“公司從年初開始就已經(jīng)逐步裁員了，縮減成本?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)的工作人員張晨對(duì)《靈獸》表示，“也有主播主動(dòng)離職，回歸到短視頻行業(yè)?！?/span>

也許，裁員才是張晨所在MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬最好的方式，但誰也不知道這種寒冷會(huì)持續(xù)多久。

某直播帶貨團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉萌對(duì)行業(yè)的“下行”體會(huì)得更加深刻。

“去年公司幾個(gè)擁有兩百萬左右粉絲的頭部主播，其單場(chǎng)銷售額多在500萬以上，平均觀看人數(shù)在2萬～2.5萬之間?！?劉萌對(duì)《靈獸》表示，“但今年直播至今，單場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，銷量和觀看人數(shù)幾乎降到了二分之一?！?/span>

這并不是個(gè)例，而是行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！?021年直播帶貨銷量和觀看人數(shù)下滑成了不可避免的趨勢(shì)?！眲⒚确Q。

直播帶貨已經(jīng)不再是一個(gè)新風(fēng)口了，入局玩家日漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，行業(yè)越來越規(guī)范，直播電商開始走向成熟。

這也意味著行業(yè)紅利減少，整個(gè)行業(yè)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”格局：

一是，受到消費(fèi)者信任的主播越來越少，頭部效應(yīng)更加顯著；二是，行業(yè)中的中小玩家將逐步被削弱和取代。

1

直播帶貨向下

“現(xiàn)在小主播已經(jīng)很難有上升空間了?！?劉萌告訴《靈獸》。

整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)的現(xiàn)象是，流量越來越向超頭聚攏，頭部和腰部主播數(shù)據(jù)處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)，而小主播幾乎已經(jīng)沒有生存空間了。

劉萌表示，主播“段位”一般分為三種，分別是超級(jí)頭部、頭部和中腰部以及小主播來劃分。超級(jí)頭部的典型代表，就是薇婭、李佳琪等大流量主播。

現(xiàn)在直播電商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，已經(jīng)有超過40%的小主播因?yàn)闆]有流量和粉絲而選擇轉(zhuǎn)型或者被淘汰。

“現(xiàn)在頭部和腰部的主播新粉增長(zhǎng)也愈發(fā)緩慢了，消耗的一直都是老粉，而老粉的消費(fèi)能力已經(jīng)基本飽和。”劉萌感慨。

這一點(diǎn)從直播電商的行業(yè)數(shù)據(jù)就能看出來。即便不討論數(shù)據(jù)是否經(jīng)過美化，以前直播帶貨動(dòng)輒上億元的銷售數(shù)據(jù)和幾千萬的在線觀看數(shù)據(jù)也都開始銷聲匿跡了。

還記得去年的“神奇”現(xiàn)象：羅永浩直播三小時(shí)帶貨超1億元、劉濤直播4小時(shí)帶貨近1.5億、董明珠一天直播帶貨成交額超65億元……

當(dāng)濾鏡褪去，仍是一地雞毛。

據(jù)媒體報(bào)道，在脫口秀演員李雪琴的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，311萬觀看人數(shù)數(shù)據(jù)中，真實(shí)的觀眾其實(shí)只有11萬。據(jù)其工作人員透露，因?yàn)榛顒?dòng)300萬的人氣需要，所以直播平臺(tái)把直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司，而傳媒公司再把直播人氣和互動(dòng)等需求外包給一家刷單機(jī)構(gòu)。

李雪琴或許并不知情，但直播活動(dòng)背后的層層運(yùn)作，或許已經(jīng)壓縮了本屬于商家和消費(fèi)者的利益。

直播電商作為一種直接鏈接上下游的銷售模式，正是因?yàn)槠淙コ唛L(zhǎng)的中間商渠道、讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，這才會(huì)在去年的疫情環(huán)境中獲得高光時(shí)刻。

當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)范和越來越透明，這一切都將從夢(mèng)幻回歸現(xiàn)實(shí)。

