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研究解讀 2020年是中國短視頻發(fā)展的爆發(fā)年，短視頻平臺注冊用戶數(shù)量出現(xiàn)井噴式增長，注冊用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2021年春節(jié)期間抖音作為我國目前用戶規(guī)模最大的短視頻平臺DAU（日活躍用戶量）峰值已達6億。 從圖文到視頻，即時化、視頻化已成為當下主流內(nèi)容消費模式。2020年初，微信新增“視頻號”功能，正式加入到短視頻賽道，經(jīng)過一年積累沉淀，微信視頻號DAU（日活躍用戶量）已過2.8億，超過抖音主站DAU數(shù)值。 一 高頻更新、搶占熱點，房企發(fā)力短視頻 據(jù)億翰智庫統(tǒng)計，當前房企布局短視頻賽道以微信視頻號和抖音平臺為主，百強房企中有65%已開通視頻號功能，而抖音作為傳播范圍最廣的媒介亦成為房企青睞的重要渠道。 作為當前最新的重要流量窗口，短視頻成為企業(yè)重要品牌活動熱度的加熱器和助推器，為此，穩(wěn)定頻率的輸出以及高質(zhì)量內(nèi)容的策劃是房企做好短視頻的主要抓手。 從短視頻更新頻率來看，2月，華僑城、龍湖和佳兆業(yè)以春節(jié)拜年為主要話題進行短視頻推送，更新量均在30條以上。 圖表：2021年2月典型房企短視頻更新量TOP 10  數(shù)據(jù)來源：億翰智庫統(tǒng)計 其中，華僑城在視頻內(nèi)容上結(jié)合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，在歡樂谷實地采景，形成強關(guān)聯(lián)推廣效果，有效提高了企業(yè)產(chǎn)品曝光度；龍湖在發(fā)布春節(jié)習俗、防疫指南、公益成果相關(guān)話題之外，還對其養(yǎng)老產(chǎn)品線布局進行定向推廣，為回家過年的年輕人提供父母養(yǎng)老解決方案；佳兆業(yè)短視頻在關(guān)注春節(jié)祝福、脫貧攻堅、新品發(fā)布等內(nèi)容外，還跟進春節(jié)熱映的喜劇電影《人潮洶涌》，發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容，聚集大量人氣，獲得較高點贊量。 二 以點贊量背書，增強品牌信任度 從短視頻點贊量來看，2月碧桂園、保利發(fā)展、佳兆業(yè)發(fā)布的短視頻關(guān)注度較高。其中，平均點贊量突破6W+的碧桂園集團發(fā)布了新春影片《你一往無前，因為家在身后！每個人都是家的戰(zhàn)士！》三部曲成為本月度最熱短視頻，點贊量突破80W。 圖表：2021年2月典型房企短視頻平均點贊數(shù)TOP20 數(shù)據(jù)來源：億翰智庫整理 短視頻借助真實故事，致敬為美好而奮斗的中國人，與碧桂園于2021年初制定的“為社會創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)”企業(yè)新愿景呼應(yīng)，在輸出企業(yè)價值觀的同時也為人們提供了美好生活體驗的機會，贏得了廣泛的關(guān)注與認可。  三 短視頻賦能產(chǎn)品品牌，打造線上沉浸式體驗 房企回歸產(chǎn)品核心，在著力產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時，頭部房企更加注重產(chǎn)品品牌的建設(shè)。作為時下最為生動、便捷、直觀的傳播方式，短視頻可全方位呈現(xiàn)出住宅產(chǎn)品各個方面及其細節(jié)。 2月，在短視頻點贊量TOP10中富力集團占據(jù)六席，其內(nèi)容多為產(chǎn)品相關(guān)主題。為拓寬產(chǎn)品品牌傳播渠道，富力集團在其企業(yè)視頻號開設(shè)《富力生活家》欄目，以產(chǎn)品體驗官的視角帶領(lǐng)客戶展開一段沉浸式體驗，全方位展示其產(chǎn)品特色。高端項目定位、專業(yè)化視頻制作，搭配強代入感傳播方式，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的推廣強效賦能。 《富力惠林溫泉，和風湯屋，溫泉小墅，情人節(jié)，與所愛之人，一同醉倒在惠林的山間秘境中》 《廣州城足球俱樂部，南粵獅吼，威震四方》 《夏商與西周，東周分兩半。春秋和戰(zhàn)國，一統(tǒng)秦兩漢。” 你心目中的古代生活是什么樣的呢？#世茂蓮花山小鎮(zhèn)，圓你盛世大唐夢！》 重點案例解讀 ——奧園·園氣工作室#就是要園氣# 1月24日，奧園抖音官方賬號上線#就是要園氣#挑戰(zhàn)賽，瓜分10萬現(xiàn)金獎勵?；顒由暇€當天觀看量即突破1億，第2天破2億成為全民參與話題挑戰(zhàn)賽，話題熱度迅速霸占抖音熱榜、話題熱榜，至2月底播放量突破15億，目前房企短視頻活動傳播量級最大、參與人數(shù)最多、影響力最廣泛的一次活動。 作為用戶量僅次于微信的社交媒體平臺，各大房企都紛紛在嘗試如何運用抖音傳播品牌與產(chǎn)品。但從目前成果來看看，成功案例較少，其主要問題在于抖音不會給硬廣推流量，很難做出高能級的傳播活動。 此次活動變道突圍，區(qū)別于以往的廣告式短視頻，奧園從社會現(xiàn)象出發(fā)，同時將企業(yè)一貫堅持的健康理念融入，以打造健康、運動的生活方式作為核心思路，借由全新的企劃運營玩法推向公眾的視野。在演員、體操運動員、醫(yī)生等各行業(yè)話題人物的參與下，活動成功引流實現(xiàn)“出圈”，輻射人群覆蓋不同年齡段、不同地域、不同層級，上升成為一次全民參與的話題活動。 此次活動獲得了爆炸性的效果，同時引起了行業(yè)內(nèi)的高度好評。其從社會現(xiàn)象出發(fā)，傳遞健康、積極、樂觀、活力生活態(tài)度的模式，不僅表現(xiàn)了凸顯了奧園在品牌營銷上的創(chuàng)新，更彰顯了企業(yè)對社會責任的擔當，為行業(yè)真正用好短視頻媒介，傳遞企業(yè)品牌價值提供了新思路。 |
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