犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜叁號(hào) 編輯｜樸芳

沒(méi)有哪一個(gè)視頻巨頭可以獨(dú)占所有網(wǎng)民的注意力，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，任何一個(gè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域從興起到興盛總會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)“狹路相逢”的故事，而這次輪到了微短劇。

1月初，騰訊微視與騰訊視頻共同上線的“土味”鄉(xiāng)村偶像劇《鐵鍋愛(ài)燉糖葫蘆》，引發(fā)了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》官微的有愛(ài)互動(dòng)并登上微博熱搜榜；月底，由抖音出品的首部全明星戀愛(ài)爆笑跨屏微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》上線開(kāi)播，多個(gè)與劇集相關(guān)的話題成功登上抖音熱點(diǎn)榜，#金靖新戲20位男主#更一度登頂微博熱搜榜榜首。

這還只是開(kāi)始。

依據(jù)騰訊微視微劇發(fā)布會(huì)消息，在春節(jié)期間，平臺(tái)還會(huì)陸續(xù)推出全網(wǎng)首部主播養(yǎng)成微劇《上頭姐妹》、改編自騰訊動(dòng)漫同名IP的《如夢(mèng)令》等百余部微劇作品，而抖音也將在今年火力全開(kāi)，計(jì)劃產(chǎn)出30 部 S 級(jí)精品微短劇，進(jìn)一步豐富平臺(tái)微短劇內(nèi)容生態(tài)。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、快手同樣在競(jìng)速，甚至是知乎也在近期接連完成了《噓!看手機(jī)》《第四審訊室》兩部懸疑微短劇。

何以成為風(fēng)口？

《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87%，規(guī)模達(dá)8.18億。

具體到平臺(tái)。據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億，而到12月底，抖音日均視頻搜索量突破4億；另一邊，快手招股書(shū)顯示，快手主應(yīng)用程序的平均日活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，從2020年前9個(gè)月的2.624億上漲到了截至2020年11月30日的2.638億，同時(shí)，日活用戶的使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)上漲至86.7分鐘。

短視頻成為網(wǎng)民“殺”時(shí)間的利器，這不僅意味著微短劇的市場(chǎng)培育已經(jīng)成熟，更帶動(dòng)了整個(gè)劇集市場(chǎng)輕量化、短劇化的大趨勢(shì)，與此同時(shí)，政策端提供的明確制式標(biāo)準(zhǔn)又加速了微短劇市場(chǎng)的規(guī)范化。

大的行業(yè)背景之下，也有長(zhǎng)短視頻平臺(tái)不同的成長(zhǎng)需求。

隨著短視頻行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期的結(jié)束，用戶開(kāi)始從第一階段的獵奇感滿足逐漸向第二階段的實(shí)際價(jià)值探尋過(guò)渡,并越發(fā)強(qiáng)烈的意識(shí)到時(shí)間價(jià)值。問(wèn)題是，短視頻行業(yè)不僅在深入、成熟的價(jià)值型內(nèi)容上缺乏足夠儲(chǔ)備，單個(gè)平臺(tái)內(nèi)與平臺(tái)間的內(nèi)容重疊度也在不斷提高。

在卡思數(shù)據(jù)去年統(tǒng)計(jì)的7月抖音漲粉榜與7月快手漲粉榜中，兩個(gè)平臺(tái)增粉最多的50個(gè)KOL里有7個(gè)重合，且這種現(xiàn)象后續(xù)一直存在。

短視頻亟需精美化、多樣化的內(nèi)容綁定用戶，并打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而微短劇投資小、制作周期短、上線快的特點(diǎn)，可以極大降低平臺(tái)的試錯(cuò)成本和流量獲取成本，幫助其探尋更多商業(yè)變現(xiàn)渠道。

另一方面，平臺(tái)也可以在籌備和制作階段通過(guò)發(fā)起投票，讓用戶去挑選劇本和演員的方式，給予他們強(qiáng)烈的參與感、被需要感和期待感，甚至可以以互動(dòng)劇的形式呈現(xiàn)。

