「見(jiàn)實(shí)：私域流量智庫(kù)、企業(yè)增長(zhǎng)智庫(kù)」

今年初，少部分地區(qū)的新冠疫情重新抬頭，在不少線下門(mén)店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)再次陷入慌亂時(shí)，夢(mèng)潔則習(xí)以為常。2020年，他們迭代出的私域打法足以克服疫情帶來(lái)的部分不確定性。

夢(mèng)潔的私域策略可被概括為“私域+社群+直播+小程序”，即通過(guò)加盟商和導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)社群的引流和私域轉(zhuǎn)化，小程序以工具形態(tài)幫助化落地。這一打法早已成了線上轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合，見(jiàn)實(shí)在過(guò)去幾份私域流量白皮書(shū)中干脆稱(chēng)為“基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套”。

近期，見(jiàn)實(shí)邀請(qǐng)夢(mèng)潔集團(tuán)的新零售副總經(jīng)理昌圣恩出任見(jiàn)實(shí)私域踐行社專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，并用直播的方式做重度分享。

昌圣恩提到，購(gòu)物流程的每一步都是摩擦，私域購(gòu)物流程更為簡(jiǎn)單摩擦次數(shù)少，且用戶(hù)獲得感更強(qiáng)。用戶(hù)不僅在較短的時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到了心儀的商品，還能獲得門(mén)店同樣的同等權(quán)益。

好吧，我們不在前文中停留過(guò)多，大家直接進(jìn)入到干貨中去吧！如下，Enjoy：

夢(mèng)潔集團(tuán)新零售副總經(jīng)理 昌圣恩

公域是人找貨，私域是貨找人

夢(mèng)潔之所以能在2020年的疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要得益于2019年提前布局智慧零售和2020年及時(shí)上線私域玩法，品牌為什么要做私域？

從表面上來(lái)看看，是因?yàn)橐咔槠陂g客流量減少、庫(kù)存壓力大、活動(dòng)效果不佳、成本上升、銷(xiāo)售增速放緩等。而表像背后的深層次原因是商業(yè)模式是向更高效的方向不斷進(jìn)化。公域流量的模式是人找貨，私域流量則是貨找人。

從公域購(gòu)買(mǎi)一套磨毛四件套，起碼需要六步：1.打開(kāi)App；2.搜索關(guān)鍵詞：磨毛四件套；3.在N多結(jié)果中挑選心儀的款式；4.查看商品詳情和評(píng)論；5.聯(lián)系客服詢(xún)問(wèn)相關(guān)問(wèn)題；6.下單購(gòu)買(mǎi)或查看其他產(chǎn)品。

同樣的用戶(hù)需求，私域四步可以完成：1.用戶(hù)聯(lián)系家居顧問(wèn)的企業(yè)微信；2.語(yǔ)音提出需求；3. 家居顧問(wèn)根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽中展示的用戶(hù)年齡、喜好和居家環(huán)境等，給出兩套以上解決方案；4.用戶(hù)選擇合適的方案直接下單。

而另外一種私域購(gòu)買(mǎi)路徑更是只需要2步：1. 用戶(hù)在家居顧問(wèn)朋友圈看到合適的商品；2.用戶(hù)直接下單。

這是因?yàn)樗接蚴腔谏缃魂P(guān)系和品牌背書(shū)的交易場(chǎng)景，用戶(hù)對(duì)品牌足夠信任。私域流量的營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)少于公域流量，而每減少一步購(gòu)物流程，客戶(hù)的流失率也會(huì)相應(yīng)減少，轉(zhuǎn)化率自然就提高了。

從用戶(hù)的角度來(lái)看，他們不僅在較短的時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到了心儀的商品，還能獲得門(mén)店同樣的同等權(quán)益。所以公域是精準(zhǔn)化捕魚(yú)，而是私域則是精細(xì)化養(yǎng)魚(yú)。

騰訊智慧零售曾提出，未來(lái)零售品牌的銷(xiāo)售模式占比中，線下占比40%，傳統(tǒng)和電商占比30%，私域占比30%。

私域運(yùn)營(yíng)的六脈神劍

私域的定義是什么？在夢(mèng)潔看來(lái)，可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)化的私域用戶(hù)資產(chǎn)都可以稱(chēng)之為私域流量，而基于這三點(diǎn)要做到更具溫度和更更效率。具體實(shí)操可以分為六步：

