這家又美又颯的小鎮(zhèn)書店，是如何打破我們想象的？

新華書店好書榜 2021-03-26

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編者按：在城鄉(xiāng)發(fā)展逐漸均衡的大前提下，擁有10億人口之巨的下沉市場，有十足的開拓潛力。實(shí)體書店在下沉市場的發(fā)展情況如何？本文以2020年10月在福建省漳浦縣佛曇鎮(zhèn)開業(yè)的一默書店為樣本，談一談下沉市場實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀。

在大多數(shù)90后青年的印象里，小鎮(zhèn)書店還保持著這樣固有的印象：售賣教輔教材以及中學(xué)生喜歡的CD，門口掛著一些當(dāng)季流行的明星海報(bào)和貼紙，穿著老土的店員在店門口吃著飯的同時(shí)守店賣貨。但佛曇鎮(zhèn)的這家書店，卻打破了我們的想象，讓我們看到了小鎮(zhèn)書店的另一種可能：小鎮(zhèn)書店也可以做得又美又颯，體面的養(yǎng)活自己。

印象中的小鎮(zhèn)書店

一默書店

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一片書店生長的沃土

據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)檢測平臺Trustdata統(tǒng)計(jì)，2020年下沉市場（下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）人口總量超10億，城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占比各半，隨著中國城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，小康社會的全面建成，居民可支配收入呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢?？傮w來看，在城鄉(xiāng)發(fā)展逐漸均衡的大前提下，擁有10億人口之巨的下沉市場，有十足的開拓潛力。當(dāng)人們的基本物質(zhì)需求滿足以后,對美好精神生活的需要日益增長,有了更高層次的精神需求，對文化產(chǎn)品的需求就顯得更為迫切。這就意味著，在下沉市場的文化產(chǎn)業(yè)有非常大的拓展或結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和升級的空間。

作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)的實(shí)體書店，其存活與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平更是分不開的，尤其在當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)有比較大的存量市場，市場需求旺盛的前提下，在這里開書店，就變成了被很多書店同行羨慕的適合書店發(fā)展的沃土。

一默書店，可以說是在這種情況下出現(xiàn)的代表。2020年10月1日，一默書店開業(yè)，書店店主陳一揚(yáng)，熱愛藝術(shù)與閱讀，將書店開在了佛曇鎮(zhèn)也是周邊幾個(gè)小鎮(zhèn)唯一的一個(gè)商業(yè)廣場上——聯(lián)創(chuàng)城市廣場橫店電影城隔壁。我們先從佛曇鎮(zhèn)開始說起。

佛曇地處廈門市區(qū)、漳州市區(qū)和漳浦縣城的中間線上

佛曇鎮(zhèn)是福建省漳州市漳浦縣東北部的一沿海重鎮(zhèn)，位于廈門港南岸，東臨臺灣海峽，與臺灣一水之隔，是著名的僑鄉(xiāng)。佛曇鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐富,素有“海濱鄒魯”文獻(xiàn)古邦之稱。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要以水產(chǎn)養(yǎng)殖為主，此外旅游資源也比較豐富。從交通上來說，佛曇地處廈門市區(qū)、漳州市區(qū)和漳浦縣城的中間線上，一個(gè)多小時(shí)車程即可抵達(dá)上述地區(qū)，也因此成了周邊數(shù)個(gè)小鎮(zhèn)的亞中心。相比其他周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，佛曇鎮(zhèn)發(fā)展的速度更快，小鎮(zhèn)沿海，居民生活水平高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可與一些縣城相媲美。

佛曇鎮(zhèn)跨海大橋，當(dāng)?shù)亟煌ㄊ直憷?/span>

佛曇鎮(zhèn)聯(lián)創(chuàng)城市廣場，也是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰粋€(gè)大型商業(yè)中心

從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)形態(tài)看，以佛曇鎮(zhèn)為中心輻射的周邊四個(gè)小鎮(zhèn)總居民數(shù)達(dá)20萬左右，人口眾多，但可供居民消遣和高品質(zhì)文化消費(fèi)的地方并不多，僅有一家大型商業(yè)中心——聯(lián)創(chuàng)城市廣場。聯(lián)創(chuàng)城市廣場周邊被多所學(xué)校和居民住宅區(qū)圍繞，當(dāng)?shù)鼐用駥π乱淮嗌倌甑奈幕a(chǎn)品消費(fèi)及培訓(xùn)的需求旺盛。一默書店就位于聯(lián)創(chuàng)城市廣場內(nèi)，是許多商家追求的旺鋪。

