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這接二連三的品牌道歉，難道成了一種流量營(yíng)銷生意？ 作者：酷老姜 首發(fā)：正反讀書（ID:changjiangwenyi111） 日前，“李誕道歉”成了熱搜。原來是李誕帶貨女性內(nèi)衣時(shí)，其中一句文案——“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，惹來廣大網(wǎng)友的爭(zhēng)議。解釋一下女性怎么就躺贏職場(chǎng)了？一個(gè)女性用品為什么要男人代言？他平時(shí)穿bra?無(wú)視女性面臨的就業(yè)歧視、玻璃天花板、同工不同酬現(xiàn)實(shí)，說什么“躺贏”？ 隨即，李誕刪視頻微博，品牌官方道歉，李誕轉(zhuǎn)發(fā)品牌官方道歉微博，評(píng)論道歉。
多么熟悉的反應(yīng)鏈條——爭(zhēng)議，道歉，緊接著熱搜。就在一周前，“茶顏悅色道歉”也赫然掛在熱搜，一次道歉熱搜不夠，再次道歉熱搜方止。而在一個(gè)多月前，“全棉時(shí)代道歉”則成了2021開年頭一個(gè)品牌道歉微博上熱搜。更有心的網(wǎng)友，去回搜全棉時(shí)代的道歉微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩條，第一條致歉聲明很官方、很簡(jiǎn)短，微博也只有兩個(gè)字“致歉”。緊接著，2天后，全棉時(shí)代官方微博又發(fā)了一篇長(zhǎng)作文式的“致歉表白”，微博文字用的是：來自全棉時(shí)代的歉意表白。請(qǐng)?jiān)试S我咬文嚼字一下，短短11個(gè)微博文字，有品牌名稱露出，重點(diǎn)不在歉意，而在通過歉意，達(dá)到表白的目的。果不其然，這份“歉意表白”表達(dá)歉意及表示不再犯的決心的文字，僅用了8行，剩下2頁(yè)紙的內(nèi)容全成了敘述自己的優(yōu)秀發(fā)展史、專利豐富等，成了自夸式道歉。如果說，全棉時(shí)代的第一則《致歉》，屬于品牌公關(guān)的常規(guī)操作，第二則《歉意表白》，則難免讓人懷疑，是借道歉引發(fā)的關(guān)注流量打廣告了。這不由得讓人想起一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)舞會(huì)上，一男的欲結(jié)識(shí)一心動(dòng)美女，不小心將紅酒撒到對(duì)方身上，或是不小心碰到對(duì)方，創(chuàng)造相識(shí)機(jī)會(huì)，就差說一句——“我故意的?！?/section>有意思的是，茶顏悅色的道歉，也發(fā)了2則。與全棉時(shí)代不同的是，茶顏悅色寫起了小作文，開篇用的是“各位小主好”，還不忘擬人化，“能力越大，影響和責(zé)任越大……成長(zhǎng)總有挫折、迷茫，要不也就不叫成長(zhǎng)了?！辈恢赖模€以為在看勵(lì)志小散文呢。
前兩次，都是品牌官方微博的道歉聲明上了熱搜，李誕這次帶貨文案翻車，李誕道歉的熱搜，順帶品牌方道歉微博也成了熱門微博。大家都知道，上熱搜的背后，是極大的流量和關(guān)注度。從爭(zhēng)取流量和關(guān)注度來說，難免讓人揣測(cè)，這接二連三的品牌道歉，難道成了一種流量營(yíng)銷生意？都說這是冒犯式營(yíng)銷。先通過侮辱和冒犯出圈、破圈，然后道歉，再然后沉淀用戶。 三個(gè)品牌對(duì)于道歉原因的措辭，也可以說是出奇的一致，避重就輕。全棉時(shí)代：“讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線……立即停止與該內(nèi)容供應(yīng)方的合作”。將冒犯視頻與品牌本身分隔開，摘得清楚，然后“甩鍋”給內(nèi)容供應(yīng)方。潛臺(tái)詞：“我們也是被蒙在鼓里的，我們?cè)┩餮??！?/section>茶顏悅色：“長(zhǎng)沙俚語(yǔ)的不妥造句給大家?guī)淼脑愀庥^感，我們?cè)诖苏嬲\(chéng)地給各位朋友道歉。”