目前，騰訊微視已經(jīng)上線“微視選角”頻道，結(jié)合微劇，面向所有用戶公開(kāi)線上選角，而其也在去年推出了全網(wǎng)首部豎屏古裝互動(dòng)劇《摩玉玄奇》。

對(duì)面臨盈利與用戶增長(zhǎng)疲軟雙重發(fā)展困境的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，任何一個(gè)內(nèi)容視頻風(fēng)口都不能錯(cuò)過(guò)，再加上用戶環(huán)境和政策環(huán)境的成熟，以微短劇為代表的輕量級(jí)劇情向內(nèi)容自然就成了其擴(kuò)大自我影響力半徑,從而搶占用戶并尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的必選項(xiàng)之一。

從放養(yǎng)邁入精養(yǎng)

當(dāng)“風(fēng)口”涌入越來(lái)越多的“淘金者”，掘金方式也逐漸被推向了一個(gè)更高階層。

市場(chǎng)以往的微短劇基本都由素人主演，但《鐵鍋愛(ài)燉糖葫蘆》《做夢(mèng)吧！晶晶》采取的都是明星陣容，后者更匯聚了金靖、陳赫、汪東城、張?jiān)讫垺堄陝?、霍尊、熊梓淇、董又霖、木子洋等一眾娛?lè)圈著名演員、歌手、愛(ài)豆。不僅如此，抖音將在上半年上線的其他微短劇也是星光熠熠，包括關(guān)曉彤、婁藝瀟等的《男翔花園》，費(fèi)啟鳴、白舉綱、何泓姍等的《別怕，戀愛(ài)吧》，以及秦牛正威、李誕等主演的《為什么還要過(guò)年啊》等。

更為重要的是，據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》，2021年，抖音將攜手真樂(lè)道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視、新線索影業(yè)、萌揚(yáng)文化等業(yè)內(nèi)頭部制作公司，以及哇唧唧哇、樂(lè)華等頭部經(jīng)紀(jì)公司共同制作30 部 S 級(jí)精品微短劇，類型涵蓋都市、懸疑、青春等多個(gè)題材。

無(wú)獨(dú)有偶，繼追鴨App、精品短劇分賬引入策略后，快手又在去年年末發(fā)布了“快手星芒計(jì)劃”，對(duì)2021年的短劇分賬規(guī)則進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，快手也強(qiáng)調(diào)，將在今年聯(lián)手眾多快手短劇創(chuàng)作者、網(wǎng)文和漫畫(huà)IP平臺(tái)、以及優(yōu)秀影視機(jī)構(gòu)，并投入真金白銀和百億級(jí)流量打造1000部快手獨(dú)家精品短劇。

同在去年年末，騰訊微視宣布將在2021年投入10億元資金、百億流量扶持微劇，推出主打制作精良的1—3分鐘豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”，以及針對(duì)精品微劇的扶持計(jì)劃“火星計(jì)劃”。據(jù)悉，該計(jì)劃主打由IP改編的豎屏連續(xù)微劇，借助聯(lián)動(dòng)閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫等IP資源和騰訊系生態(tài)的多種流量資源，從IP開(kāi)放、資金支持、流量扶持、產(chǎn)品助力四個(gè)角度扶持創(chuàng)作者。

而比短視頻平臺(tái)更早一步進(jìn)入微短劇市場(chǎng)的優(yōu)愛(ài)騰，雖然從領(lǐng)頭羊的位置退下，但從他們?nèi)詧?jiān)持完善平臺(tái)微短劇分賬規(guī)則和扶持政策等動(dòng)作看，優(yōu)愛(ài)騰不會(huì)放棄延續(xù)甚至升級(jí)各自的微短劇商業(yè)故事。

