近年來很多現(xiàn)象級公司只用很短時間就在巨頭眼皮底下崛起，在細分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置，因為發(fā)展迅速，被冠以“快公司”之名，如拼多多、字節(jié)跳動與元氣森林。不過深思后卻又會發(fā)現(xiàn)，這些公司卻并非一心求快，而是在執(zhí)行、理念和戰(zhàn)略上兼具“快”和“慢”兩種特質(zhì)，元氣森林就是其中一個比較典型的例子。

動作之“快”：五年銷量超越百年飲料巨頭

元氣森林的增速很快。3月30日，36氪報道稱元氣森林完成新一輪融資，投后估值達60億美元，最近一年翻三倍。估值狂飆背后是業(yè)績的高速增長。據(jù)36kr報道稱，2020年元氣森林實現(xiàn)銷售額近29億元，其中蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻占比約為70%。2020年雙十一期間，元氣森林在天貓、京東平臺超越傳統(tǒng)國際飲料巨頭，摘得雙十一全網(wǎng)水飲品類雙冠王。從百年飲料巨頭手里奪下行業(yè)銷量第一時，元氣森林成只用了五年。

元氣森林的渠道擴張很快，作為一個年輕的品牌，當(dāng)前其已全面覆蓋一二線城市的主流便利店與商超等零售終端，以及天貓、京東等主流電商渠道。元氣森林的業(yè)務(wù)發(fā)展也很快，其率先瞄準無糖氣泡水賽道并快速出擊，在老牌飲料巨頭回過神來進入或強化無糖飲品業(yè)務(wù)時，元氣森林在這一賽道上已跑出很遠。元氣森林成了熱門商業(yè)案例，很多人將其視作“快公司”，靠的是“以快打慢”。2020年底，憑借對于市場風(fēng)向變化的敏銳嗅覺，元氣森林入選《快公司FastCompany》2020中國最佳創(chuàng)新公司50強。這一系列的動作與表現(xiàn)不可謂不“快”。

產(chǎn)品法則：研發(fā)“慢工細活”與口味“快速迭代”

在“快”發(fā)展的背后，是元氣森林浮出水面前花幾年時間打磨產(chǎn)品的“慢工細活”。

元氣森林抓住年輕一代“好喝”“健康”與“顏值高”的飲品需求，利用“無糖氣泡水”這一切口突破國際品牌把持多年的飲品市場，開辟藍海。

跟一般消費企業(yè)不同，元氣森林在2015年先成立研發(fā)中心，而后才成立公司，2017年才正式面向市場推出氣泡水產(chǎn)品，一躍成為飲品新物種。在上市前它花了兩年時間打磨產(chǎn)品，在2016年上半年花500萬做了一款產(chǎn)品，因為團隊認為不完美，最后決定花費100萬將這批產(chǎn)品全部銷毀，一共損失600多萬元。

這些抉擇背后是元氣森林堅持的“客戶第一”，他們希望創(chuàng)造出一款團隊自己期望的、想喝的、愛喝的產(chǎn)品，后來這一原則一直被貫徹落實。在耗費幾年時間打磨出一款產(chǎn)品且被市場驗證后，元氣森林才“快”起來，采取互聯(lián)網(wǎng)打法，挖掘用戶口味，快速迭代，推出不同產(chǎn)品滿足年輕用戶多元、多變與挑剔的需求，2020年就推出了12種新口味的氣泡水，口味創(chuàng)新速度之“快”在行業(yè)中實現(xiàn)了引領(lǐng)。

元氣森林氣泡水

新品節(jié)奏該“快”則“快”，但該“慢”的還是要“慢”。好產(chǎn)品離不開研發(fā)支持，唐彬森在2020年經(jīng)銷商大會上曾表示，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將是2020年的3倍。元氣森林沒有像傳統(tǒng)飲料行業(yè)一樣，將產(chǎn)品銷量當(dāng)成唯一目標(biāo)去追求快速增長，而是先瞄準用戶需求做產(chǎn)品規(guī)劃，再不計成本做產(chǎn)品創(chuàng)新，將成本定價變?yōu)楫a(chǎn)品定價，其產(chǎn)品選用的成分和配料都是行業(yè)內(nèi)的高標(biāo)準、高成本。率先大規(guī)模應(yīng)用天然甜味物質(zhì)制作“0熱量帶甜感”的飲料，雖然成本最高，但卻可以在相同甜感下口感最好，更符合其“0糖、0脂肪、0卡路里”的產(chǎn)品理念，從而滿足了消費者無糖和味覺的看似矛盾的需求?？梢哉f，在產(chǎn)品研發(fā)層面，元氣森林始終不急不躁，精益求精。

戰(zhàn)略之“慢”：資產(chǎn)與全球化，奉行“長期主義”

企業(yè)要快速發(fā)展，往往會選擇“輕資產(chǎn)”模式，即將重活、慢活與苦活交給伙伴，自己做最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，確保利潤與速度。

半導(dǎo)體行業(yè)有一個著名的“微笑曲線”，其認為產(chǎn)業(yè)價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端—研發(fā)和市場，組裝制造則利潤微薄，很多企業(yè)專注于微笑曲線的兩端，2018年雷軍就明確表示：小米處在微笑曲線的兩端。而在飲料行業(yè)很多品牌只做代工模式，元氣森林卻做出了不一樣的選擇。

