茶文化與湘茶產業(yè)的發(fā)展

齊一攝現美 2021-02-19

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茶文化與湘茶產業(yè)的發(fā)展

由湖南省湖湘文化交流協會主辦，湖湘茶文化研究會和福建永利匯茶具有限公司承辦的“永利匯”杯湖湘茶產業(yè)發(fā)展論壇，于2018年12月18日在長沙舉行，本人應邀作有關茶文化的演講，全文如下：

茶文化與湘茶產業(yè)的發(fā)展（茶文化演講稿）

在文明社會里，我們已經找不到沒有文化標識的產品，找不到不借助文化影響的銷售，找不到不體現文化意義的消費。文化是活的生命，只有繼承、發(fā)展和推廣才能長盛不衰。湘茶產業(yè)要發(fā)展，必須弘揚茶文化。只有在茶產品中加入更多的文化元素、注入更深的文化內涵，提升其競爭力、附加值和占有率，以質取勝，以優(yōu)取勝，最后以文取勝。

茶文化，就是茶的文化價值，亦即附加價值。商品實際上同時具有三重價值：使用價值、附加價值和價值。商品的使用價值與附加價值共同構成商品的交換價值。使用價值是商品的自然屬性，價值是商品的社會屬性。附加價值與使用價值的性質并不完全相同，使用價值只體現商品的自然屬性，而附加價值兼有商品的二重屬性——自然屬性和社會屬性，并常常是使用價值和價值的中介。就茶葉而言，其使用價值就是它的飲用價值，包括其品質、色、香、味、形及保健功能等；而附加價值，其構成更為廣泛，如名牌帶來的名貴感和高檔禮品茶的高價值，馳名商標的知識產權，包裝、廣告對價值的提升，歷代文人騷客的題詠帶來的名人效應等?！端伟揞愨n》記載：“長沙造茶品極精致。工值之厚，輕重等白金。士大夫家多有之，置幾案間，以相夸侈。” 可見，這是一種附加值極高的茶葉珍品?？梢哉f，茶的使用價值給人的是一種物質享受，而茶的附加價值給人的是一種精神享受。從茶的附加價值的角度來分析，茶文化應包括以下內容：

1.茶品牌及商標文化

湘茶品牌歷史悠久。唐代有“渠江薄片”“?湖之含膏”。宋代潭州出“獨行、靈草、綠芽、片金、金茗”等片茶。明代湘茶著名品牌據李時珍《本草綱目》載：“楚之茶則有湖南之白露，長沙之鐵色?！鼻骞饩w年間英國倫敦紅茶市場上出現了“湖紅”的品牌。品牌是一種文化的積淀，是一種文化的彰顯。兩種質量差不多的商品，名牌商品的價格是普通商品的價格的數倍甚至數十倍，這就是文化的價值。

中華人民共和國成立后，湖南茶業(yè)得到迅猛發(fā)展，其種植面積、產量和出口量都是空前的。湖南是國家出口紅、綠茶的主要生產基地之一，并產生了君山銀針、高橋銀峰、溈山毛尖、猴王牌茉莉花茶、金井毛尖、野針王等一大批名茶。但湘茶產業(yè)在品牌建設、文化引導等方面還有很大的提升空間。沒有品牌的產業(yè)是做不大、做不強、做不久的。如何利用悠久深厚的茶文化積淀打造安化黑茶、長沙綠茶和湖紅等地理標志品牌，是值得研究的重大課題。

商標又是品牌的專用標志，通常由文字、圖形、符號或其組合構成，在商品、包裝、店鋪和廣告上標明。商標經過注冊登記后即具有專用權并受法律保護?，F代很多茶業(yè)企業(yè)，在樹立品牌形象或是進行產品宣傳時，常常會通過宣傳商品商標的圖形含義及使用范圍等來加深人們對商標的認識和記憶，增加對產品的信任度。商標設計要融入企業(yè)及品牌的文化與特色。如怡清源茶業(yè)有限公司“怡清源” 商標極富文化內涵。怡：怡情養(yǎng)性，怡然自樂；清：清靜、清寂、清心寡欲、茶禪一味；源：源正本清、流風遺韻、源遠流長?！扳逶础比秩诤狭嗽催h流長的中國茶道精神。寓意常伴“怡清源”不僅茶香四溢、清心健體，同時能怡情養(yǎng)性，達到精神上的享受和境界的升華?！扳逶础弊缘纳虡藞D形由五片茶葉、太極圖、圓形等要素演繹而成，寓意深刻，耐人尋味。

