線下超市，從零開(kāi)始開(kāi)超市，對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)也是第一次。

2016年1月15日，盒馬鮮生上海金橋廣場(chǎng)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，盒馬App同步上線。沒(méi)有剪彩儀式、沒(méi)有開(kāi)業(yè)宣傳，一切低調(diào)進(jìn)行，甚至盒馬的高管都是分批前往。侯毅的解釋是，盒馬系統(tǒng)開(kāi)業(yè)前三天才上線，還需要進(jìn)一步測(cè)試;其次該店必須下載盒馬APP，只接受支付寶付款，不知道用戶(hù)的接受程度如何?！八?，最好一開(kāi)始不要有太多生意?！焙旭R第一家店開(kāi)出差不多5個(gè)月之后，2016年6月，實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了盒馬商業(yè)模式完全成立。當(dāng)年9月30日，盒馬第二家門(mén)店開(kāi)出。這之后，盒馬模式開(kāi)始快速在全國(guó)復(fù)制。

時(shí)至今日，盒馬的戰(zhàn)略意義更加凸顯。盒馬不是超市，不是便利店，不是餐飲店，也不是菜市場(chǎng)，有人稱(chēng)之為“四不像”。店內(nèi)邊逛邊吃，線上30分鐘送達(dá)，這背后正是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式，以及對(duì)傳統(tǒng)零售的重構(gòu)。

阿里想做的O2O，是一個(gè)超級(jí)鏈接，橫向縱向都極廣極深。O2O太low沒(méi)高度，在2016年10月，張勇和馬云的一次閑聊中，馬云隨口蹦出了'新零售’這個(gè)詞?！?/span>

這個(gè)新零售橫向覆蓋全品類(lèi)、全人群、全渠道，不管賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，在哪賣(mài)，統(tǒng)統(tǒng)都在新零售體系內(nèi)。

縱向覆蓋全供應(yīng)鏈、全數(shù)據(jù)鏈、全客流鏈，在哪進(jìn)貨、用什么系統(tǒng)、什么好賣(mài)、用戶(hù)從哪里來(lái)到哪里去，統(tǒng)統(tǒng)也在新零售體系內(nèi)。這就是阿里想在下一個(gè)時(shí)代想做的事情。

所謂英雄所見(jiàn)略同，在這個(gè)時(shí)代，這種略同更多的是攻城掠地?cái)U(kuò)展勢(shì)力范圍。隨之，相同業(yè)態(tài)的騰訊系的永輝超級(jí)物種、美團(tuán)掌魚(yú)生鮮、京東7FRESH等巨頭，以及無(wú)數(shù)山寨對(duì)手的開(kāi)始圍剿這塊爛熟的處女地。

2018年1月4日，京東首家線下生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)。相比于盒馬鮮生，7FRESH 的商品構(gòu)成中生鮮產(chǎn)品只占比約為 75%，它還包括了部分熱銷(xiāo)的百貨商品，雖然同樣擁有餐廳部分，不過(guò)這部分占比較小。7FRESH更多的還是像一家精品生鮮超市，而不是一家網(wǎng)紅餐廳。

對(duì)于剛剛處于起步期的7FRESH來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生無(wú)疑會(huì)給它帶來(lái)巨大壓力，不過(guò)京東計(jì)劃未來(lái)3到5年，在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店，在2018年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)對(duì)北京城區(qū)的全覆蓋。2017年騰訊42億入股永輝超市業(yè)，永輝超市旗下的超級(jí)物種也在以恐怖的速度飛速擴(kuò)張。另外，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也曾公開(kāi)表示，2018年蘇鮮生精品超市將新開(kāi)50家。