元氣森林最初采取代工模式，在產(chǎn)品被市場驗證后在滁州、肇慶、天津等地投資建設(shè)高標(biāo)準、現(xiàn)代化與智能化的工廠，比如安徽生產(chǎn)基地一期工廠占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線全面選用行業(yè)領(lǐng)先的灌裝技術(shù)，在生產(chǎn)、技術(shù)、安全、品控、管理方面均達到國際水平，年產(chǎn)量超4.5億瓶。

自建工廠，一方面可擴大產(chǎn)能，應(yīng)用智能技術(shù)則可提高效率、降低成本。另一方面，可以更好地進行品控，給新品測試、工藝優(yōu)化以及C2M定制提供支持。元氣森林正在變得越來越“重”。就在近日，元氣森林在華南地區(qū)斥資10億元建設(shè)的肇慶鼎湖一期項目進入收尾階段。鼎湖工廠一期規(guī)劃建設(shè)5條生產(chǎn)線，于今年4月投產(chǎn)，投產(chǎn)后規(guī)劃年產(chǎn)能6000萬箱。

元氣森林選擇了“重資產(chǎn)”模式，既是考慮長期發(fā)展的需要，也順應(yīng)了智能制造的趨勢，在產(chǎn)能、品控、創(chuàng)新和C2M上更有想象空間。

與此同時，元氣森林還具有全球化思維，不只關(guān)注本土市場，還心有星辰大海。

在國際化市場大獲成功的字節(jié)跳動、小米、TCL等公司到一定階段后才踏上出海征程。如果創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展早期關(guān)注全球市場，可能會“吃力不討好”。而元氣森林從誕生的第一天就有“服務(wù)全球”的思維。

其在全球范圍內(nèi)甄選好原料、高技術(shù)和新潮流，生產(chǎn)好產(chǎn)品，再賣到全球，原材料有新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源、南美馬黛茶提取物等全球原材料。

元氣森林成立初期就希望改變中國飲料市場被外國品牌壟斷的局面，通過推出無糖氣泡水品類抓住Z世代年輕人，成為行業(yè)鯰魚，給行業(yè)創(chuàng)造了一個增量市場，推動整個行業(yè)加速創(chuàng)新，其最終目標(biāo)是引領(lǐng)中國本土飲料品牌出海。目前其產(chǎn)品已在美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等全球40多個國家銷售，在天貓海外平臺上近三月海外成交額同比增長69%。2020年，元氣森林獲批新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識。

當(dāng)前，雖然海外市場在元氣森林銷售中的占比還不算高，不過長期來看，元氣森林終將與可口可樂、百事可樂們在全球舞臺共舞。愿意布局短時間不會有直接業(yè)績貢獻、卻對長期戰(zhàn)略很重要的事情，如自建工廠、如全球化等，均是元氣森林“慢”特質(zhì)的體現(xiàn)。

發(fā)展很快，卻快慢得當(dāng)：元氣森林勝在“不疾而速”

李嘉誠曾用16個字總結(jié)自己做事的哲學(xué)：好謀而成、分段治事、不疾而速、無為而治，其中“不疾而速”出自《周易》，原文是：“唯神也，不疾而速，不行而至”。意思是做事不能一味求快，但也不能優(yōu)柔寡斷，而是要好好謀劃，做起來就要雷厲風(fēng)行，不拖泥帶水，用李嘉誠的話說是：“對于我來說，一場最漂亮的仗，其實是一場事前清楚計算得失的仗。”宿華說快手“行動很快、思考很慢”表達的意思相同。

元氣森林是“不疾而速”的生動寫照：增速很快，發(fā)展很快，口味迭代創(chuàng)新很快，但在產(chǎn)品研發(fā)、制造、全球化上卻絲毫不含糊，做了大量的慢活，慢的思考、慢的準備、慢的蓄力，到了適合階段后才放開步伐，快速進擊。在研發(fā)、制造主業(yè)等“慢”的事情上不急不躁，在市場、渠道這樣的必須“快”的事情上，卻又快到極致。

花更多時間打磨第一款產(chǎn)品被驗證后，快速迭代推出更多產(chǎn)品；產(chǎn)品矩陣相對豐富后，快速做渠道覆蓋全國一二線城市；花時間自建工廠投產(chǎn)后，就可以快速擴大產(chǎn)能與支持創(chuàng)新，大幅提升交貨效率……當(dāng)下的“慢”，往往會帶來后期的“快”。

從元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的分享可以看到元氣森林“不疾而速”的原因。唐彬森說：“戰(zhàn)略是有時間復(fù)利的決策，戰(zhàn)術(shù)不是?！痹獨馍志褪且患覒?zhàn)略上慢（想清楚），戰(zhàn)術(shù)上快（強執(zhí)行）的公司。

因此，元氣森林其實是一家發(fā)展很快，卻快慢得當(dāng)?shù)墓荆@比單純地選擇做慢公司還是快公司要難得多，“不疾而速”是元氣森林在巨頭眼皮底下崛起的關(guān)鍵，也是其真正可怕的地方。對于創(chuàng)業(yè)者來說，什么時候快、什么時候慢；什么事情上快、什么事情上慢；為什么快、為什么慢，都值得好好思考。

前些年純粹的“快公司”在科技行業(yè)被推崇，原因在于行業(yè)節(jié)奏快，科技公司就像站在一臺不斷加速的跑步機上，不得不加快步伐以跟上時代。到了今天，受到人口紅利消失、疫情、貿(mào)易環(huán)境等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)以及整個商業(yè)世界的發(fā)展速度都在變慢。企業(yè)要摒棄過去單一的“唯快不破”的思維?？炻Y(jié)合、不疾而速才是企業(yè)在今天這個時代的生存與發(fā)展之道。

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