對(duì)國(guó)內(nèi)本土化妝品品牌的思考,最早源于2005年,因?yàn)槟且荒晡艺煤灱s了中國(guó)本土化妝品品牌名門閨秀的營(yíng)銷策劃合作,在市場(chǎng)調(diào)查過程中和策略設(shè)計(jì)過程中,我就萌芽了本土化妝品品牌一定要突破跨國(guó)大牌陰影的想法,盡管當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者,尤其是中高端城市消費(fèi)者,幾乎都只迷信跨國(guó)大品牌,對(duì)本土品牌的化妝品品牌不屑一顧。

而名門閨秀品牌一開始就高舉民族化妝品品牌大旗，產(chǎn)品自己研發(fā)，配方來源于中醫(yī)漢方，無論是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷推廣，都毫不避諱本土品牌身份。盡管名門閨秀的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，并不比跨國(guó)大品牌差，但在崇洋媚外潮流的沖擊之下，其產(chǎn)品也只能在三四線城市銷售，一直無緣進(jìn)入一線城市。

而我當(dāng)時(shí)對(duì)品牌策略的駕馭度和整個(gè)營(yíng)銷的創(chuàng)新能力把握，還欠火候，尤其是在跨國(guó)品牌為核心的化妝品行業(yè)，我確實(shí)無能為力，所以未能給名門閨秀帶來任何幫助；一直到2016年，我與廣州雅資達(dá)化妝品公司達(dá)成合作，才有了更深層次的本土化妝品品牌打造策略上的思考。

當(dāng)時(shí)，我精準(zhǔn)鎖定80末和90后為核心的青年女性，為他們?cè)瓌?chuàng)了一個(gè)“魅者小皙”品牌，并以她們的叛逆性格為基礎(chǔ)，將盲目崇拜跨國(guó)品牌化妝品的消費(fèi)者定位為“OUT”一族，而把使用“魅者小皙”品牌的人群，視為有性格、有思想、有獨(dú)立人格的新新人類，同時(shí)把迪奧、雅思蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等跨國(guó)品牌，視為批判對(duì)象。 

但由于企業(yè)專注于專業(yè)線，對(duì)自己打造本土品牌缺乏信心，加上團(tuán)隊(duì)構(gòu)成都習(xí)慣了做專業(yè)線銷售，企業(yè)雖然將其注冊(cè)了商標(biāo)，但未執(zhí)行這套方案。其實(shí)我也做好了準(zhǔn)備，雖然這套方案注重的是女性性格的塑造，但執(zhí)行過程中會(huì)發(fā)生什么難題我無法預(yù)估，但只要企業(yè)有執(zhí)著之心，我相信我有能力解決市場(chǎng)可能的變故。

最近，又有幾家國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)找到我，這又讓我再次對(duì)本土化妝品品牌的出路進(jìn)行了全方位的思考，從人群的精準(zhǔn)鎖定，品牌名稱的創(chuàng)意和定位的創(chuàng)新，到產(chǎn)品功效的創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝的時(shí)尚化，以及品牌推廣的焦點(diǎn)化和話題性等，都一一進(jìn)行了探索性評(píng)估，覺得中國(guó)本土化妝品品牌的破局重生機(jī)會(huì)，已經(jīng)到來！

中國(guó)歷史上是一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家，我們每一個(gè)人都是農(nóng)民出身，這就使得我們中國(guó)的基因里缺乏一個(gè)非常重要的元素，那就是“時(shí)尚”。什么叫時(shí)尚？所謂時(shí)尚，是時(shí)與尚的結(jié)合體。時(shí)，就是時(shí)間，時(shí)下和當(dāng)下，即在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)；尚，則是崇尚，高尚，高品，領(lǐng)先、追逐。在時(shí)尚的內(nèi)涵里，絕對(duì)還有三個(gè)更為精細(xì)的概念，那就是足以引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的極致之美和令人羨慕的浪漫之韻，及嘆為觀止的生活品位！

而化妝品雖然歸類于日化行業(yè)，但它的精神氣質(zhì)卻透露在時(shí)尚領(lǐng)域，是與時(shí)裝、手表、眼鏡、包包為一體的時(shí)尚精粹！對(duì)時(shí)尚基因的缺位和駕馭，使得我們本土的化妝品品牌，除了在包裝上竭力模仿洋品牌，品牌名稱用外國(guó)名字、核心訴求于產(chǎn)品質(zhì)量之外，真不知道品牌又該如何營(yíng)銷了，而這就是擺在本土化妝品品牌面前一個(gè)最為嚴(yán)峻的問題。

那么，在日化技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟的當(dāng)下，本土化妝品品牌的出路究竟在哪里？答案只有一個(gè)，那就是訴求性格的品牌策略。因?yàn)橐粋€(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在企業(yè)面前，那就是本土品牌與跨國(guó)品牌，在訴求上比拼產(chǎn)品質(zhì)量，那無疑就是雞蛋碰石頭，中國(guó)女性消費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)中，跨國(guó)大品牌幾乎都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和奢侈味十足的實(shí)驗(yàn)室，那么中國(guó)的化妝品品牌有嗎？