騰訊追加投資的永輝云創(chuàng)是永輝新零售的孵化平臺(tái)，旗下有全球直采精品超市Bravo、超級(jí)物種、永輝生活等。“截至目前，Bravo已有587家，超級(jí)物種35家，永輝生活220家”，永輝向南都記者透露，今年，Bravo預(yù)計(jì)將達(dá)到700家，超級(jí)物種超過(guò)100家，永輝生活超過(guò)1000家。 面對(duì)騰訊、京東的夾擊，作為阿里系新零售第一樣本的盒馬鮮生，自2016年創(chuàng)立至今在全國(guó)7個(gè)城市共開(kāi)了20家門(mén)店。今年初，盒馬稱(chēng)2018年將在北京開(kāi)出30家門(mén)店。

去年4月，蘇寧在徐州推出了全國(guó)首家“SUFRESH蘇鮮生”，主營(yíng)蔬果、牛奶、肉類(lèi)、海鮮、鮮花等。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民公開(kāi)表示，今年蘇鮮生將新開(kāi)50家線下店，2020年累計(jì)達(dá)到306家。對(duì)于此業(yè)態(tài)，各家有各家的名：阿里的新零售、騰訊的“智慧零售”，京東則提了“無(wú)界零售。無(wú)論是美團(tuán)、京東到家這樣，以配送為主切入生鮮，還是盒馬這種更重線下體驗(yàn)的超市，最終還是一個(gè)用盡各種方法，把人拉到線上的生意，就像當(dāng)年淘寶讓人開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)衣服一樣。至于阿里巴巴從去年開(kāi)始很愛(ài)提的“新零售”，最終，它要做的還是線上生意。

其實(shí)，線上線下運(yùn)營(yíng)模式很多生鮮電商早期都采用過(guò)，盒馬并不是首創(chuàng)。

比如天天果園、本來(lái)生活都曾有線下的生鮮門(mén)店，但最終卻都沒(méi)有成功，分析其原因主要有兩點(diǎn)：首先，線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本較高，前期投入較多，不適合創(chuàng)業(yè)型公司采用。其次，獲客運(yùn)營(yíng)方式單一，導(dǎo)致用戶(hù)粘性低。早期生鮮電商的普遍方式是通過(guò)燒錢(qián)拼低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，而低價(jià)的背后，是生鮮產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，直接導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)差，早期的生鮮電商復(fù)購(gòu)率很低；此外，物流配送時(shí)效性也是導(dǎo)致用粘性不足的主要原因，到貨時(shí)間越短，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率越高。盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗(yàn)+生鮮超市零售+基于門(mén)店配送”打造的“新零售”模式，其本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商模式的升級(jí)和改造，核心任務(wù)在于重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。

盒馬鮮生高明之處在于它圍繞“吃”建立的空間與場(chǎng)景的融合，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)吃的一切需求。第一，對(duì)生鮮采用標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，并全部采用電子價(jià)簽，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，構(gòu)建即需即買(mǎi)即送，只吃新鮮的消費(fèi)觀念。第二，盒馬鮮生沒(méi)有盲目追求大面積的配送，而是有意識(shí)的打造生活圈概念，快遞僅服務(wù)3-5公里范圍，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，同時(shí)把門(mén)店作為前置倉(cāng)，保障了線上和線下生鮮品質(zhì)相同，提高線上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。第三，盒馬鮮生開(kāi)放式餐飲服務(wù)區(qū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者的粘性。最后，盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，也豐富線了上銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

不僅如此，盒馬鮮生通過(guò)綁定APP的會(huì)員支付制度，把線下門(mén)店和線上銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過(guò)深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。

盒馬鮮生打破原有門(mén)店功能，并對(duì)其做了新的定位是集超市、物流配送、體驗(yàn)互動(dòng)和餐飲為一體的復(fù)合功能體。它不僅為顧客提供商品服務(wù)，更是提供一種生活方式。從模式來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生的最終形態(tài)還是生鮮電商，線上占據(jù)大頭。利用在線下店必須使用盒馬app的要求實(shí)現(xiàn)線下流量導(dǎo)流和習(xí)慣塑造。

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