專業(yè)化、體系化營(yíng)造人居生活方式

在回歸產(chǎn)品大勢(shì)之下，房企唯有在產(chǎn)品上守正出奇，才能從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出?！笆卣銎妗币辉~源自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。此思維運(yùn)用在地產(chǎn)產(chǎn)品中，有其新的內(nèi)涵，“守正”即堅(jiān)持“房住不炒”，注重產(chǎn)品本質(zhì)與居住核心；“出奇”即行業(yè)步入后規(guī)模周期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，房企需要做到產(chǎn)品品牌、空間設(shè)計(jì)、服務(wù)體系三大維度的創(chuàng)新與升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)突圍。

不管是政策調(diào)控、消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境帶來的房企自發(fā)專注產(chǎn)品品質(zhì)，還是各類“質(zhì)量門”、業(yè)主發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)等事件促成的房企被動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品，2019年房企“產(chǎn)品力”話題熱度一直持續(xù)。

為改善產(chǎn)品環(huán)境，以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，僅關(guān)注產(chǎn)品本身的標(biāo)配版產(chǎn)品研究院已無法賦能當(dāng)下的人居環(huán)境。目前，行業(yè)內(nèi)已逐漸衍生出美好生活研究院、綠色智慧家研究院、美學(xué)研究院等。值得一提的是，在“精總部，強(qiáng)區(qū)域”的戰(zhàn)略觀下，不僅集團(tuán)層面在設(shè)立關(guān)注人居生活的產(chǎn)品研究院，區(qū)域公司也在“復(fù)制+創(chuàng)新”該類研究院。

△融創(chuàng)美好生活研究院

升級(jí)后的產(chǎn)品研究院在研究?jī)?nèi)容及形式都有所改變：

從研究?jī)?nèi)容上來看，已從只關(guān)注“產(chǎn)品質(zhì)量”向關(guān)注“產(chǎn)品質(zhì)量+品質(zhì)+人居生活方式”轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注人的產(chǎn)品審美觀、社交觀、文化觀等，為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)美學(xué)、共享空間、文化元素；

從研究形式上來看，下設(shè)研究部門更加精細(xì)化，研究人員分工明確化，主要以研究課題、客戶與市場(chǎng)調(diào)研、場(chǎng)景體驗(yàn)、創(chuàng)意戶型實(shí)驗(yàn)等形式，如融創(chuàng)美好生活研究院設(shè)立工藝優(yōu)化實(shí)驗(yàn)場(chǎng)、產(chǎn)品基因研究中心、智慧生活體驗(yàn)館、居住文化實(shí)驗(yàn)研究館、聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)基地等。

產(chǎn)品是生活方式的表達(dá)，也是人與某種情感的連接。從對(duì)百?gòu)?qiáng)房企的產(chǎn)品研究來看，每家企業(yè)都在完善自己的產(chǎn)品價(jià)值體系，主要從包含景觀、戶型、智能化等的底層功能模塊；到模塊化基礎(chǔ)上產(chǎn)生不同配置與風(fēng)格，形成具有品牌辨識(shí)度的產(chǎn)品系列；再到差異化產(chǎn)品特色I(xiàn)P的打造；最后上升至頂層的產(chǎn)品理念，如金科的生命建筑，自下而上夯實(shí)整個(gè)體系，并傳遞企業(yè)在產(chǎn)品上的價(jià)值觀——為客戶營(yíng)造“空間+服務(wù)+生活方式”三個(gè)層面的產(chǎn)品。

從2019年全國(guó)商品房成交情況來看，受限售、限貸等政策影響，市場(chǎng)投資需求明顯減少，大戶型產(chǎn)品成交下降，中小戶型廣受消費(fèi)者喜愛。

客戶需求變化加快住宅戶型空間創(chuàng)新性，房企在住宅戶型設(shè)計(jì)方面更加看中空間的延展性，同等面積下，發(fā)揮空間價(jià)值的最大化，注重空間實(shí)用性，避免浪費(fèi)。

