【原】經(jīng)歷疫情洗禮的房地產(chǎn)市場(chǎng)，比你想的更難

UP成都向上 2021-02-05

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這個(gè)春節(jié)，許多人學(xué)會(huì)了一個(gè)自己工作領(lǐng)域曾經(jīng)極少遇到的 “ 新詞匯 ” ：「黑天鵝事件」。

*黑天鵝事件（Black swan incidents），指非常難以預(yù)測(cè)，且不尋常的事件，通常會(huì)引起市場(chǎng)連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆。*

顯然，今年的疫情，就是一次「黑天鵝事件」 —— 不僅中小微企業(yè)面臨 “ 解散 ” ，甚至連娛樂業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)的 “ 巨頭 ” 企業(yè)，都直言 “ 扛不住了 ” 。

房地產(chǎn)業(yè)也未能幸免，售樓部關(guān)閉、人們足不出戶，房沒人買，現(xiàn)金流斷裂，成為許多中小型房企共同的困境。

據(jù)人民法院公告網(wǎng)，自今年元旦至3月6日，66天時(shí)間里，82家房企 “ 倒 ” 在了春暖花開之前。

▲ 截自人民法院公告網(wǎng)

但疫情影響的并非只有中小房企，近一個(gè)月，許多頭部房企也傳出“優(yōu)化人員構(gòu)架”的消息。郁亮在2018年秋天喊出的那句 “ 活下去 ” ，終于在這個(gè) “ 凜冬 ” ，成為整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)共同的口號(hào)。

逆水行舟，不進(jìn)則退。有企業(yè)倒下，就一定有企業(yè)逆流而上，甚至風(fēng)生水起，并給同行以啟示，共同擔(dān)起 “ 救市 ” 重任。

這家企業(yè)，就是恒大。

而他們 “ 逆流 ” 的動(dòng)能，源自2-3月的「網(wǎng)上賣房」。UP君許多地產(chǎn)界的朋友，都將這次恒大的「網(wǎng)上賣房」，排在了自己心目中 “ 2020年最佳營銷案 ” 的第一位。

為什么？我們透過各種優(yōu)惠，去看本質(zhì) ——

恒大「網(wǎng)上賣房」的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是大家都聽說過的 “ 全民營銷 ” “ 全民經(jīng)紀(jì)人 ” ，再加 “ 電商 ” 。全民，顧名思義，就是人人都去當(dāng)恒大的 “ 營銷員 ” ，在網(wǎng)上賣房，房子賣出去就有提成，和恒大自己的員工一樣。

值得注意的是，以往房企做 “ 全民營銷 ” ，一般只集中于一座城市，覆蓋面窄。而恒大卻把范圍擴(kuò)大到了全國，可謂 “ 真·全民 ” 。

同時(shí)，他們還在 “ 真·全民營銷 ” 和電商的基礎(chǔ)上，做了一個(gè) “ 閉環(huán) ” ——

· 第一步，啟動(dòng)線上看房，給購房者創(chuàng)造了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

這是考慮到特殊時(shí)期，購房者無法現(xiàn)場(chǎng)看房的情況所做出的最好應(yīng)對(duì)手法，同時(shí)，以VR看房、網(wǎng)上選房、購房等服務(wù)為購房者提供 “ 身臨其境 ” 的購房體驗(yàn)；

· 第二步，推出令購房者絕對(duì)無法移開目光的優(yōu)惠

“ 75折優(yōu)惠 ” “ 推薦購買返傭金 ” “ 折上折 ” …… 總之，把這個(gè)春節(jié)打造成 “ 抄底季 ” ，給還在觀望的購房者一點(diǎn)助推；

· 第三步，打消購房者后顧之憂

購房者怕什么？怕買貴，也怕買錯(cuò)。而恒大與優(yōu)惠同步提出的 “ 最低價(jià)購買 ” “ 無理由退房 ” 兩大兜底政策，無疑成為購房者的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

你看，恒大所走的每一步都是環(huán)環(huán)相扣 ——

“

先開辟一條新的道路，把購房者的腳步引到這條路上，沿途商店里擺著顏值、品質(zhì)雙高的商品，走近一看，玻璃窗上寫著大大的 “ 打折 ” ，購房者選商品時(shí)，還拿廣播在店里喊話：買貴了、買錯(cuò)了，不怕！可以退！

房產(chǎn)界的 “ 雙十一 ” ，試問，哪個(gè)誠心買房的人能招架得??？

而這場(chǎng)教科書式的營銷事件下，也產(chǎn)生了四位 “ 贏家 ” ——

恒大讓利，誕生的第一位「贏家」，是購房者。

而第二個(gè)贏家，則是所有 “ 傳播者 ” ——

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， “ 流量就是金錢 ” 。顯然，恒大深知這一點(diǎn)， “ 75折賣房 ” 就是最好的「引爆點(diǎn)」，任何一個(gè)處于觀望狀態(tài)的潛在購房者，都愿意參與其中。UP君一位有投資需求的朋友，便是其一。

