[摘要]目前，農村電商的發(fā)展與創(chuàng)新已成為農村經濟供給側改革的重要實現(xiàn)手段。農村電商的迅速發(fā)展，給農村經濟帶來了新的機遇，也給予了農村新的面貌。但供給側改革下農村電子商務的發(fā)展仍缺乏深度，形式較單一，仍存在諸多問題?；诖耍疚闹饕治龉┙o側改革背景下農村電商發(fā)展特點及發(fā)展模式，以期引領農村電商更好地為農村經濟發(fā)展服務，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

[關鍵詞]供給側改革;農村電商;發(fā)展模

2017年10月18日，黨的十九大報告中提出:深化供給側結構性改革，建設現(xiàn)代化經濟體系，必須把發(fā)展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優(yōu)勢[1]。這對農業(yè)產業(yè)而言，旨在提高農業(yè)供給體系質量和效率，促進農產品能更充裕、更高品質地提供給消費者以此為農產品供給提供重要保障。全面增強農業(yè)供給側結構性改革，促進農產品朝向高水平的供需平衡發(fā)展，已成為目前解決農業(yè)發(fā)展問題的重要舉措。

1供給側改革背景下農村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，我國農村電商發(fā)展取得了較大成效，我國農產品期貨/期權網上交額達40.88萬億元，農村網絡零售額高達1.7萬億元，占全國零售網絡零售額的16.10%，同比增長19.10%，高于全國零售2.6個百分點。其中，農村實物商品網絡零售額高達13320.9億元，占全國農村網絡零售額78.00%，同比增長21.10%。食材農村電商交易額及線上餐飲外賣市場規(guī)模分別高達0.8萬億、0.2萬億元，商務部夏秋季農產品對接會中成交金額9.49億元，淘寶村達2118個。

2供給側改革背景下農村電商發(fā)展特點

2.1重視度高，政策強化。2015年，國家出臺《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，重點強化互聯(lián)網和農業(yè)農村的互動進步，全方位推進農村電子商務高速健康發(fā)展。2017年，中共中央各主管部門逐步落實有關規(guī)定，諸如《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》及《關于深化農商協(xié)作大力發(fā)展農產品電子商務的通知》等，為農村電商的成長、電商進村示范的構建等奠定了堅實基礎。2018年，又進一步頒布《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，明確表示要積極發(fā)揮中央財政資金的主導作用，引導社會資金以獎代補、貸款貼息等諸多方式加強資金扶持，使農村電商工作向縱深拓展。2018年8月，我國電商扶貧聯(lián)盟明確重點推介產品多達414個，并將貧困地區(qū)超過6000種產品進行在線推廣營銷，此后《電子商務法》通過審議，全面督促各種社會資源強強聯(lián)合，助力農村電商成長。2019年，國務院出臺《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導意見》，進一步發(fā)動全社會力量促使貧困地區(qū)的產品與服務不斷擴容，使貧困地區(qū)農產品的供給質量與水平大幅提高。

2.2生鮮農產品品牌化，消費體驗多樣化。生鮮產品對標準化運輸有較高要求，從嚴格標準化的分選、包裝到處理，生鮮農產品才能通過考驗，實施標準化運輸。生鮮農產品消費已進入更加注重質量和品牌的時期，消費者購買生鮮農產品時對質量和品質更為重視，而這種購買觀念的升級推動了生鮮產品品牌化趨勢。伴隨互聯(lián)網的進步與新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，各電商平臺以自身在互聯(lián)網領域的深耕細作布局生鮮農產品的零售渠道，進一步推動了農產品的品牌化進程。隨著人們生活品質的改善，其消費方式也有了巨大轉變，傳統(tǒng)方式被多樣化方式所取代，生鮮平臺不斷創(chuàng)新線上購買方式，如一小時到達、即刻賠付等創(chuàng)新服務。越發(fā)完善的生鮮電商平臺供應鏈系統(tǒng)為實現(xiàn)生鮮農產品消費體驗多樣化奠定了重要現(xiàn)實基礎，推動了生鮮農產品線上線下銷售的加速融合，并呈現(xiàn)出了更為顯著的場景化消費需求。

3供給側改革背景下農村電商發(fā)展模式

3.1傳統(tǒng)電商發(fā)展模式。

3.1.1B2C模式。B2C(Business-to-Consumer)可以理解為企業(yè)直面消費者的電商模式。通常建立在網絡零售基礎上，依靠互聯(lián)網進行線上的營銷活動。農村電商的B2C模式主要表現(xiàn)為特色農產品的生產者和需求者雙方的交易[2]。例如，淘寶商城開設的農村市場板塊。如圖1所示，特色農產品生產者可根據農產品需求者在商務信息網上發(fā)布的需求信息進行生產活動。同時，特色農產品生產者也可在商務信息網上發(fā)布特色農產品的供應信息，以刺激特色農產品需求者的購買。農民是我國農業(yè)生產的主要經營者，現(xiàn)階段推廣農村電商平臺B2C模式取得了較大成效。