潛臺(tái)詞：“長(zhǎng)沙俚語(yǔ)你讀不懂，不能怪我咯?！?/section>Ubras品牌官方：“由于營(yíng)銷推廣中的不當(dāng)措辭，給大家?guī)淼牟贿m，我們深表歉意?！睗撆_(tái)詞：“不就不當(dāng)措辭的小事嘛，沒必要糾纏了吧。”可引起廣大網(wǎng)友爭(zhēng)議和不滿的真正原因是什么？大家都知道，全棉時(shí)代、茶顏悅色、Ubras品牌女性內(nèi)衣，消費(fèi)主力和體驗(yàn)使用者都是女性，這些廣告視頻或是文案卻對(duì)女性充滿不尊重乃至隱晦的詆毀，難怪網(wǎng)友怒了：一邊要賺女性的錢，一邊要對(duì)女性意淫羞辱？如果你認(rèn)真去體會(huì)，無(wú)論是“女生卸妝嚇跑尾隨男”的全棉時(shí)代廣告視頻，還是茶顏悅色的“撿簍子”“官人我要”“嘴巴說不要，身體很誠(chéng)實(shí)”等文案：抑或是李誕的帶貨文案“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”……都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在問題——這都是從男性視角來敘述的，感受的反饋主體是男性，甚至只是某部分對(duì)女性認(rèn)識(shí)有偏頗的男性視角。《向前一步》里，桑德伯格分享了自己的經(jīng)歷。她挺著孕肚，終于將車停到了偏遠(yuǎn)的停車位，以孕婦“沖刺”的速度趕著去見一個(gè)重要的客戶，惡心刺激著胃……終于，她走進(jìn)谷歌兩位創(chuàng)始人的辦公室，向他們聲明：公司需要孕婦停車位，而且越快越好！出乎意料，立馬獲得了同意，還說他們以前從來沒有考慮到這一點(diǎn)。是呀，男性無(wú)法懷孕，沒有妊娠體驗(yàn)，他又怎么能體會(huì)到孕期的需求呢。即使是從前沒有懷孕的桑德伯格自己，也從來沒有去考慮過這個(gè)問題。同樣的，如果女性作為消費(fèi)主體的用品，用品老板、廣告設(shè)計(jì)者乃至代言人都是男性，就極有可能擴(kuò)大化對(duì)女性的偏見、刻板印象，女性的真實(shí)需求得不到反饋，更難以得到平等的尊重。 可即使是男性視角，也不存在說一定會(huì)曲解女性，更不會(huì)羞辱女性。今天話題，最大的不能忍受是，表面道歉，看起來卻像是利用品牌道歉做流量營(yíng)銷生意。看似無(wú)心，實(shí)則惡心。有網(wǎng)友指出，李誕代言女性內(nèi)衣品牌涉嫌違反《廣告法》，因?yàn)椤稄V告法》明確規(guī)定，“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”，而李誕作為一名男生，自然沒有女性內(nèi)衣的需求。一些男性網(wǎng)友覺得，李誕這么一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，沒什么，只是個(gè)玩笑而已。不妨換個(gè)角度，《脫口秀大會(huì)》上，本身講段子逗樂的場(chǎng)合，楊笠一句吐槽“男人，明明看起來那么普通，卻那么自信”，都能激起部分男同胞的群情激憤。更別說，李誕這是帶貨廣告，是品牌傳達(dá)價(jià)值觀的放大器。在這里，無(wú)意激起性別對(duì)立，而是只是通過舉例，更好地?fù)Q位思考。
如果還是無(wú)法界定何為冒犯，不妨謹(jǐn)記羅翔這句話，“如果一個(gè)玩笑呢，你不會(huì)說給你媽媽和你女兒聽，那你也不應(yīng)該說給你的女同事和女同學(xué)聽。”
所謂常在河邊走，哪有不濕鞋。當(dāng)廣告營(yíng)銷，一次次耍機(jī)靈、玩擦邊球，試探受眾的底線，即使短暫地贏了流量，也將失了用戶對(duì)品牌的信任。把心思好好用在做產(chǎn)品上，不香嗎？ 作者：酷老姜，獨(dú)立策劃人，自由撰稿人，個(gè)人微信公眾號(hào)酷老姜SHUO（ID：kulaojiang)。本文首發(fā)于正反讀書（ID:changjiangwenyi111），一個(gè)有趣，有料，有深度的公號(hào)。
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