在微博熱搜上，“恒大75折賣房”話題閱讀達(dá)到6.3億，討論超過6.6萬，可謂地產(chǎn)界的 “ 頂級(jí)流量 ” 。消息曝出當(dāng)晚，恒大網(wǎng)上看房平臺(tái) “ 恒房通 ” 人數(shù)激增。

與之同步的，還有 “ 恒房通獎(jiǎng)勵(lì) ” ：一紙《獎(jiǎng)勵(lì)告知書》，讓 “ 賣房 ” 成為 “ 社交游戲 ” ， “ 1 to N to N ” 的「裂變式傳播」鏈條，正式成型。

此外，推薦購房的傭金數(shù)額也不容小覷，“傳播者”輕而易舉便可獲利。

這樣一來，僅僅3天時(shí)間，「讓利→傳播→獲利」的良性循環(huán)就成型了 —— 恒大旗下樓盤實(shí)現(xiàn)認(rèn)購47500套，房屋總價(jià)約580億元。

而在 “ 網(wǎng)上賣房 ” 全面實(shí)施后，2月恒大網(wǎng)上累計(jì)認(rèn)購99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)1026.7億元。

恒大，成為第三位「贏家」。

各取所需，互利共贏。很快，一眾房企紛紛向恒大 “ 抄作業(yè) ” ，樓市寒冬中，有了許多篝火。全國地產(chǎn)市場(chǎng)，是第四位「贏家」。

那么，為什么 “ 第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè) ” 是恒大，而非其他房企呢？

·「巨量儲(chǔ)備」，是第一要素

“ 網(wǎng)上賣房 ” 成功的首要條件，是流量。而流量的來源，是遍布在全國各地的人。

這也意味著，房企必須在全國范圍內(nèi)都有布局，且土地、房源儲(chǔ)備量充足，才有 “ 吃螃蟹 ” 的底氣。

恒大就是這樣一家「頭部房企」，土地儲(chǔ)備量居全國前列，僅僅是2月賣出的近10萬套房源，對(duì)于不少中小型房企而言，無異天文數(shù)字。

· 第二要素，是「抗風(fēng)險(xiǎn)能力」

疫情這場(chǎng)黑天鵝事件，對(duì)于諸多行業(yè)都是一場(chǎng)突如其來的「現(xiàn)金流考驗(yàn)」，尤其是一個(gè)在全國有成百上千個(gè)項(xiàng)目布局的房企，僅僅是保證員工的薪資發(fā)放，都是一筆巨款，更不用說傭金和各種獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于中小型房企而言，疫情期間資金鏈可謂危如累卵，根本不可能有更多資金做 “ 網(wǎng)上賣房 ” 。而在疫情期間，恒大先是宣布“放假18天”，后是給予湖北區(qū)域員工3倍工資及額外獎(jiǎng)金。

此外，大量的土地儲(chǔ)備、巨量規(guī)模、全產(chǎn)業(yè)鏈布局和優(yōu)秀的成本控制，決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因而能在特殊時(shí)期放出別人所不敢做、不能做的優(yōu)惠力度。

· 第三要素，是「跨界思維」

人人都知道 “ 流量為王 ” 的道理，但并非人人都能抓住流量，尤其是傳統(tǒng)的地產(chǎn)企業(yè)。

但恒大一直以來都有著「跨界王」的稱號(hào)，從 “ 恒房通 ” 到全民營銷的力度，互聯(lián)網(wǎng)的 “ 裂變傳播思維 ” 的運(yùn)用，恒大可謂 “ 爐火純青 ” 。

· 第四要素，是「品牌力」

全民營銷，折扣事實(shí)上只是 “ 引子 ” ，「品質(zhì)」才是必要條件。

而恒大正是以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，讓 “ 高品質(zhì) ” 與 “ 高性價(jià) ” 同時(shí)成為其產(chǎn)品的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，災(zāi)情襲來，恒大捐贈(zèng)2億元抗疫、5000噸蔬菜支援武漢、向中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院捐助1億元等等公益舉動(dòng)，也在不斷增強(qiáng)這家位列世界500強(qiáng)企業(yè)第138位企業(yè)的品牌影響力。

四大要素，缺一不可。

而正因恒大是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，他們沖在前面承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，也收獲了亮眼的成績。

有人說， “ 每一次危機(jī)就是一次洗牌 ” ，恒大，已然成為 “ 王炸 ” 。