你是一個(gè)理性的消費(fèi)者嗎？我想很多人都會說“yes”。但事實(shí)可能正好相反，你所認(rèn)為的理性，很可能是被自己的大腦欺騙、或者被商家套路之后的理性！
下面我就以《理性的非理性》一書，和你講幾條生活中經(jīng)常被用到的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”法則。如果你是消費(fèi)者，懂了這些法則，你的消費(fèi)可能會變得更加理性；如果你是老板，懂了這些法則，你的東西可能會賣的更好。在做決策的時(shí)候，如果我們同時(shí)面臨多個(gè)選項(xiàng)，我們的判斷通常很難做到客觀和獨(dú)立。簡單來說就是，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)明顯更差的選擇時(shí)，我們更有可能選另一個(gè)選項(xiàng)。舉個(gè)例子：如果想賣出一件夾克，往往不需要降價(jià)，只需要在它旁邊掛上一件質(zhì)量差不多或差一些的夾克，并把價(jià)格調(diào)高。這樣就有了對比，就會讓消費(fèi)者覺得另一件夾克物美價(jià)廉。所謂折中效應(yīng)，說的是當(dāng)我們在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。這個(gè)效應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的例子有很多，比如去一家新開的餐廳吃飯，餐廳里有ABC三個(gè)套餐，A套餐18元，B套餐25元，C套餐35元，在你不知道哪個(gè)套餐更適合你的情況下，你通常會選擇B套餐。你覺得自己的決策很睿智，其實(shí)商家很可能是為了提高B套餐的銷量，故意搞了一個(gè)更貴的C套餐。
“錨”是船停泊時(shí)所用的器具，比喻我們對事物的第一印象。當(dāng)錨沉入海底后，船就被固定在這片水域中，不會隨海浪漂走。人在做決策的時(shí)候也是一樣，第一印象就像一個(gè)錨沉在我們心里，會影響對后面事物走向的預(yù)期。在打折促銷里，商品的原價(jià)就是我們腦海中的那個(gè)“錨”，通過參考原價(jià)，我們就會覺得優(yōu)惠，想要購買，但這個(gè)原價(jià)很有可能是被商家故意抬高了。在討價(jià)還價(jià)的時(shí)候也是一樣，商家的開價(jià)就是“錨”，會成為我們還價(jià)的基準(zhǔn)。除了價(jià)格，購物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的預(yù)期，也都可以被 “錨定”。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，失去的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過得到的快樂，這種現(xiàn)象被稱為損失規(guī)避效應(yīng)。比如總是展示危險(xiǎn)與不安的保險(xiǎn)業(yè)，和熱衷于打廣告的保健品等行業(yè)，就是建立在人們對失去的恐懼上進(jìn)行營利的。當(dāng)然，得與失也不是固定的，有時(shí)候只需要改變一種表達(dá)方式，失就會變成得。比如在描述手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，說“手術(shù)的成功率是70％”和說“手術(shù)的失敗率是30％”，會讓病人有截然不同的反應(yīng)。所謂沉沒成本，就是過去已經(jīng)投入的、無法收回的成本。比如時(shí)間、金錢、精力等。沉沒成本效應(yīng)在股票投資者身上表現(xiàn)得最為明顯：很多人在股票連續(xù)下跌的時(shí)候不愿意“割肉”，反而繼續(xù)追加補(bǔ)倉，希望這只股票將來能再漲回去，結(jié)果被套牢。一些實(shí)行會員制的場所也是在利用“沉沒成本”來捆綁住消費(fèi)者，讓交了錢的顧客更頻繁地消費(fèi)。當(dāng)然，作為消費(fèi)者，我們也可以巧妙利用 “沉沒成本”來激勵(lì)自己，比如你想學(xué)某個(gè)東西、掌握某個(gè)技能，卻遲遲沒有行動，那就可以通過花錢報(bào)個(gè)班、充個(gè)會員等方法來激勵(lì)自己行動。當(dāng)然，這個(gè)費(fèi)用得是有點(diǎn)讓你肉疼的那種，如果成本太低，那作用可能并不明顯。好了，以上就是我速讀《理性的非理性》一書，做的部分內(nèi)容梳理。
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