從競業(yè)看，在一默書店開業(yè)之前，佛曇鎮(zhèn)除去商場的咖啡館、隔壁的電影院及3家小型教輔書店和幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外，并沒有更好的選擇和去處。雖然互聯(lián)網(wǎng)在本地已經(jīng)有了深入的滲透，但圖書領(lǐng)域的電商還沒完全壟斷市場，當(dāng)?shù)鼐用駥D書的價(jià)格問題并不十分敏感。陳一揚(yáng)說，“書店圖書幾乎沒有折扣，在書店圖書售賣的過程中，甚少會出現(xiàn)比價(jià)的問題，這種現(xiàn)象放在全國，也許非常罕見。”

在做了充分市場調(diào)研的前提下，在這樣天時(shí)地利的條件下，一默書店的開業(yè)更顯順理成章：書店將學(xué)生群體定位為目標(biāo)受眾人群，將家庭一體性消費(fèi)融合進(jìn)書店的經(jīng)營過程中，是一家融合了圖書、文創(chuàng)品、咖啡餐飲及藝術(shù)培訓(xùn)為一體的體驗(yàn)式書店。它給當(dāng)?shù)刈⑷肓诵迈r的、先進(jìn)但不另類的文化血液，也給當(dāng)?shù)啬贻p人帶來了更多元的生活方式。

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下沉市場的“西西弗書店”

在許多城市多見的這種混合業(yè)態(tài)經(jīng)營和營造的體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，在這里并不常見，也因此書店一經(jīng)開業(yè)就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動。

書店開業(yè)后，一位故鄉(xiāng)是佛曇的書店從業(yè)者談到：“巨大的驚喜，老家小鎮(zhèn)居然也開了一家新潮的書店。這是佛曇第一次有了非教輔書店，書架畫風(fēng)和西西弗有相似之處，不過自己的特色也非常突出。針對我擔(dān)心的'有人買書嗎’這個(gè)問題，店員說買書的學(xué)生挺多的，這個(gè)答案足夠令人欣慰！”“周邊咖啡館一堆年輕人在打牌消磨時(shí)光，而書店里一群孩子在安靜地看書。如果沒有書店，小鎮(zhèn)年輕人消耗時(shí)間的方式將十分單一?！边@些評價(jià)對于剛畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的陳一揚(yáng)來說，也是莫大的鼓舞。

一默書店所在的位置，之前是一家電玩城，這種反差減少了許多家長的擔(dān)憂并使其非常欣喜，畢竟，去書店和去電玩城的教育意義完全不一樣。這種反差，也讓許多家長和年輕人自發(fā)進(jìn)店閱讀和消費(fèi)。開業(yè)后，進(jìn)店人群畫像和陳一揚(yáng)的預(yù)期基本一致：進(jìn)店人群中有近50%為高中生，超過40%為小學(xué)生，此外還有部分當(dāng)?shù)鼐最I(lǐng)人群。受眾決定了書店的選品，皆為符合書店消費(fèi)人群的產(chǎn)品：主要集中在學(xué)生課外讀物及小說、漫畫類圖書上，還有部分社科文藝類書籍。當(dāng)?shù)厝藢@家新潮書店的喜愛，得益于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展及對教育的重視，這使得一默書店在開業(yè)四個(gè)月即達(dá)到收支平衡，讓其發(fā)展有了一個(gè)非常好的開始。這似乎也打破了一個(gè)行業(yè)大家默認(rèn)的規(guī)律——大多書店開業(yè)三年才可達(dá)到收支平衡，而一默書店將此縮短到了四個(gè)月。

一默書店?duì)I業(yè)面積500平左右，書店設(shè)有圖書區(qū)、閱讀區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、餐飲區(qū)及藝術(shù)畫室，書與非書的營業(yè)面積占比約5:5。與許多書店相比，一默書店的圖書售賣情況已算比較好的狀態(tài)，但依靠圖書依然不能完全支撐書店的經(jīng)營，文創(chuàng)和餐飲對于一默書店的生存起到了很大的助益，目前書店內(nèi)非書與書的營收比例占到6：4，其中咖啡飲品在非書中營收比例最高，這也與書店開業(yè)之初設(shè)想的可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)家庭一體化消費(fèi)的預(yù)期及受眾要定位為學(xué)生和白領(lǐng)人群一致。