3.1.2B2B模式。B2B(Business-to-Business)可以理解為在互聯(lián)網領域內，企業(yè)間從事產品、信息及服務的交易。特色農產品的B2B模式是以農業(yè)信息網絡為載體，將農業(yè)生產企業(yè)、銷售企業(yè)、加工企業(yè)三者相結合，進行農村電商活動。與新型電商模式相比，傳統(tǒng)電商模式不具有良好的垂直度、產業(yè)化、一體化，但由于歷經多年，已經形成了比較成熟的電子商務銷售模式，在對供應鏈和生態(tài)鏈的處理和控制上具有明顯優(yōu)勢。3.2新型電商發(fā)展模式。新型農村電商發(fā)展模式是在傳統(tǒng)電商模式的基礎上發(fā)展起來的，主要是通過打破、重組、拓展傳統(tǒng)電商模式而形成。

3.2.1全產業(yè)鏈電商發(fā)展模式。全產業(yè)鏈電商，是指產業(yè)鏈中的上游、中游、下游所有主體以信息共享、風險共擔、利益關聯(lián)的整合方式開展電商活動。全產業(yè)鏈電商不僅可強化企業(yè)聯(lián)合，還可提高整體產業(yè)鏈內的附加值。全產業(yè)鏈電商可以通過核心企業(yè)控制整個產業(yè)鏈條，也可以通過企業(yè)聯(lián)盟的形式發(fā)展電商活動。對畜禽類全產業(yè)鏈電商而言，在上游打造專門的服務平臺，使畜禽類的養(yǎng)殖效率大幅提升;中游打造專門的制造平臺，以屠宰、加工、倉儲及物流配送等環(huán)節(jié)為主要業(yè)務，使行業(yè)生產效率大幅提高;下游則打造專門的銷售渠道，致力于加速生鮮產品的流通，采取新零售方式，使產品附加值不斷提高，尤其由食材入手，構建起小型凍品經銷商、工業(yè)企業(yè)及生鮮電商平臺為一體的一站式畜禽類采購體系。實施全產業(yè)鏈電商優(yōu)勢充足，圍繞區(qū)塊鏈的核心技術，構建全產業(yè)鏈的食品安全可追溯平臺，可確保消費者購買的產品安全有保障，且構建全產業(yè)鏈后，畜禽類大數(shù)據平臺的構建可更好地服務于畜禽類企業(yè)。

3.2.2社交電商發(fā)展模式。隨著我國消費水平的提高，消費者更加在意產品所帶來的社交屬性。近幾年，電商和社交不斷融合，形成了以拼多多、小紅書、抖音等為代表的多個社交電商持續(xù)成長的勢頭。社交電商的發(fā)展方式較多，網紅與達人較普遍，采取微信、短視頻及直播等多種方式帶動用戶產生消費行為，解決消費者購物決策困難等問題。社交電商的導購模式通常分為平臺和個體2種形態(tài)。社交電商面向的用戶群體通常均有共同的標簽，如價值觀相近、忠誠度更高、轉化和復購能力較強。不論是拼多多還是抖音，均是依靠社交進行產品輸出，拼多多是依靠單純的分裂式營銷，而抖音則是依靠社交內容模式。分裂式電商是依靠拼團，借助微信的低價產品營銷;社交內容電商是內容驅動成交，獲得用戶的成本極低，效率極高。兩者均有缺陷，前者是產品的質量問題，后者是運營模式的控制問題。

3.2.3社區(qū)電商發(fā)展模式。社區(qū)電商建立在社區(qū)基礎上，其發(fā)展電子商務依附于距離消費者較近的位置開展匹配資源，升級B2C與O2O，進而打造社區(qū)電商模式。該模式將社區(qū)作為基本服務單元，在互聯(lián)網技術支持下，給社區(qū)居民帶來了多元的消費內容。例如，提供餐飲、咖啡館、便利店和蔬菜、水果、鮮花等農產品，同時也提供其他產品服務(健身、租房、家政、理發(fā)和藥品等)，建造成一站式服務體系，社區(qū)內的居民能通過社區(qū)電子商務滿足基本生活需求。社區(qū)電商使過去社區(qū)內較為分散的各種商業(yè)業(yè)態(tài)全部集中于統(tǒng)一的商業(yè)中心內，重新整合與發(fā)掘社區(qū)一切商業(yè)資源，積極整合再利用社區(qū)閑置資源。社區(qū)電商業(yè)態(tài)和普通商業(yè)中心有所區(qū)別，其重視服務業(yè)的引導作用，以社區(qū)團購為前提，依靠線下流量紅利，目前我國已獲得融資的社區(qū)電商公司已達十幾家。

參考文獻

[1]尹元元，彭密香.農村電商營銷模式選擇影響因素模型構建:基于扎根理論[J].商業(yè)經濟研究，2017(2):57-59.

[2]倫肇亮，郭秋芳.農村電商物流的發(fā)展模式研究[J].世界農業(yè)，2017(8):106-110.

作者:羅勝 李明圓 單位:廣西財經學院工商管理學院