文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 滕泰

　　根據(jù)這些年做研究、做投資與各行各業(yè)企業(yè)家的切磋交流的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)遇到的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型難題，歸根結(jié)底是因?yàn)闆](méi)有深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)特定階段的經(jīng)濟(jì)背景的重大變化，跳不出固有的思維模式和商業(yè)模式。

　　通過(guò)對(duì)幾百家創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是創(chuàng)新的方向突破還是成功的轉(zhuǎn)型方法，都不是從管理上“練內(nèi)功”，而是必須以發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新需求為前提。在走過(guò)快速工業(yè)化階段之后，新需求方向不再是重復(fù)滿足基本物質(zhì)需要，而是追求高品質(zhì)生活的精神需要：農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足溫飽的生理需要，還要滿足綠色、環(huán)保等精神需要；在傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)品要具有高質(zhì)量的物質(zhì)價(jià)值，其背后的歷史、文化、品牌故事還要為消費(fèi)者帶來(lái)社交滿足感，以及美感和時(shí)尚感；對(duì)于智能手機(jī)、電腦等電子消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，通常消費(fèi)者購(gòu)買的80%以上都是軟件的價(jià)值，硬件價(jià)值則不足20%……這些制造業(yè)中的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌等“軟價(jià)值”的創(chuàng)造，與知識(shí)、信息、文化娛樂(lè)、高端服務(wù)業(yè)的軟價(jià)值創(chuàng)造遵循著同樣的規(guī)律，而與其物質(zhì)部分的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律則完全不同。

　　事實(shí)上，很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型難題，本質(zhì)原因都在于盯著飽和的老需求，在不斷萎縮的老市場(chǎng)里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果越是掙扎就陷得越深。從財(cái)富創(chuàng)造的本質(zhì)來(lái)看，所謂“農(nóng)業(yè)”，就是利用動(dòng)物和植物的繁殖和生長(zhǎng)規(guī)律來(lái)創(chuàng)造財(cái)富；所謂“工業(yè)”，主要是在對(duì)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的認(rèn)知基礎(chǔ)上，用各種物理、化學(xué)方法加工自然資源。如今，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，其中越來(lái)越多的價(jià)值都是“研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗(yàn)”等軟價(jià)值，在知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)中，其價(jià)值主體更是軟價(jià)值——用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價(jià)值滿足人們的精神需要，是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗(yàn)等非物質(zhì)價(jià)值。

　　那么，新時(shí)期“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”的理論如何在新經(jīng)濟(jì)企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)中付諸實(shí)施，進(jìn)而收獲豐碩成果呢？

　　第一，所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險(xiǎn)投資，如何提高研發(fā)創(chuàng)意的有效性來(lái)創(chuàng)造新需求？與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造不同，軟價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中研發(fā)創(chuàng)意的大部分投入注定都是無(wú)效投入，這也是讓很多企業(yè)家無(wú)法接受，從而不能下決心從“硬價(jià)值制造”轉(zhuǎn)向“軟價(jià)值創(chuàng)造”的主要原因。如果所有的研發(fā)投入都是風(fēng)險(xiǎn)投資，那么創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的問(wèn)題首先就是怎么愉快地接受研發(fā)創(chuàng)意的無(wú)效投入，并找到提高有效投入的方法。其實(shí)，在軟價(jià)值制造、信息、知識(shí)、文化娛樂(lè)、高端服務(wù)等不同產(chǎn)業(yè)，提高“有效研創(chuàng)”的原理既有差異，也有很多共同規(guī)律，只要研發(fā)創(chuàng)意的有效性提高了，新需求就會(huì)被源源不斷地創(chuàng)造出來(lái)。

　　第二，所有的銷售問(wèn)題都是流量轉(zhuǎn)換，如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)流量創(chuàng)造新需求？對(duì)老產(chǎn)品而言，所有的營(yíng)銷都是流量轉(zhuǎn)換。人們選擇在大街上開(kāi)店，就是要轉(zhuǎn)換大街上的人流；選擇在機(jī)場(chǎng)或購(gòu)物中心開(kāi)店，就是要轉(zhuǎn)換機(jī)場(chǎng)或購(gòu)物中心的流量；選擇到商超陳列商品，就是要轉(zhuǎn)換商超的流量；選擇到中央電視臺(tái)做廣告，就是要轉(zhuǎn)換央視的觀眾流量；選擇到互聯(lián)網(wǎng)做廣告、做電商或做直播，就是要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的流量。對(duì)新產(chǎn)品而言，它們既要找到流量入口，還要提高流量轉(zhuǎn)換效率。如果不能創(chuàng)造相應(yīng)的認(rèn)知群體，新需求就是零。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用來(lái)滿足衣、食、住、行的物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定不同，軟價(jià)值產(chǎn)品其實(shí)都是可選消費(fèi)，對(duì)應(yīng)著可有可無(wú)的精神需要。換句話說(shuō)，如果有了需要這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，那也是企業(yè)創(chuàng)造了這個(gè)產(chǎn)品的“認(rèn)知群體”。因此不能把軟價(jià)值的“認(rèn)知群體創(chuàng)造”等同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的營(yíng)銷。那么，就“認(rèn)知群體創(chuàng)造”和“流量轉(zhuǎn)換”而言，軟價(jià)值制造業(yè)產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、文化娛樂(lè)產(chǎn)品、高端服務(wù)產(chǎn)品各自有哪些相同與不同之處呢？