“直播電商正在走向一個(gè)常態(tài)化階段，表現(xiàn)在越加成熟的技術(shù)、平臺(tái)規(guī)則、銷售流程、主播數(shù)量以及企業(yè)認(rèn)知上。當(dāng)這些內(nèi)容逐漸完善，直播電商也就從一個(gè)新的事物變成了一個(gè)日常的銷售工具。” 私域電商研究中心主任莊帥對(duì)《靈獸》表示。

同時(shí)，莊帥認(rèn)為，“直播電商作為一種新的銷售方式，出現(xiàn)行業(yè)亂象和優(yōu)勝劣汰是正常的事情，是新事物成長(zhǎng)要經(jīng)歷的階段?！?/span>

但無論如何，整個(gè)行業(yè)不得不認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，在直播電商中愿意消費(fèi)的群體，越來越少了。

核心原因在于商品質(zhì)量和信任度。

2

個(gè)人IP向上

“部分消費(fèi)者不選擇直播電商的主要原因就是擔(dān)心商品品質(zhì)和售后問題得不到保障?！边@是一家直播機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某主播產(chǎn)生信任，這些問題也就迎刃而解了。

“直播電商的本質(zhì)是一種信任營(yíng)銷，已經(jīng)不完全是由品牌做背書，而更多的是由主播來做背書，這樣新產(chǎn)品、新品牌建立的信任周期就會(huì)更短，極大的節(jié)約了成本?！鼻f帥說。

業(yè)內(nèi)人士也表示，當(dāng)品牌的同質(zhì)化逐漸嚴(yán)重，最后推動(dòng)整個(gè)交易進(jìn)行的，正是主播在一場(chǎng)場(chǎng)直播沉淀下更為長(zhǎng)期的個(gè)人影響力。

簡(jiǎn)單的說，就是消費(fèi)者很大一部分購(gòu)買商品的動(dòng)力是源于對(duì)主播的信任。

舉個(gè)反面的例子，快手主播辛巴的爆火和消失以及再?gòu)?fù)出，就是一場(chǎng)個(gè)人IP和消費(fèi)者信任博弈的過程。

2020年12月23日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)辛巴在直播間推廣銷售燕窩產(chǎn)品時(shí)，存在夸大宣傳現(xiàn)象。隨后，辛巴公司表示，公司團(tuán)隊(duì)因?yàn)樵谶x品時(shí)缺少對(duì)于燕窩產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，所以未能甄別出品牌方的產(chǎn)品問題。

因?yàn)榇舜问录涟蛡€(gè)人賬號(hào)直接被封停60天，粉絲出現(xiàn)大面積脫粉。

近日，辛巴團(tuán)隊(duì)卻宣布將于3月27日起正式回歸帶貨，但“辛巴”這個(gè)個(gè)人IP還能獲得多少消費(fèi)者的信任，還猶未可知。

而作為企業(yè)家的董明珠，也通過其個(gè)人IP率先開啟了其輝煌的直播征程，在某次公開采訪中，還表明未來的風(fēng)口或許會(huì)誕生在“個(gè)人IP”上，將品牌價(jià)值更多的賦能于個(gè)人，而個(gè)人IP則作為流量的切入口。

無獨(dú)有偶，在線下的布局中，零食“網(wǎng)紅”三只松鼠也開始了個(gè)人聯(lián)名小店的打造，截至目前，三只松鼠的聯(lián)盟門店已經(jīng)突破1000家。

和普通門店不同的是，三只松鼠的聯(lián)盟店是以店長(zhǎng)個(gè)人IP+品牌IP的模式運(yùn)營(yíng)，在店鋪門口就可以看到加盟店主的個(gè)人頭像及名稱，試圖建立以情感體驗(yàn)和個(gè)人口碑為核心的商業(yè)模式。