我們太了解本土企業(yè)了，幾乎每一個(gè)企業(yè)都只想著賺快錢，沒有一家企業(yè)愿意投入幾十個(gè)億來建立自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，并與雅思蘭黛、歐萊雅、蘭蔻和迪奧等大品牌，在技術(shù)上進(jìn)行抗衡。很多企業(yè)的產(chǎn)品甚至就是在廣州委托一家企業(yè)代工的。請(qǐng)問，在技術(shù)和品質(zhì)上，我們勝算幾何？問題是，消費(fèi)者有這個(gè)認(rèn)知嗎？

我不懷疑，有部分品牌的產(chǎn)品，在功效層面并不比跨國(guó)大品牌差多少，甚至個(gè)別產(chǎn)品的品質(zhì)功效超越了大品牌（如一個(gè)名叫“愛后”的品牌，其產(chǎn)品所采用的生物技術(shù)，多項(xiàng)國(guó)際專利領(lǐng)先全球），雖然這是我們自己認(rèn)為的，期間也有部分消費(fèi)者的使用感受，但畢竟，我們還要遭遇消費(fèi)認(rèn)知這一道坎，而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，是品牌營(yíng)銷中最最困難的！

所以，當(dāng)企業(yè)自認(rèn)為自己的產(chǎn)品品質(zhì)和功能功效足以超越跨國(guó)大品牌了（據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)有不少生物科技企業(yè)研發(fā)的化妝品已經(jīng)有這個(gè)能力了），但即便如此，你也不能將物質(zhì)層面的產(chǎn)品品質(zhì)和功能功效，當(dāng)做營(yíng)銷的主訴求，因?yàn)?，消費(fèi)者的頑固認(rèn)知會(huì)阻擋你，她們不會(huì)相信，一個(gè)從未聽說過的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、功能功效，會(huì)超越跨國(guó)大品牌！

所謂名不正則言不順和人微言輕的固習(xí)，我們千萬就不能硬著頭皮上，而應(yīng)該曲線救國(guó)，先將品牌打造成有性格有尖銳鋒芒的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)，促使消費(fèi)者的好奇心快速膨脹，進(jìn)而主動(dòng)來關(guān)注品牌、嘗試產(chǎn)品，從而對(duì)品牌和產(chǎn)品有了直接的感受，再對(duì)品牌的主張產(chǎn)生共鳴，這樣，品牌才能被消費(fèi)者真正接受。

品牌性格的打造，必須要精細(xì)尖銳，一聽就有感覺，一看就難忘！性格打造則必須要從人群鎖定入手！譬如叛逆的女性是一個(gè)人群，財(cái)富自由的女性又是一個(gè)人群，經(jīng)濟(jì)條件不好，但對(duì)自己的肌膚和容貌非常挑剔的又是一群人；思想獨(dú)立不盲從不隨大流的標(biāo)新立異者也是一個(gè)人群，其它如知性傲氣的高端女性、全職在家的郁悶女性和活在男人陰影之下的闊太太等，都是一個(gè)個(gè)可以拿出來精雕細(xì)琢的性格群體！

而品牌名稱則必須100%剔除掉洋名字，凸顯出性格力量和群體力量；然后，通過品牌定位，來鎖定的女性人群進(jìn)行人格地位的拔高和引發(fā)社會(huì)關(guān)注的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)，再通過結(jié)合性格特征的包裝設(shè)計(jì)，促使產(chǎn)品形成性格符號(hào)而市場(chǎng)高度關(guān)注繼而引發(fā)消費(fèi)者的追捧，至此，一個(gè)有血有肉基因凸顯的性格品牌完美呈現(xiàn)。

當(dāng)品牌因?yàn)榕c眾不同而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，你的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)和功能功效才有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)獲得意外之喜，從而倍加珍惜，同時(shí)，將這一品牌和產(chǎn)品推薦給閨蜜；而通過品牌的傳播，社會(huì)對(duì)使用這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，又會(huì)刮目相看，暗生敬佩，倍增好感！

更為重要的是，這種創(chuàng)新型化妝品品牌的傳播，絕對(duì)要摒棄掉日化產(chǎn)品以廣告和電視活動(dòng)冠名為核心的傳統(tǒng)傳播陋習(xí)，而要在傳播意識(shí)上，將化妝品品牌進(jìn)行時(shí)尚化演繹，促使消費(fèi)者將其當(dāng)成時(shí)尚領(lǐng)域的尖子而倍加推崇，因?yàn)?，它不是日化品牌，而是時(shí)尚品牌！無論是卡地亞還是范思哲，有哪個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品會(huì)訴諸產(chǎn)品質(zhì)量的？

一個(gè)人將自身的社會(huì)地位隱藏，游走于市井卻獨(dú)具生活風(fēng)骨才顯卓越品格，同理，一個(gè)化妝品品牌不提任何技術(shù)、品質(zhì)、功能和功效，而是以時(shí)尚風(fēng)骨作為基因，處處透露出與眾不同的卓越氣質(zhì)，才能真正征服消費(fèi)者，畢竟產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌氣質(zhì)才是能量！

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