可以預(yù)見(jiàn)，更大的爆發(fā)正在被醞釀，但歷史的經(jīng)驗(yàn)卻告訴我們：最熱鬧的風(fēng)口 ，也必然有最致命的陷阱 。

頭懸三把利刃

2020年，好萊塢大神杰弗里·卡森伯格和前惠普首席執(zhí)行官梅格·惠特曼曾聯(lián)合創(chuàng)辦了一個(gè)以精品PGC短劇為主打內(nèi)容的產(chǎn)品——Quibi，而得益于兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的地位，Quibi在面世前就拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資，和來(lái)自可口可樂(lè)等頂級(jí)廣告主的上億廣告費(fèi)支持。

然而，這個(gè)含著金湯匙出生的短視頻產(chǎn)品，從正式上線到宣布關(guān)停，只存活了半年。至于原因，有業(yè)內(nèi)人士分析，除去疫情和使用體驗(yàn)瑕疵，最關(guān)鍵的還是Quibi缺乏方便的社交分享、對(duì)用戶真正需求的重視，以及出圈“爆款”的支撐。而這最后一點(diǎn)，正是懸在國(guó)內(nèi)微短劇頭上的第一把利刃。

不置可否，自2018年底優(yōu)愛(ài)騰掀起的首波微短劇熱，到當(dāng)下以短視頻平臺(tái)為主導(dǎo)的“二度迎春”，微短劇市場(chǎng)在這2年多的發(fā)展里孕育了不少驚喜之作，比如愛(ài)奇藝《生活對(duì)我下手了》系列、騰訊微視《通靈妃》、優(yōu)酷《東北風(fēng)云》以及在快手上播出的《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》等，但至今未出現(xiàn)真正意義上的破圈“爆款”。

缺乏“爆款”的帶動(dòng)，微短劇很難迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)，平臺(tái)也無(wú)法給廣告主提供清晰有力的投資效益分析和數(shù)據(jù)，再加上經(jīng)濟(jì)下行和金融動(dòng)蕩的大環(huán)境影響，廣告主顯然不會(huì)輕易下場(chǎng)。

這又涉及到了第二把利刃——商業(yè)模式。微短劇目前的變現(xiàn)方式主要有三種：平臺(tái)采買、付費(fèi)分賬、劇情廣告植入，其中，付費(fèi)分賬是主流。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，依靠這種主流方式獲得盈利是有較高門(mén)檻的。一方面，想將長(zhǎng)達(dá)幾十萬(wàn)字甚至上百萬(wàn)字的網(wǎng)文精華濃縮在幾分鐘之內(nèi)，編劇不僅需要有扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力，也必須能精準(zhǔn)把握短視頻用戶的爽點(diǎn)；另一方面，如何原創(chuàng)，抑或是在巨大的網(wǎng)文市場(chǎng)中甄別出能調(diào)動(dòng)廣泛受眾觀看興趣的IP，對(duì)創(chuàng)作者和平臺(tái)同樣是極大的考驗(yàn)。

此外，酒香也怕巷子深，如何構(gòu)建與微短劇適配的高效宣發(fā)運(yùn)營(yíng)體系仍需要摸索。而在劇情廣告植入方面，如何做好內(nèi)容與廣告間的平衡，甚至是廣告內(nèi)容化，確保用戶對(duì)“吃”劇情的微短劇不“出戲”，同樣需要摸索。

最后一把利刃隱藏在政策端。廣電總局已對(duì)“微短劇”的定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)范和明確，而且，由非影視專業(yè)人員及知名公眾人物的個(gè)人制作上傳的微短劇，也需要平臺(tái)按月匯總上傳至“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目信息備案系統(tǒng)”，但當(dāng)下，在思想導(dǎo)向上弘揚(yáng)正能量?jī)r(jià)值觀的微短劇并不多，且內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題突出，抄襲現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

參照長(zhǎng)劇集市場(chǎng)，若上述問(wèn)題后續(xù)無(wú)法得到有效改善，很可能會(huì)給微短劇的發(fā)展“埋雷”。同樣的，若無(wú)法將這三把利刃移下，風(fēng)口上的那只“豬”也難以現(xiàn)身。