學(xué)校邊的實(shí)體書店，歷來都是剛需市場。但以學(xué)生為主要消費(fèi)人群的書店，是優(yōu)勢也是劣勢，學(xué)生可分配的時(shí)間決定了書店的熱鬧程度，這在佛曇鎮(zhèn)體現(xiàn)也非常明顯：當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生，周一到周五晚八點(diǎn)才下課。因此除了節(jié)假日，書店幾乎只在周末有一個(gè)銷售的高峰，平時(shí)相對冷清，工作日書店的人流成了很大的問題。

一默書店店主陳一揚(yáng)是一位藝術(shù)生，從小熱愛藝術(shù)，并將這種熱愛落地在書店的經(jīng)營發(fā)展過程中。書店開業(yè)五個(gè)多月以來，做了幾次收費(fèi)的藝術(shù)培訓(xùn)類親子活動的嘗試，且都反響不錯(cuò)。雖然書店周邊的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有3家，但一默書店提供的環(huán)境被被許多家長認(rèn)可?！皶曜雒佬g(shù)培訓(xùn)與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生依靠地推招攬學(xué)生，但一默書店的主要客群就是學(xué)生。換句話說，其他機(jī)構(gòu)找人去，書店坐等人來就可以了?！标愐粨P(yáng)說。書店在讀書活動和親子活動上都做過幾次嘗試，“幾次活動觀察下來，親子活動在當(dāng)?shù)馗軞g迎。”這也與當(dāng)?shù)馗邔W(xué)歷年輕人多流向經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)生活有關(guān)，工作日進(jìn)店的客流轉(zhuǎn)化相對不高。

“書店+教育”的多元化發(fā)展之路是陳一揚(yáng)對一默書店未來發(fā)展的規(guī)劃，在陳一揚(yáng)看來，單一賣書的書店很難生存下去，抓住當(dāng)?shù)氐膭傂枋袌?，走多元化之路目前來看仍然是城?zhèn)實(shí)體書店發(fā)展的新機(jī)遇，一默書店的存在讓我們看到了下沉市場書店發(fā)展的可能。

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實(shí)體書店在下沉市場的發(fā)展之路

佛曇鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平幾近一個(gè)縣城，在中國也有許多立足下沉市場的實(shí)體書店，大多定位K12市場或校邊店。在下沉市場，抓住學(xué)生群體，成了很多書店糊口的生意。

蔚藍(lán)書城

河北省武強(qiáng)縣，一個(gè)人口3萬多的小縣城，程永輝在這里開了家名為“蔚藍(lán)書城”的小書店。書店開業(yè)近20年來屹立不倒，和一默書店類似的是，武強(qiáng)縣除了蔚藍(lán)書城，其他三家民營書店及新華書店都以經(jīng)營教輔為生。在網(wǎng)購大肆侵占實(shí)體店市場的時(shí)候，蔚藍(lán)書城通過調(diào)整圖書品類，新添品質(zhì)文具等，營業(yè)額不斷逆市增長，每年增長20%以上。程永輝認(rèn)為，縣城的綜合性書店，走文教品類之路會非常有活力和發(fā)展。校邊教輔店，雖然被很多文藝青年和書店人不恥，但卻是最掙錢的一種書店。做好一站式購物，滿足學(xué)生的一切剛需，就能站穩(wěn)腳跟。和一二線城市不一樣的是，縣城的蛋糕就那么大，誰能較早入場，誰做得好就會一家獨(dú)大。程永輝認(rèn)為，對于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的鎮(zhèn)，定位K12市場也大有可為。不過圖書售賣會比經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的縣和城市情況差一些，這其實(shí)也是一默書店當(dāng)下的現(xiàn)狀，因?yàn)榫用竦奈幕瘜哟蜗啾冗€是有差距。