消費(fèi)者的信任已經(jīng)從平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)個(gè)人IP的信任，個(gè)人IP正在成為各個(gè)渠道提升銷售的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2021年，監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，行業(yè)越來越規(guī)范，直播行業(yè)也失去了不少活力，入場(chǎng)就能賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

3

平衡點(diǎn)在哪？

不可否認(rèn)，直播電商的崛起給了行業(yè)新的思考，甚至不少品牌靠此彎道超車。

以每日黑巧為例，其2020年?duì)I收超1億，成為黑巧克力頭部企業(yè)，甚至在羅永浩的一場(chǎng)直播中實(shí)現(xiàn)了600萬的銷售額，賣出40萬盒產(chǎn)品。

此外，還有2019年年底推向市場(chǎng)的代餐蛋白棒品牌ffit8，憑借直播電商年銷售突破1.5億，成為一個(gè)冉冉升起的新興品牌，還有在薇婭直播間直接賣空的王飽飽等眾多新興“網(wǎng)紅”品牌乘風(fēng)而起。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些新品牌在線下銷售可能會(huì)因?yàn)殇佖洺杀?、供?yīng)鏈建設(shè)和品牌宣傳等問題而受挫，但直播電商卻幫他們節(jié)省了這部分支出，通過消費(fèi)者對(duì)主播的信任而快速接受了這些新產(chǎn)品。

直播電商所減少的這一部分費(fèi)用，直接流向了主播、平臺(tái)甚至是背后的MCN機(jī)構(gòu)，這本是效率提升的一種銷售方式。

但另一方面，正是因?yàn)槿鄙倭诉@些中間環(huán)節(jié)，讓一些企業(yè)失去了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敬畏之心，甚至把一場(chǎng)價(jià)值銷售變成了“價(jià)格銷售”。

與之對(duì)比的是，通過線下超市或百貨等渠道進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，會(huì)通過一系列檢測(cè)、篩選和核查等環(huán)節(jié)，一定程度上增加了成本，這也是線下業(yè)態(tài)毛利率低的原因之一。

而這些被直播電商所遺漏下的成本，在未來愈加完善的監(jiān)管制度下都會(huì)被“找補(bǔ)”回來，行業(yè)也會(huì)回歸理性。

隨著行業(yè)紅利的消退，單獨(dú)品牌通過直播電商崛起的機(jī)會(huì)越來越小了。

“直播帶貨未來最好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是實(shí)現(xiàn)各主體間的動(dòng)態(tài)平衡?！鼻f帥表示。

這一平衡主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是，各渠道之間的平衡。

即直播帶貨并非搶占了線下和線上內(nèi)容電商的銷量，而是作為其他渠道的補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)渠道共存。

就像最初生鮮、日百只能通過菜市場(chǎng)和超市等渠道購(gòu)買，但現(xiàn)在卻衍生出社區(qū)生鮮店、前置倉以及社區(qū)拼團(tuán)等多種業(yè)態(tài)，雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“共存”。

二是，各直播群體間的平衡。

在流量方面，主播和平臺(tái)間可以通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)流量的互哺，二者都能找到適合的位置；從企業(yè)角度，主播的收費(fèi)模式、銷售效率和企業(yè)進(jìn)行自播的效率相對(duì)比，也可以找到最優(yōu)的方案。

行業(yè)亂象頻出的背后，直播電商確實(shí)也在“成長(zhǎng)”，并在逐漸找尋到最終的平衡。

過去曾喊著直播是“標(biāo)配”的零售企業(yè)，除了百貨業(yè)態(tài)還在直播外，在傳統(tǒng)超市、便利店等行業(yè)，直播帶貨幾乎很少被使用或提及。

當(dāng)然，目前還說不準(zhǔn)，直播電商最終的結(jié)局會(huì)如何？但無疑強(qiáng)大IP是基礎(chǔ)條件。

也許，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)的IP足夠強(qiáng)大時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)成為零售行業(yè)流量最大的“主播”呢？

畢竟，一個(gè)頭部主播一年帶貨的銷售額超過一家零售企業(yè)的例子也是存在的。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）