在中國(guó)的近30多年的時(shí)光里，雀巢的時(shí)尚慢慢被漸次替代的年輕人群所忘記，猶如一個(gè)過(guò)氣的明星。雀巢的不思進(jìn)取、官僚、忽視消費(fèi)轉(zhuǎn)型、輕慢年輕人群——油膩中年的許多特質(zhì)在雀巢身上表現(xiàn)的淋漓盡致。

雀巢不算老，但在雀巢那個(gè)著名的紅杯里，已經(jīng)不是激情和芳香，而是泡著菊花枸杞。一個(gè)時(shí)代老去的隱喻：雀巢、娃哈哈、寶潔、可口可樂(lè)······消費(fèi)品大公司的黃金時(shí)代悄然已逝。

1867年,雀巢公司創(chuàng)始人,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利享利·內(nèi)斯特爾雀巢先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒的生命。從此，開(kāi)創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。

 “Nestle”的意思是“小小鳥(niǎo)巢”，這個(gè)溫馨的鳥(niǎo)巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來(lái)美好生活。其中以雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到"舒適"、"依偎"的感覺(jué)。其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。

雀巢在80年代進(jìn)入中國(guó)，1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。

雀巢在中國(guó)人心目中的聲望也一時(shí)無(wú)倆，在90年代雀巢的產(chǎn)品在中國(guó)人心目中是時(shí)尚，高檔，質(zhì)量好的代名詞。過(guò)去的十年，是雀巢作為青年發(fā)展的黃金十年，作為全球食品巨頭和最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)的發(fā)展采取的是”農(nóng)村包圍城市以，采用'公司+農(nóng)戶’的模式，慢慢培育中國(guó)市場(chǎng)。這一招可謂獨(dú)辟蹊徑，如果從策略上分析，雀巢應(yīng)該是本土化最成功的外企之一。

一個(gè)時(shí)代的老去

在中國(guó)的近30多年的時(shí)光里，雀巢從剛開(kāi)始的輝煌和時(shí)尚慢慢被漸次替代的年輕人群忘記，猶如一個(gè)過(guò)氣的明星。隨著2017年雀巢產(chǎn)品在全世界范圍里被投訴，雀巢的大企業(yè)病、不思進(jìn)取、官僚、忽視消費(fèi)轉(zhuǎn)型、輕慢年輕人群、對(duì)資本運(yùn)作嗤之以鼻，油膩中年的許多特質(zhì)在雀巢身上表現(xiàn)的淋漓盡致。雀巢不算老，但是雀巢那個(gè)著名的紅杯里，已經(jīng)不是激情和芳香，而是泡著菊花枸杞，一個(gè)時(shí)代老去的隱喻。

在2017年，雀巢在美國(guó)瓶裝礦泉水被消費(fèi)者投訴營(yíng)銷欺詐。在美國(guó)康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來(lái)銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來(lái)提升品牌，從而獲取高昂售價(jià)。

在中國(guó)，幾個(gè)批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜。

7月初，雀巢(中國(guó))6名前員工因通過(guò)非法手段搶占部分醫(yī)院“第一口奶”，被蘭州中院終審判決侵犯公民個(gè)人信息罪。7月18日，由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司經(jīng)銷的兩款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因?yàn)槲鴻z出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值，而登上了國(guó)家食藥監(jiān)總局的黑名單。7月25日，上海市食藥監(jiān)局公布，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查，相關(guān)批次產(chǎn)品被召回下架。7月31日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布信息顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的進(jìn)口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素B2、B6、B12”。

這些讓雀巢有點(diǎn)猝不及防。負(fù)面事件頻出，雀巢怎么了？

對(duì)于雀巢接連出現(xiàn)的負(fù)面事件，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)法治周末記者評(píng)價(jià)，“雀巢近段時(shí)間的表現(xiàn)令人遺憾，其所作所為根本不像一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)，反而更像一個(gè)三流的企業(yè)。”“從1977年在美國(guó)爆發(fā)'抵制雀巢產(chǎn)品’運(yùn)動(dòng)，到現(xiàn)在的產(chǎn)品危機(jī)，說(shuō)明雀巢在產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)變能力、公關(guān)能力差強(qiáng)人意?！?/span>

2017年2月，雀巢公布了2016年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示雀巢盈利弱于預(yù)期，凸顯了消費(fèi)品公司在關(guān)鍵市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。雀巢2016年財(cái)報(bào)稱，凈利潤(rùn)為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。這是雀巢第四年未能達(dá)到5%-6%的增長(zhǎng)目標(biāo)，也就是所謂的“雀巢模式”。

“雀巢模式”主要核心是：把有機(jī)銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)保持在5%-6%之間。而且不采取并購(gòu)做大的模式。雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的新興市場(chǎng)，卻顯得被動(dòng)。

而且“很多世界500強(qiáng)企業(yè)過(guò)去都是依靠跑馬圈地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉(zhuǎn)投并購(gòu)。并購(gòu)實(shí)際上是一種頂層創(chuàng)新，本質(zhì)是利用資本杠桿達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在市場(chǎng)越來(lái)越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢(shì)必越來(lái)越小?！?/span>

在并購(gòu)這件事上，雀巢執(zhí)拗的不行。

從2015開(kāi)始，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)屢屢被狙擊，不論是食品、奶粉，還是咖啡板塊，銷售份額都被大幅度縮減。歸根結(jié)底，雀巢公司最大的毛病就在于品牌老化。

30多歲的雀巢已經(jīng)有點(diǎn)反應(yīng)遲鈍了，新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的中國(guó)市場(chǎng)，他們用的還是歐洲市場(chǎng)的那一套--作為一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。

