九. QFD和TQM

質(zhì)量功能配置（QFD）產(chǎn)生于生產(chǎn)制造中的全面質(zhì)量管理（TQM）活動(dòng)，已經(jīng)與面向市場(chǎng)的觀念密切相關(guān)。全面質(zhì)量管理這一模式最初是基于這樣的觀念：利用全面質(zhì)量管理過(guò)程為客戶創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造要求在以下4個(gè)關(guān)鍵方面表現(xiàn)卓越。

1.客戶方面的卓越。在客戶方面表現(xiàn)卓越的特點(diǎn)是：知道客戶需要什么，用產(chǎn)品的魅力品質(zhì)取悅客戶。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期方面的卓越。公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間越短，創(chuàng)造的價(jià)值就越大。當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期比預(yù)料的時(shí)間長(zhǎng)時(shí)，費(fèi)用就回超支。然而，更為重要的是當(dāng)開(kāi)發(fā)周期比預(yù)料周期長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)分額方面的損失要比費(fèi)用增加的損失更大。盡管產(chǎn)品的快速上市是表現(xiàn)卓越的一個(gè)必要條件，但它本質(zhì)上不是充分條件，公司還必須具有準(zhǔn)確擊中用戶需要的能力。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期越短，才會(huì)保證產(chǎn)品符合客戶所定義的品質(zhì)。

3.成本方面的卓越。成本方面的卓越是指以最小的成本向客戶提供價(jià)值。建立供應(yīng)方面的合作關(guān)系是解決成本問(wèn)題的一個(gè)有用的方法。雖然過(guò)去許多公司將縮減規(guī)模作為削減成本的主要方法，但是縮減規(guī)模也會(huì)降低客戶所得價(jià)值。從本質(zhì)上來(lái)講，縮減規(guī)模不會(huì)給客戶帶來(lái)價(jià)值，除非以某種方式將資產(chǎn)增加到產(chǎn)品中，以增加產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值。

4.文化方面的卓越。文化方面的卓越是指?jìng)€(gè)人與組織目標(biāo)一致，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況做出一致的響應(yīng)。為了利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，個(gè)人必須支持組織目標(biāo)。工程技術(shù)人員和營(yíng)銷人員還必須結(jié)合起來(lái)，關(guān)注客戶價(jià)值。

除了收集客戶信息之外，公司還必須收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

十. 新產(chǎn)品定價(jià)

無(wú)論產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，只有客戶肯掏腰包的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)很復(fù)雜的決策。本書(shū)不打算詳細(xì)介紹產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)知識(shí)（例如投資回收期、投資收益、盈虧平衡點(diǎn)等）。本書(shū)只介紹如何根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)與客戶（即定價(jià)的3C原則）來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。

如圖3-10所示，定價(jià)格的3C（即令Cost、Compete和Consumer）類似于一個(gè)三條腿的凳子。只有兩條腿的凳子是不平衡的，并且很容易倒。同樣，只考慮3C中的一兩個(gè)因素來(lái)定價(jià)格的策略同樣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不夠穩(wěn)定的狀態(tài)。穩(wěn)定的價(jià)格策略必須建立在系統(tǒng)地考慮所有這三個(gè)因素的基礎(chǔ)上。

■成本給出了價(jià)格的下限，產(chǎn)品的定價(jià)格通常不應(yīng)該低于成本。

■競(jìng)爭(zhēng)給出了估計(jì)價(jià)格的基準(zhǔn)。企業(yè)必須先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，然后再根據(jù)自己在市場(chǎng)中的定位狀況來(lái)設(shè)定低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格。

■客戶提供了價(jià)格的上限，產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)該超過(guò)客戶的期望價(jià)格。這個(gè)上限是建立在客戶對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值的基礎(chǔ)上。

圖3-10 產(chǎn)品定價(jià)的3C

十一. 收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

古人云：知己知彼，百戰(zhàn)百勝；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)上其它公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的響應(yīng)等方面的信息。有了有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，就可以更好的了解市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者，可以加快對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)時(shí)間，可以在識(shí)別威脅和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上制定出卓越的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以較早的在公司里拉響警報(bào)系統(tǒng)，使公司避開(kāi)災(zāi)難。實(shí)際上，“巧妙的競(jìng)爭(zhēng)管理的本質(zhì)就是在某件事情明顯要發(fā)生之前采取有關(guān)部門(mén)行動(dòng)。”

要使競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)起作用，就必須要讓它們影響到高層管理人員的思想和決策，因?yàn)楹笳叩男袆?dòng)嚴(yán)重影響著基層人員的思想和決策，也就是說(shuō)，有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作不只是對(duì)市場(chǎng)被動(dòng)的觀測(cè)（即競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)視）。實(shí)際上，擅長(zhǎng)與識(shí)別市場(chǎng)信號(hào)的公司在理解競(jìng)爭(zhēng)方面會(huì)形成一種核心能力。為了做到這一點(diǎn)，公司必須要向現(xiàn)狀挑戰(zhàn)，引入外部的觀點(diǎn)，使自己與眾不同。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息包括：

■客戶和客戶名單

■詳細(xì)的產(chǎn)品信息和定價(jià)信息，以及產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)方面的數(shù)據(jù)

■經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略方面的細(xì)節(jié)

■新產(chǎn)品計(jì)劃和研發(fā)方面的努力

■反映公司新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)的廣泛的工作安排

■關(guān)于生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制方面的努力的細(xì)節(jié)

■公司的組織結(jié)構(gòu)和管理者的個(gè)人信息

■關(guān)于企業(yè)位置、分銷商和服務(wù)中心的綜合信息

■關(guān)于合作伙伴和聯(lián)盟的信息

收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與商業(yè)間諜之間有著本質(zhì)區(qū)別，這些情報(bào)大多數(shù)都可以通過(guò)公開(kāi)的信息資源收集到，而不能從非法渠道，或“商業(yè)賄賂”的方式獲得，例如2004年的“朗訊發(fā)案”、2008年“西門(mén)子賄賂案”，以及2009年的“力托商業(yè)間諜案”等案件。

力拓公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集工作做過(guò)了頭，使用各種手段竊取了與中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略有關(guān)的中國(guó)鋼鐵企業(yè)的機(jī)密。不可避免的要受到嚴(yán)厲懲罰。