怡清源” 商標

商標中，馳名商標是其佼佼者，僅在入駐隆平高科技園的茶業(yè)公司中就擁有6個“中國馳名商標”，即“怡清源”“金井”“君山銀針”“湘益”“白沙溪”“永巨”。品牌中，老字號品牌是其佼佼者，省商務廳公布的“湖南老字號”中，茶行業(yè)有“金井茶葉”“泰和合”“白沙溪”“晉豐厚”“湘益茯茶”“永泰?！薄肮哦创骸薄懊洸铇I(yè)”8家。還有具有傳承關系、有獨自特點和秘訣的茶葉制作技藝屬非物質文化遺產。這些都是湘茶產業(yè)的一筆巨額無形資產。

2. 茶包裝及廣告文化

恰當、科學的茶葉包裝，在運輸、儲存、銷售等流通領域中，能夠保護茶葉的品質，同時精美別致的包裝還具有宣傳產品的特點、介紹科學的品飲方法等作用，從而起到促銷的作用。茶以包裝為載體并將文化貫穿其中，能增加產品文化內涵、增加商品的附加價值，從而實現產品的差異化。許多茶葉經營企業(yè)把茶葉包裝的差異性、獨特性、原創(chuàng)性及小批量化、個性化等作為開發(fā)茶葉市場的主導思路，這使得茶文化與茶包裝成了緊密聯系、不可分割的整體。茶包裝造型的獨特風格和氣韻，不僅迎合了消費者的審美趣味，給人以美的享受，而且有助于品牌形象的樹立，在“自助式”銷售方式的今天，能直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的。有的可重復使用的禮品茶包裝，如大紅瓷茶葉罐等，直接提升了茶葉產品的附加價值。

在商業(yè)領域里，廣告通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領巿場、推銷商品、提供勞務的重要形式。清光緒年間《湘報》在全國最先刊登茶業(yè)廣告，如新開“恒興祥茶號”連續(xù)在《湘報》登廣告，廣告文稱：“恒興祥茶號開設省城柑子園口，專辦各種名茶，發(fā)客童叟無欺，其價格外公道。凡賜顧者請認本號招牌為記，庶不致誤”。民國時長沙茶莊的廣告可謂無孔不入，除接二連三的報紙宣傳之外，其他形式也是五花八門，廣播、月份牌、電影鐵幕、鐵路車站及沿線廣告等，花樣繁多。同時傳統的楹聯不僅懸掛在各茶莊、茶號，而且印在各種廣告品上，如：“制出月華圓若鏡，切來云片薄如羅”“雀舌未經三月雨，龍團先占一枝春”。

現代廣告媒體和手段更為豐富多彩，湘茶運用了品茶會、宣傳畫冊、戶外廣告牌、櫥窗陳列、門店裝飾等多種形式與及網絡、報刊、雜志、電視、新聞媒體等渠道來進行宣傳與推廣。一家公司，統一的門面招牌、統一的櫥窗陳列、具有特色的廣告語等不僅體現了企業(yè)的形象，同時也能加深消費者對品牌的印象，久而久之，得到消費者的認同并形成固定的形象。

湖湘茶文化研究會為湖南省博物館設計的文創(chuàng)茶包裝，用馬王堆漢墓帛畫中的太陽鳥作標志

湖南茶葉市場上，一些精辟的廣告詞隨時映入人們的眼簾。如怡清源茶業(yè)有限公司 “野茶王”廣告“形賽龍井、香比碧螺、味斗毛峰”；安化白沙溪茶廠“千兩茶”廣告 “世界只有中國有，中國只有湖南有，湖南只有安化有”；古丈毛尖廣告 “古丈毛尖，山水情懷”；石門 “白云銀毫”廣告 “喝它，愛它，想它”等。這些廣告詞直白流露對品牌茶的喜愛，常能引起消費者的共鳴。

茶業(yè)的大型營銷活動更是一種高級的廣告文化，如長沙縣“2003年采茶節(jié)”、2004年星沙茶文化節(jié)、2007年國際茶業(yè)大會、中國黑茶文化節(jié)，以及各大茶業(yè)企業(yè)舉辦的茶藝表演活動等，都把茶文化發(fā)揮到極致。