比如，在居住空間中，推出一體化橫廳、開放式廚房、餐客通廳、可切換式客廳書房、收納空間等。

基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的落地，2019年房企將服務(wù)品質(zhì)提上了新高度。在產(chǎn)品與服務(wù)端，房企引入智能家居系統(tǒng)或加大構(gòu)建智慧社區(qū)的力度，管理效率明顯提升，用戶體驗(yàn)感增強(qiáng)。

在客服服務(wù)中，房企將客服人員轉(zhuǎn)化為“首席客戶官”，有利于系統(tǒng)性的去服務(wù)于客戶；而在社區(qū)服務(wù)中，物業(yè)管理人演變?yōu)椤肮芗摇?，讓業(yè)主更易于感受到貼心服務(wù)。

當(dāng)多數(shù)房企對(duì)產(chǎn)品的打造還停留在產(chǎn)品“硬核”層面時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，2019年已有部分房企產(chǎn)品觀開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從場(chǎng)景出發(fā)，圍繞各種場(chǎng)景打造。其中，共享客廳、兒童社區(qū)、客戶俱樂部等場(chǎng)景備受關(guān)注。

房企針對(duì)不同人群的不同時(shí)間段動(dòng)線場(chǎng)景進(jìn)行梳理，包括地面及地下、步行及駕車的歸家動(dòng)線，并將客群從社區(qū)到居家的各種場(chǎng)景營(yíng)造出來，如社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)景、親子場(chǎng)景、會(huì)客場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景、寵物陪伴場(chǎng)景等，從而形成共享的生活方式。

雅居樂地產(chǎn)·雅府系“府見美好人生”，遵循“舒適、品質(zhì)、格調(diào)、氣度”的產(chǎn)品價(jià)值主張，豐富空間、服務(wù)、生活方式三個(gè)層面的內(nèi)容。

在空間設(shè)計(jì)上，“雅府系”從空間尺度的考量出發(fā)，兼顧環(huán)境健康與人居科學(xué)，打造舒適享受戶型。以蘇州雅居樂新樂府為例，其將傳承蘇州人居習(xí)慣與城市文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)全復(fù)式產(chǎn)品，打造蘇州首席上下人文雅居，以雙層空間合理劃分功能區(qū)，上下動(dòng)靜分離，實(shí)現(xiàn)居家動(dòng)線最優(yōu)化。

在服務(wù)體系方面，“雅府系”重新定義新城新居，同時(shí)針對(duì)不同客群提供個(gè)性化服務(wù)，配套社區(qū)服務(wù)、周邊教育資源，泛娛樂會(huì)所等，為業(yè)主創(chuàng)造“足不出戶”的貼心服務(wù)。

在生活場(chǎng)景營(yíng)造上，“雅府系”除了注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)感，還關(guān)注社區(qū)生活的樂活、有機(jī)、高效與精彩。在社區(qū)配置兒童、長(zhǎng)者各有所樂休憩娛樂空間，以及設(shè)置文化、交流共享、活動(dòng)等模塊，供年輕人豐富業(yè)余生活。

藝術(shù)美學(xué)、文化自信，加速產(chǎn)品品牌“出圈”

當(dāng)前，中國(guó)正進(jìn)入大規(guī)模的消費(fèi)升級(jí)階段，文化消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容。在房地產(chǎn)行業(yè)主要表現(xiàn)在兩大方面：一是藝術(shù)化IP融入產(chǎn)品；二是文化自信下，產(chǎn)品與品牌形象統(tǒng)一。

近年來，商業(yè)地產(chǎn)與藝術(shù)的結(jié)合已相較成熟，塑造出眾多新的商業(yè)地標(biāo)，形成一個(gè)個(gè)緊跟時(shí)代潮流的品牌策展地，這種形式被越來越多消費(fèi)者青睞。而在地產(chǎn)住宅領(lǐng)域，產(chǎn)品與藝術(shù)的融合，也逐漸從企業(yè)層面開始下沉至多個(gè)項(xiàng)目乃至單個(gè)項(xiàng)目之中。