智源書店

位于河北巨鹿縣的智源書店1996年成立，如今已經(jīng)成立了24年。書店成立之初主要售賣童書、社科文藝類和期刊雜志，之后增加了教輔書，主要受眾人群也為學(xué)生。2020年底，智源書店整體進(jìn)行了升級，不再單純是一個(gè)購書場所，改造后的智源書店逐漸成為當(dāng)?shù)厥忻竦奈幕蓍e之地。2021年春節(jié)后，是改造后的智源書店的第一個(gè)小考，談到改造的效果，其負(fù)責(zé)人田新爽笑稱，“成績還不錯(cuò)，文創(chuàng)生活板塊銷售活躍，益智、手工、科學(xué)實(shí)驗(yàn)等產(chǎn)品很受孩子和家長喜愛。經(jīng)典文學(xué)著作，流行青春小說也呈增長趨勢。”改造升級對于許多縣城書店的破局依然是適應(yīng)當(dāng)下形勢的最優(yōu)解。田新爽認(rèn)為，北方的許多縣鎮(zhèn)，文化場所比較貧乏，居民有較高的文化消費(fèi)需求，實(shí)體書店可以考慮向縣鎮(zhèn)拓展。不過，目前這些地區(qū)經(jīng)營較好的都是在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑谋镜貢?，還未出現(xiàn)比較好的連鎖品牌。田新爽并不看好許多實(shí)體書店去拓展下沉市場，他認(rèn)為，“這些地區(qū)的市場容量較小，水淺容不下大魚，而且書店本身對經(jīng)營者有一定要求”。市場小，對從業(yè)人員要求較高，這是一個(gè)兩難的境地。

福建鹿森書店的副總楊志民與蔚藍(lán)書城及智源書店負(fù)責(zé)人有不同的觀點(diǎn)，楊志民認(rèn)為，實(shí)體書店在下沉市場的發(fā)展有無限可能。未來，在一、二線城市實(shí)體書店發(fā)展比較成功的模式和案例都可以被學(xué)習(xí)采納，餐飲、文創(chuàng)、教育培訓(xùn)、電影院線、酒店民宿等模塊，可以與書店結(jié)合產(chǎn)生1+1>2的效果，下沉市場會是書店很好的突破口。他舉例說，福建省漳州市有一個(gè)非常有潛力的新興品牌“幾何書城影城”，目前正在大力向縣級市場拓展，甚至從縣級市場“反攻”地級市。這家書店采用的是“書店+院線”的方式，電影院線的巨大人流是書店經(jīng)營的重要支撐，而書店為影城提供了飲品、文創(chuàng)品等支持，可以有機(jī)結(jié)合在一起，目前已有五六家門店，今年還在大力拓店。此外，他還認(rèn)為，很多在北上廣無處安放肉身的文藝青年，已經(jīng)將復(fù)合模式的書店帶回老家去。比如，原單向街書店的高貴兵夫婦倆就回到老家——四線城市邯鄲開了一家名為“人間食糧”的獨(dú)立書店，目前來看，盡管起步艱難，但他依然很看好未來的長期發(fā)展。

中國處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，教育愈發(fā)被重視，家庭教育市場依然是一片藍(lán)海。任職于鳳凰商管，北京開卷研究員曾鋒認(rèn)為，對于下沉市場，K12的需求一直存在，而且相對比較穩(wěn)定。在學(xué)生較多且經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的下沉市場做好學(xué)生市場，不失為實(shí)體書店的一條發(fā)展之路。比如蘇州吳江的盛澤鎮(zhèn)，遠(yuǎn)超一般縣城的規(guī)模，那里有許多新華和民營相對規(guī)模較大的書店。但如果沒有適合的消費(fèi)場景，書店很難支撐，實(shí)體書店一定要想好消費(fèi)者的真正需求是什么的問題。

即便如此，實(shí)體書店在下沉市場的發(fā)展也危機(jī)四伏，“十四五”規(guī)劃指出，要完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動農(nóng)村消費(fèi)梯次升級。可以看到未來下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度會越來越高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會不斷升級，這對于實(shí)體書店的發(fā)展喜憂參半。雖然目前有一些地區(qū)如一默書店一樣網(wǎng)店圖書的折扣并沒有對其產(chǎn)生太大的沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)的滲透度已經(jīng)越來越高，比如拼多多雖然因?yàn)楸I版問題廣受詬病，但其日活量目前已經(jīng)超過淘寶，在下沉市場的潛力不容小覷，在未來圖書電商也許會更快下沉到這些還沒觸達(dá)的地區(qū)。

陳一揚(yáng)在有開書店的想法之時(shí)，很多人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，“實(shí)體書店在城市里都已經(jīng)活不下去了，在鎮(zhèn)上你還能怎么做？”一默書店之后的發(fā)展給了這些人一個(gè)答案，也許也可以給許多和佛曇鎮(zhèn)情況類似的地區(qū)一個(gè)啟示。

作者/編輯：黃小菲/劉佳藝

注：文中部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)

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