但是在中國(guó)，消費(fèi)者的善變已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的預(yù)期。而曾經(jīng)的口碑產(chǎn)品，比如速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果，被中國(guó)消費(fèi)者從“時(shí)髦”降格成為“不健康“食品?！　?/strong>

對(duì)于雀巢的評(píng)價(jià)，有一部分來(lái)自雀巢中國(guó)的的員工：

“外企中的國(guó)企，陳舊落后。官僚氣息嚴(yán)重”。

“企業(yè)文化變得越來(lái)越不好了，好多人在混日子，沒(méi)有人在正經(jīng)工作”。

“管理亂，不創(chuàng)新，薪水低，環(huán)境差，養(yǎng)懶人”。

“人老，效率低，缺乏創(chuàng)新”。

“不重視品牌”

雀巢們的新困惑

而這些，在傳媒多元化時(shí)代，類似于雀巢、星巴克等快消品牌噩夢(mèng)的開(kāi)始。那些品牌后面的所謂的文化意義，已經(jīng)被淘寶、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)上低廉的價(jià)格所取代，低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)，不斷刺激著網(wǎng)民們的神經(jīng)。

雀巢、星巴克等大發(fā)展期也是電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大大眾傳媒高速發(fā)展期，這不是偶然。特別是上世紀(jì)70年代以來(lái)歐美國(guó)家（中國(guó)則是90年代后）電視機(jī)的廣泛普及和電視臺(tái)雨后春筍般的建設(shè)，給各大消費(fèi)品企業(yè)的廣告宣傳提供了權(quán)威的廣覆蓋的極佳傳播平臺(tái)。通過(guò)電視廣告品牌信息的暴力灌輸，大眾人群受到持續(xù)的強(qiáng)烈的品牌心理暗示，可口可樂(lè)、雀巢、娃哈哈等各類消費(fèi)品品牌最終春風(fēng)化雨般深入人心，這是消費(fèi)品大公司發(fā)展的黃金時(shí)代。

但是，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，門戶網(wǎng)站/視頻網(wǎng)站、微博、微信的迅猛發(fā)展，傳媒走向了細(xì)分化、多元化、碎片化時(shí)代，大眾傳媒的巔峰時(shí)代悄然已逝，利用大眾傳媒快速樹(shù)立或維護(hù)品牌的營(yíng)銷推廣策略也逐漸的失靈。

大眾傳媒走向沒(méi)落，大眾品牌也將走向衰退。

尤其，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和參與特性，讓品牌形象維護(hù)和品牌危機(jī)處理更加艱難。

淘寶、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)透明的商品價(jià)格，培養(yǎng)著顧客唯價(jià)格是從、單純追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣，品牌商家們不得不在電商平臺(tái)上近身肉搏，實(shí)施慘無(wú)人道的價(jià)格戰(zhàn)，這些高速發(fā)展的電商平臺(tái)哪有追求附加值品牌的生存空間？低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)，不斷刺激著網(wǎng)民們的神經(jīng)。

價(jià)格就是一切，性價(jià)比是一切的一切，這是網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代核心的消費(fèi)模式！文化、虛榮、小資等情感品牌附加值，僅僅是電商時(shí)代小眾人群的追求而已。

而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大公司大品牌所注重的大市場(chǎng)，必將被各個(gè)細(xì)分品牌逐漸滲透，蠶食。

時(shí)代在進(jìn)步，分化在繼續(xù)，各類主流品牌的市場(chǎng)份額將被一點(diǎn)一滴的切割，這是歷史的必然。雀巢、娃哈哈、寶潔、可口可樂(lè)······消費(fèi)品大公司的黃金時(shí)代悄然已逝。

但是，雀巢畢竟是雀巢，雀巢今年新上任的CEO馬克·施奈德曾對(duì)外指出，雀巢需要更快地行動(dòng)起來(lái)，以更早抓住快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)及成本不斷上漲，很多企業(yè)都在發(fā)展中高端市場(chǎng)，以獲得更大的利潤(rùn)空間，雀巢中國(guó)也在對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。

在2017年6月，對(duì)沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。丹尼爾·勒布旗下對(duì)沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬(wàn)股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。勒布表示很難找到一個(gè)像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進(jìn)方法的公司”?！按蠖鄶?shù)企業(yè)一旦遇到發(fā)展的天花板，當(dāng)它的"現(xiàn)金牛"角色意義小于持有現(xiàn)金的時(shí)候，往往都會(huì)被置出。”　　

雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，雀巢的關(guān)注點(diǎn)還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌，回歸從產(chǎn)品到品牌到渠道到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

2017年行業(yè)巨變，雀巢審視和確定了公司的戰(zhàn)略方向，將食品和飲料業(yè)務(wù)定為未來(lái)的核心業(yè)務(wù)，消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)為額外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，決定將資本支出的重點(diǎn)放在推動(dòng)咖啡、寵物食品、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和瓶裝水等高增長(zhǎng)食品和飲料品類，以及拓展高增長(zhǎng)地域市場(chǎng)。

為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，雀巢近幾年也不斷升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，或是將國(guó)際其它市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品推廣到中國(guó)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇。雀巢今年在中國(guó)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)已基本成定局，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常有信心。

2017年8月，雀巢將旗下高端巧克力品牌Quality Street引入中國(guó)。9月19日，雀巢將徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級(jí)為雀巢奇歐比。此外，雀巢還曾與京東一起推出數(shù)字家庭營(yíng)養(yǎng)助手。

避開(kāi)自己不擅長(zhǎng)的渠道深耕和渠道精耕的品類，轉(zhuǎn)而依托自己百年企業(yè)的品牌影響力和研發(fā)能力，向營(yíng)養(yǎng)品、保健品等高附加值和高利潤(rùn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這是雀巢未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎。