安踏︱躺槍的國(guó)內(nèi)體育用品龍頭，如何出海破局？

星空財(cái)富 2021-04-03

展開(kāi)全文

前段時(shí)間，一個(gè)紡織業(yè)權(quán)威組織——瑞士的BCI（良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)）不知道中了什么邪，沒(méi)頭沒(méi)腦地號(hào)召會(huì)員企業(yè)集體抵制新疆棉花。這種招數(shù)是西方國(guó)家的老套路，沒(méi)什么新鮮的。幾家?guī)ь^響應(yīng)的外國(guó)紡織企業(yè)也被大規(guī)模聲討。但是洶涌的輿情之下，也有中國(guó)企業(yè)被誤傷。受傷最深的可能就是2019年剛加入BCI的安踏。

安踏見(jiàn)狀趕忙發(fā)公告，表示這種顛倒黑白的非政府組織我們立刻退出，堅(jiān)決不跟他們玩兒了。公告一出，立刻上了3月24日的微博熱搜。

行業(yè)格局漸明，“中國(guó)的耐克”以一敵三

安踏的故事要從13年前的北京奧運(yùn)會(huì)說(shuō)起。2008年是國(guó)內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折之年。此前持續(xù)多年的全行業(yè)高速增長(zhǎng)戛然而止，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猝然進(jìn)入淘汰賽階段。

震蕩持續(xù)了很久，最終生存下來(lái)企業(yè)逐漸形成了安踏（02020.HK）一家獨(dú)大并奮力追趕阿迪耐克等國(guó)際巨頭。李寧（02331.HK）專心耕耘自家一畝三分地，特步（01368.HK）和361度（01361.HK）漸漸掉隊(duì)的市場(chǎng)格局。隨著各家陸續(xù)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，這種格局越發(fā)明朗。2020年年報(bào)顯示：

安踏營(yíng)收355.1億、凈利潤(rùn)91.5億；
李寧營(yíng)收144.57億、凈利潤(rùn)16.98億；
特步營(yíng)收81.72億、凈利潤(rùn)5.13億；
361度營(yíng)收51.27億，凈利潤(rùn)4.15億。

安踏一家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)比李寧、特步和361度3家加起來(lái)還多。有機(jī)構(gòu)整理了安踏對(duì)李寧從追趕到碾壓的整個(gè)過(guò)程：

摘自公開(kāi)研報(bào)

業(yè)績(jī)的差距當(dāng)然會(huì)反映在股價(jià)上。截止周五收盤(pán)，安踏的市值已經(jīng)達(dá)到3530.55億港元，幾乎是李寧（1285.74億港元）的3倍！安踏也在去年被恒生指數(shù)納入成分股，成為港股藍(lán)籌中唯一的中國(guó)體育用品品牌。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)首先歸因于各自的戰(zhàn)略，與李寧堅(jiān)持“單品牌”戰(zhàn)略不同。安踏奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦體育用品，通過(guò)并購(gòu)斐樂(lè)（FILA）中國(guó)、芬蘭Amer（旗下?lián)碛邪ㄊ甲骧B(niǎo)在內(nèi)的13個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌）等國(guó)際巨頭擴(kuò)充品牌矩陣，牢固掌握供應(yīng)鏈和銷售渠道以提升業(yè)績(jī)，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)品牌管理集團(tuán)。

2020年，安踏在疫情之中開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將銷售方式由過(guò)去的批發(fā)分銷模式向直銷（DTC）模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，轉(zhuǎn)型進(jìn)展比較順利：

摘自《安踏體育2020年年報(bào)》

電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)讓安踏對(duì)零售終端的掌控更加游刃有余，2020年安踏品牌凈關(guān)店594家，斐樂(lè)品牌門(mén)店凈增55家，零售終端結(jié)構(gòu)更加合理。

或許，董事長(zhǎng)丁世忠給安踏定下的目標(biāo)最能體現(xiàn)安踏的野心：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

挑戰(zhàn)隱隱浮現(xiàn)，“世界的安踏”如何破局？

得益于對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大控制力。2020年安踏營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)成本居然是下降的。所以毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都有較大提升。尤其是高達(dá)58.2%的毛利率更是高得不像傳統(tǒng)制造業(yè)。

但是花團(tuán)錦簇之下挑戰(zhàn)也隱隱浮現(xiàn)，2020年主品牌安踏的營(yíng)收和毛利都出現(xiàn)了下降。反倒是并購(gòu)而來(lái)的斐樂(lè)中國(guó)搞得有聲有色，營(yíng)收占比49.14%已經(jīng)超過(guò)安踏品牌的44.35%。

摘自《安踏體育2020年年報(bào)》

要知道安踏只收購(gòu)了斐樂(lè)在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，在海外市場(chǎng)斐樂(lè)是安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以斐樂(lè)做得再好也無(wú)法支撐安踏的出海戰(zhàn)略。至于其他品牌雖然營(yíng)收和利潤(rùn)都在上升，但畢竟都是些小眾品牌，天花板明顯，同樣擔(dān)當(dāng)不了安踏海外攻勢(shì)主將的重任。

體育用品歸根結(jié)底也是一種快消品。流動(dòng)資產(chǎn)的質(zhì)量直接關(guān)系到公司的運(yùn)營(yíng)效率，意義重大。2020年，或許是由于銷售模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的緣故，安踏的除貨幣資金之外的流動(dòng)資產(chǎn)同比增加15.43%：

摘自《安踏體育2020年年報(bào)》

營(yíng)收增加的同時(shí)應(yīng)收賬款反而減少，這應(yīng)該是直營(yíng)轉(zhuǎn)型的功勞，因?yàn)椴挥迷俚却阑乜盍?。而大幅增加的存貨，主要?nèi)容是這樣的：

摘自《安踏體育2020年年報(bào)》

庫(kù)存商品大幅增加28.3%，說(shuō)明電商渠道雖然增長(zhǎng)迅猛，但暫時(shí)還無(wú)法完全取代傳統(tǒng)的門(mén)店銷售。產(chǎn)品發(fā)生了比較嚴(yán)重的積壓。當(dāng)然疫情的影響絕對(duì)不能忽視，畢竟整個(gè)一季度門(mén)店基本沒(méi)什么流量，春裝的積壓肯定相當(dāng)嚴(yán)重。原材料金額同比下降，這說(shuō)明公司針對(duì)銷售不暢的情況放慢了采購(gòu)節(jié)奏，這也側(cè)面說(shuō)明安踏對(duì)供應(yīng)鏈的掌控仍然很強(qiáng)。而且，由于服裝明顯的時(shí)間屬性，積壓意味著大幅的折扣，甚至打折都賣不出去。這種整季度級(jí)別的積壓導(dǎo)致計(jì)提存貨減值的比例明顯增加了。

另一方面，流動(dòng)資產(chǎn)增加意味著對(duì)資金的占用增加，所以安踏雖然營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流與去年相比基本沒(méi)什么變化?；蛟S是出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，公司把大量現(xiàn)金留在了手里。

結(jié)語(yǔ)

顯然，安踏國(guó)產(chǎn)體育用品龍頭的地位非常穩(wěn)固，公司有望通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更上一層樓。與流行的觀點(diǎn)不同，橙哥認(rèn)為新疆棉事件對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的既有格局不會(huì)造成太大影響，起碼短期內(nèi)很難指望消費(fèi)者出于民族情緒放棄自己多年來(lái)習(xí)慣的品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買安踏。

對(duì)于未來(lái)，橙哥當(dāng)然希望安踏最終能夠成為“世界的安踏”，但眼下，先成為“中國(guó)的耐克”或許是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購(gòu)買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來(lái)自：星空財(cái)富 > 《待分類》

舉報(bào)/認(rèn)領(lǐng)