第一，精準(zhǔn)確定用戶(hù)畫(huà)像。首先一定要清楚私域?qū)ο蟮降资荁端還是C端，再往下去分析年齡、城市、喜好等相關(guān)的子標(biāo)簽。夢(mèng)潔家紡是通過(guò)賦能B端，從而服務(wù)C端用戶(hù)。比如，幫助加盟商的實(shí)現(xiàn)以訂貨增長(zhǎng)為目標(biāo)的一體化轉(zhuǎn)型，為家居顧問(wèn)打造IP人設(shè)，同時(shí)利用好工具提升社交情感價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

第二，搭建私域流量的運(yùn)營(yíng)模式。2020年夢(mèng)潔在內(nèi)部分享過(guò)的幾百場(chǎng)培訓(xùn)中，多次提到一個(gè)黃金公式：銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)

1.流量。夢(mèng)潔是一家擁有65年歷史的品牌，全國(guó)有3000多家終端門(mén)店，目前門(mén)店引流的方式非常高效。比如，邀請(qǐng)附近的阿姨們穿著印有門(mén)店小程序碼的T恤去跳廣場(chǎng)舞，從而吸引其他阿姨掃碼進(jìn)店領(lǐng)禮品。河南的一個(gè)加盟商曾利用一分錢(qián)到店領(lǐng)禮品的方式，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)進(jìn)店近7000組用戶(hù)的成績(jī)。此外，爆品引流也能帶動(dòng)進(jìn)店用戶(hù)的流量。

2.轉(zhuǎn)化。完成引流工作后，我們會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)入群、參與直播，不斷篩選出真正有需求、可轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。我們也在不斷將可復(fù)制的方法論沉淀下來(lái)，逐漸形成自己的SOP。

3.客單價(jià)。提高客單價(jià)的方式也有很多，比如，結(jié)合用戶(hù)的需求，提供更多連單產(chǎn)品；或者做好用戶(hù)分層，給消費(fèi)能力更高的用戶(hù)推薦更精準(zhǔn)的高客單價(jià)產(chǎn)品。

4.復(fù)購(gòu)。夢(mèng)潔的床品屬于低頻、高價(jià)的產(chǎn)品，我們最終摸索出一條低頻帶高頻的運(yùn)營(yíng)模式，比如導(dǎo)購(gòu)會(huì)給兩年以上未復(fù)購(gòu)的用戶(hù)推薦紙巾、拖鞋和內(nèi)衣等高頻低客單價(jià)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了激活老用戶(hù)、帶來(lái)新復(fù)購(gòu)的目標(biāo)。

第三，全觸點(diǎn)引流。夢(mèng)潔在和騰訊零售的共創(chuàng)過(guò)程中梳理了4個(gè)維度的流量觸點(diǎn)：線上、線下、社交和商業(yè)。

品牌運(yùn)營(yíng)有7個(gè)方向的流量來(lái)源：1.線下門(mén)店和行業(yè)展會(huì)，是比較豐富的流量入口；2.付費(fèi)投放的流量；3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如完美日記小程序商城的內(nèi)容板塊就很豐富；4.專(zhuān)業(yè)的居家顧問(wèn)IP形象，比如經(jīng)常分享收納、洗護(hù)和除螨等專(zhuān)業(yè)小技能；5.產(chǎn)品媒體化，比如花西子一個(gè)非常中國(guó)風(fēng)的爆款產(chǎn)品就給我留下非常深刻的印象；6.品牌IP化，企業(yè)最大的流量池其實(shí)就是品牌本身；7.存量帶增量，也就是常說(shuō)的老帶新，比如拼團(tuán)和砍價(jià)等形式。

