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“今年過年最大的快樂就是薇婭給的，竟然讓我在短短兩天時(shí)間集齊了五福，終于也在朋友圈炫耀了一次。”“集五福算是難得的年味兒了，當(dāng)然知道錢不多，但春節(jié)就想熱熱鬧鬧圖個(gè)好彩頭?！?/span> 走到第六個(gè)年頭的支付寶的集五福活動(dòng)于今年2月1日上線活動(dòng)，在第二天8點(diǎn)就已經(jīng)有100萬人集齊，用戶參與的熱度可見一斑。作為春節(jié)營銷大IP，五福不僅吸引了大波用戶，還在自身IP傳播以及聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、品牌各個(gè)方面擴(kuò)大“有福同享”的影響力，多角度挖掘商業(yè)價(jià)值。 五福IP：打造溫情形象 在2021年的集五福活動(dòng)開始前，支付寶先用微電影《望》講述了關(guān)于思念與親情的故事。老人與春節(jié)不能歸家的航天員孫子隔著地球最遠(yuǎn)的距離，卻依舊想用自己的方式傳遞思念。 （支付寶五福大電影《望》） 風(fēng)箏的意象貫穿影片中的回憶與現(xiàn)實(shí)，表達(dá)出“繞幾千里路，也望向歸途”的親情牽掛。微電影用普通人產(chǎn)生共鳴的細(xì)膩情感，為集五福活動(dòng)增添品牌溫度。 支付寶于五福上線當(dāng)日還發(fā)布了一則特殊的短片，記錄了40萬名醫(yī)務(wù)工作者書寫福字，生成敬業(yè)福的過程。 （敬業(yè)福書寫記錄） 這個(gè)“?！弊质沁^去一年中人們直面挑戰(zhàn)的“有難同當(dāng)”，更是新的一年里平安健康的“有福同享”。充滿公益性與人文關(guān)懷的立意，為“最難搶到”的敬業(yè)福豐富了精神內(nèi)涵。 除了常規(guī)的宣傳片，今年支付寶還首次啟動(dòng)五福代言人，與薇婭進(jìn)行深度合作。 五福產(chǎn)品經(jīng)理上薇婭直播間、掃薇婭得萬能福、為小商家定制薇婭支付寶到賬語音...多種活動(dòng)分發(fā)花樣福利，烘托出“Happy 牛婭”的新年氛圍。 溫暖的親情、多樣的福利之外，在春節(jié)肯定少不了還有年夜飯硬菜。支付寶集五福發(fā)布了《福從家鄉(xiāng)來》系列海報(bào)，用34道“福氣菜”勾起游子的思鄉(xiāng)情。 （福從家鄉(xiāng)來系列海報(bào)） 海報(bào)以省市簡稱的字體為主體，由對應(yīng)地點(diǎn)的特色家鄉(xiāng)菜擺盤組合而成，再加上一句吉利話，新意與心意俱在。 既有年味又有地域特色的方式深化了五福IP的群體影響力，將集五福這一在支付寶平臺(tái)的活動(dòng)拓展為更廣義的春節(jié)年俗。 用戶端：活躍跨圈層社交 集五福對于用戶而言，除了過年分紅包添彩頭的驚喜，更有作為與親朋好友春節(jié)交流的話題價(jià)值。 今年支付寶在沾沾卡和互換?？▋煞N常規(guī)社交玩法以外，全新推出了寫福字和打年獸，助推春節(jié)社交，實(shí)現(xiàn)拉新促活。 手寫?？◤奈甯Ｕ缴暇€一周前就開始預(yù)熱，用戶在支付寶通過小程序手寫福字，可以享受免費(fèi)打印、包郵到家服務(wù)。 定制化的互動(dòng)玩法讓活動(dòng)熱度居高不下，“打印福字”多次登上微博熱搜；支付寶官方下場玩梗的“寄福寶”有趣年輕化，推高了另一波話題熱度。 手寫福字玩法沒有大創(chuàng)新，卻設(shè)置了小巧思吸引不同圈層的用戶：“寫福字”適合使用手寫輸入法的老一輩，很多年輕人表示都讓爺爺幫忙寫福字。不斷更新的貼紙、自定義姓名掛件等形式則吸引著年輕人參與互動(dòng)，“飯”圈與“飯圈”少女都能獲得樂趣。“飯”圈少女喜愛種種美食貼紙，“飯圈”少女則在福字下方宣示自己的idol主權(quán)。 打年獸也是今年推出的新玩法，用戶快速點(diǎn)擊屏幕或者聲控持續(xù)念“?！笨梢苑e攢福氣。 在每天限定次數(shù)以外，消耗?？ㄒ部梢垣@得游戲機(jī)會(huì)。聲控局開啟花式接力、求送福卡再來一局，種種“上頭”的設(shè)定激發(fā)了更多社交活力。 “很久沒聯(lián)系的朋友，因?yàn)榛ニ透Ｗ钟种匦侣?lián)系起來了?！薄盀榱舜蚰戢F，聲控局兩人輪流接力，互登賬號”提升用戶黏性、拉新用戶，無疑是支付寶在用戶端的直接收益。 平臺(tái)端：共創(chuàng)年俗內(nèi)容 對于平臺(tái)而言，與集五福的合作在活動(dòng)期間可以引導(dǎo)用戶關(guān)注、增加用戶活躍度；同時(shí)借助五福IP共創(chuàng)年俗內(nèi)容，在春節(jié)也有利于強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知。 支付寶與快手的合作抓住了五福的文化屬性，在非遺上做文章。
聯(lián)合快手邀請手藝人送福，舉辦#非遺般的祝福#福字創(chuàng)作大賽邀請用戶參與，創(chuàng)作一系列的福字打造出集福樂趣。面塑福、糖畫福...用戶共創(chuàng)的花樣福字短視頻視覺效果新鮮，互動(dòng)氛圍熱烈。 
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