3.名人與茶文化

歷代名人的茶品茗活動、茶禮往來，特別是遷客騷人的題詠，一旦與哪種茶掛上鉤，那種茶也會變得有名氣，身價倍增。如唐代 “?湖之含膏”之所以成為名茶，僅因為著名詩僧齊己有《謝?湖茶》詩贊美該茶的高貴與清香。詩云：“?湖唯上貢，何以惠尋常。還是詩心苦，堪消蠟面香。碾聲通一室，烹色帶殘陽。若有新春者，西來信勿忘?！北彼沃娚莺橐簧炔瑁饔胁簧俨柙?，與湘茶、湘茶人多有關聯，他登上南岳絕頂后，品到了志上人的“小月團”茶，特作詩謝之：“壑源獨步寶帶夸，官焙無雙小月團。未作濃甘生齒頰，先飛微白上眉端。湯聲蜂稚秋窗晚，乳面鵝兒春甕寒。飲罷為君登絕頂，俯臨落日看跳丸。”到了密印寺又沉醉于品嘗“溈山毛尖”，發(fā)出“日長齒頰茶甘在”的感嘆，《題溈山立雪軒》詩道：“溈山雪曉試憑欄，露地牛兒覓轉難。脫體見前誰對立，一塵不受眼空寒。日長齒頰茶甘在，客去軒窗篆縷殘。好在少陵成想象，祖師時卷畫圖看?！睆拇?，南岳“小月團茶”和寧鄉(xiāng)“溈山毛尖”隨著惠洪詩的傳播而名傳遐邇。

宋劉松年飲茶圖

這樣的例子太多了。唐代大文學家柳宗元貶謫永州時曾寄居于永州龍興寺，與僧人重巽相識并結交為友，后重巽寄來新茶，柳宗元以《巽上人以竹間自采新茶見贈酬之以詩》作為答謝，對 “竹間茶”高度贊美，稱其為“靈芽”，飲之如“甘露”。詩云：“芳叢翳湘竹，零露凝清華。復此雪山客，晨朝掇靈芽。蒸煙俯石瀨，咫尺凌丹崖。圓方麗奇色，圭璧無纖瑕?！鼻寮螒c進士彭昌運寫有詠茶名篇《嘗君山新茶》：“君山佳茗冠吾鄉(xiāng)，風味多慚晚始嘗。嫩綠飽含螺髻色，清芬全是苣蘭香。爭看芽葉開緘急，戲斗旗槍趁火忙。老病生涯甘淡泊，一既先喜潤枯腸。”王夫之的《南岳摘茶詞十首》和陶澍的《印心石屋試安化茶成詩四首》則直接為南岳云霧茶和安化黑茶做廣告。

當代名茶“湘波綠”，其牌名竟源自北宋詞人張先的《菩薩蠻》詞中的“哀箏一弄湘江曲，聲聲寫盡湘波綠”。1964年夏，郭沫若品嘗“高橋銀峰”后，贈詩一首：“芙蓉國里產新茶，九嶷香風阜萬家?？献尯菘渥瞎S，愿同雙井斗紅紗。腦如冰雪心如火，舌不饾飣眼不花。協力免教天下醉，三閭無用獨醒嗟?！睆拇恕案邩蜚y峰”名聲大振。

4.茶的衍生文化

茶文化不局限于一個“茶”字，它衍生出一系列文化，如哪種茶適用于何種茶具何種水，很有講究；茶館茶店賣的不僅是茶，更重要的是賣服務和環(huán)境；茶禮茶藝培訓已形成規(guī)模市場等。茶的衍生文化可具體為茶具文化、茶泉文化、茶館文化、茶禮俗文化、茶旅游文化、茶藝術創(chuàng)作等。涵蓋了茶具鑒賞與收藏，茶館茶店的設計與營銷，茶產業(yè)的游學和體驗、茶藝術作品創(chuàng)作與展示等諸多環(huán)節(jié)，每一個領域都可以形成大產業(yè)、大市場。可以說，是內涵豐富、潛力無限的朝陽產業(yè)。

永利匯茶具長沙茶城店

因此，我們今天研究地方茶文化，不能就文化而文化，而應以增添文化自豪感、激發(fā)創(chuàng)造原動力為出發(fā)點，以提升湘茶的文化魅力、整體形象和提高湘茶品牌的知名度、美譽度以及顧客的忠誠度、喜愛度為著力點，最終實現茶業(yè)大省的目標。

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