售樓處、樣板房、示范區(qū)等是消費(fèi)者直面企業(yè)產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。大多數(shù)房企開始注意到其重要性，并將時(shí)下流行的“藝術(shù)策展”展示形式融入其中，不同于以往沙盤展示、橫幅傳播，而是更加注重產(chǎn)品藝術(shù)美學(xué)化，增強(qiáng)客戶視覺體驗(yàn)，讓品牌形成自傳播。如融信集團(tuán)基于“世紀(jì)系”產(chǎn)品的藝術(shù)基因，在融信·廈門世紀(jì)項(xiàng)目舉辦畢加索藝術(shù)真跡展，以及為融信萬科中興路一號(hào)項(xiàng)目策劃“RSHP：技·藝—從城市到住宅”展覽等。

在當(dāng)今文化自信下，中國(guó)傳統(tǒng)文化的振興逐漸成為熱議話題。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也掀起了一股“文化熱潮”。

一方面，房企以建筑為載體，展現(xiàn)國(guó)人情懷與自信。以中式院落為代表的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的建筑產(chǎn)品正成趨勢(shì)，其中以融創(chuàng)、保利、金科、泰禾、龍湖、綠城等品牌房企為代表，推出了一系列新中式院落產(chǎn)品，為中國(guó)建筑的傳統(tǒng)文化傳承樹立標(biāo)桿作用。

另一方面，建筑之上，中式人居品牌傳播層面，形成產(chǎn)品與品牌形象的統(tǒng)一。2019年，在當(dāng)下文化自信的表達(dá)已成時(shí)代主流大勢(shì)之時(shí)，房企結(jié)合特殊節(jié)點(diǎn)，在中式人居產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目推盤、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)中，融入文化自信類內(nèi)容，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，傳達(dá)緊跟新一代青年文化自信的產(chǎn)品理念。

居住的基本需求在文化自信中逐漸融入中式思維，新中式建筑再次迎來新貌。保利·大國(guó)璟便是一支體現(xiàn)千年國(guó)粹的典型高端居住產(chǎn)品線。在產(chǎn)品鍛造中以“國(guó)風(fēng)，六制，九璟”理念，喚醒古建筑中對(duì)中國(guó)文化的深層認(rèn)同，做到外觀與內(nèi)核統(tǒng)一。

大國(guó)璟的國(guó)風(fēng)源自于故宮，師法太和殿，兩大“中國(guó)符號(hào)”突出文化厚重感；六制為禮制、樂制、紋制、形制、數(shù)制、意制，以此提升居住體驗(yàn)；九璟則體現(xiàn)了大國(guó)璟在各地更強(qiáng)的文化適應(yīng)性，通過對(duì)每座城市歷史與文化的深入解讀，將當(dāng)?shù)靥厣谌氲浇ㄖY序，造成“璟”，使每一座大國(guó)璟都獨(dú)一無二。截至目前保利大國(guó)璟在“一城一璟”產(chǎn)品布局下，已落地九城九璟。

△保利·大國(guó)璟布局圖

2019年，保利·大國(guó)璟以新中式產(chǎn)品氣質(zhì)，先后在貴陽(yáng)、成都、溫州等各大新品發(fā)布會(huì)中，融入國(guó)風(fēng)元素，做到品牌形象傳輸上的統(tǒng)一，彰顯根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品文化基因魅力。

帶著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和東方美學(xué)生活的向往，金科創(chuàng)造了“博翠系”產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明融合，以中軸對(duì)稱、三進(jìn)院落，呈現(xiàn)歸家禮制，展現(xiàn)東方建筑文化的規(guī)儀。

金科集團(tuán)·博翠系產(chǎn)品做到品牌形象與建筑的統(tǒng)一。在產(chǎn)品品牌的推廣與營(yíng)銷上，博翠系定調(diào)“以建筑之美 復(fù)興東方風(fēng)雅國(guó)韻”，中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)之際，營(yíng)銷端開展各種傳統(tǒng)文化類活動(dòng)，如國(guó)潮中秋節(jié)、國(guó)潮搶房節(jié)、國(guó)潮運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)學(xué)課堂等，將國(guó)韻與時(shí)尚結(jié)合，傳遞產(chǎn)品的東方文化基因。