第四，篩選用戶(hù)。不是所有的流量都有效，這里提供三個(gè)篩選用戶(hù)的維度：1.篩選流量的來(lái)源和渠道，比如線上用戶(hù)普遍比線下用戶(hù)更年輕，因此線上的產(chǎn)品更偏向快時(shí)尚；2.跟據(jù)用戶(hù)過(guò)往的消費(fèi)數(shù)據(jù)做用戶(hù)分層，比如消費(fèi)過(guò)50萬(wàn)的黑金用戶(hù)，更適合推薦夢(mèng)潔高奢品牌的“寐”系列產(chǎn)品；3.標(biāo)簽化的篩選，夢(mèng)潔正在不斷擴(kuò)大自己的標(biāo)簽庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)留存逐漸形成可復(fù)制的應(yīng)用模型。

第五，多維度運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。想要提高轉(zhuǎn)化，需要做到三個(gè)方面：1.商品的多元化，用戶(hù)能獲得更多有效解決方案，比如夢(mèng)潔不僅有床品，還有很多洗護(hù)和收納服務(wù)；2.線上線下服務(wù)一體化，比如導(dǎo)購(gòu)、商品、活動(dòng)、門(mén)店和社群的線上化；3.內(nèi)容更高效化，除了有趣和有料，還要更具有傳播力。

第六，流量運(yùn)營(yíng)。主要有兩個(gè)動(dòng)作：1.復(fù)制流量，即用存量找增量，比如剛才提到的老帶新、社群裂變和線上拉新等方式；2.盤(pán)活流量，針對(duì)不同階段的會(huì)員用戶(hù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)方式和增值內(nèi)容服務(wù)。比如，難清洗的被子和套件都可以拿到夢(mèng)潔門(mén)店來(lái)清洗，提高用戶(hù)消費(fèi)頻次及粘性。

私域流量3.0思維

最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大部分人還在私域的1.0和2.0玩法中摸爬滾打時(shí)，一小部分人已經(jīng)開(kāi)始嘗試私域3.0，最后給大家分享幾個(gè)思維：

第一，從購(gòu)買(mǎi)流量到制造流量。之前是從公域流量買(mǎi)流量，現(xiàn)在通過(guò)私域裂變等玩法可以不斷用存量帶增量。

第二，從位置流量思維到用戶(hù)流量思維。以往的加盟商以用戶(hù)到店購(gòu)買(mǎi)為終極目標(biāo)，現(xiàn)在用戶(hù)到哪，服務(wù)、轉(zhuǎn)化就要跟進(jìn)到哪。

第三，從購(gòu)買(mǎi)門(mén)店或廣告位，到制造畫(huà)像、內(nèi)容、場(chǎng)景和工具。傳統(tǒng)零售都是通過(guò)租賃人流量大的門(mén)店或廣告位來(lái)引流，而像海底撈將自己與過(guò)生日的場(chǎng)景緊密綁定，讓人考慮過(guò)生日的時(shí)候直接就能第一時(shí)間聯(lián)想到海底撈。

第四，從即用即拋模式到永續(xù)循環(huán)模式。過(guò)往的公域流量都是一次性購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，而通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)則能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的多次復(fù)購(gòu)。

第五，從轉(zhuǎn)化低、復(fù)購(gòu)少和口碑弱，到轉(zhuǎn)化高、復(fù)購(gòu)多和口碑強(qiáng)。相比之下，私域?qū)诒囊笠裙蚋吆芏啵D(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)也更高。

第六，從易耗品到不動(dòng)產(chǎn)。公域流量是易耗品，而私域流量和私域用戶(hù)數(shù)據(jù)才是企業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)。

【Q&A】

問(wèn)：夢(mèng)潔2020年一年在私域運(yùn)營(yíng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行難點(diǎn)在哪里？

答：最難的還是加盟商思維同頻的問(wèn)題。尤其是線下門(mén)店要落地一套新系統(tǒng)時(shí)，加盟商在用戶(hù)資產(chǎn)方面會(huì)有一些顧慮。一方面，我們通過(guò)幾百場(chǎng)培訓(xùn)才實(shí)現(xiàn)加盟商的思維同頻和玩法同頻；另一方面，通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿門(mén)店，讓更多加盟商看到新系統(tǒng)帶來(lái)的真實(shí)收益，從而解決了這個(gè)難題。