　　第三，每一次購(gòu)買其實(shí)都是生活方式的選擇，如何創(chuàng)新生活方式，提升體驗(yàn)，創(chuàng)造新需求？有人認(rèn)為喝可口可樂(lè)、喝咖啡是一種生活方式，其實(shí)喝豆?jié){、吃油條也一樣。如果所有的購(gòu)買行為背后都對(duì)應(yīng)著生活方式的選擇，那么對(duì)這種生活方式的體驗(yàn)就無(wú)比重要。如何改善客戶體驗(yàn)，適應(yīng)或創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式，讓新的體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造新需求呢？比如，傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值主要在于商品的可獲得性、價(jià)格和質(zhì)量，而新零售業(yè)的“體驗(yàn)價(jià)值”除了這些，還包括快捷送貨、便利選擇、可點(diǎn)評(píng)、可互動(dòng)、有社交功能等；又如，在知識(shí)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)權(quán)威人物對(duì)一本書(shū)或一幅畫(huà)的點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀，并不是僅僅讓消費(fèi)者了解這本書(shū)或這幅畫(huà)，點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀本身就是讀者的消費(fèi)對(duì)象，有時(shí)候這種點(diǎn)評(píng)、推薦和解讀的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原來(lái)作品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，按照軟價(jià)值創(chuàng)造方程V = （其中，V為軟價(jià)值，C為產(chǎn)品有效投入因子，N為傳播群體廣度，m為軟價(jià)值乘數(shù)），m在軟價(jià)值創(chuàng)造中處于指數(shù)位置，其影響自然是指數(shù)級(jí)別的。那么如何創(chuàng)造不同的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造新需求呢？

　　第四，兌現(xiàn)價(jià)值的道路不止一條，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，進(jìn)而創(chuàng)造新需求？傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)都是靠直接出售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取收益的，而軟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑通常是彎曲的。除了服務(wù)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、專利費(fèi)這些多元價(jià)值實(shí)現(xiàn)方法，無(wú)論是“硬件引流，靠軟件和內(nèi)容賺錢”，“先有公眾價(jià)值，后有贏利模式”，還是“羊毛出在豬身上，向狗收費(fèi)”，這類出其不意的方式在軟價(jià)值制造業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)都是可能不斷推陳出新的。所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，都離不開(kāi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。那么，如何通過(guò)彎曲的軟價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式，進(jìn)而創(chuàng)造新需求呢？

　　第五，以“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”為核心的組織變革?！皸l條大路通羅馬”。一方面，實(shí)踐探索總是走在理論前面；另一方面，好的實(shí)踐探索也需要上升到理論高度才能在社會(huì)上大范圍推廣。在軟價(jià)值原理提出前，很多先進(jìn)企業(yè)早就從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了軟價(jià)值創(chuàng)造與管理的新方法。比如，華為公司20年前就從IBM（美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司）引進(jìn)了可以極大提高“有效研創(chuàng)”的IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）戰(zhàn)略；海爾集團(tuán)的張瑞敏先生多年前提出了與軟價(jià)值原理高度吻合的“人單合一”“創(chuàng)客模式”等量子管理組織模式；產(chǎn)生于英特爾、1999年在谷歌全面落地的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）很快在硅谷流行開(kāi)來(lái)，2015年以來(lái)風(fēng)靡全球和中國(guó)的高科技公司……所有這些先進(jìn)的管理方法，其背后都具備同樣的原理和邏輯：軟價(jià)值的源泉不是自然資源，而是人們的創(chuàng)造性思維！因此，圍繞管理創(chuàng)造性思維的軟價(jià)值創(chuàng)造方法所需要的不再是普通的管理提升，而是徹底的人才、組織和激勵(lì)機(jī)制的變革。一旦企業(yè)家跳出固有的思維框架，就一定能引起更系統(tǒng)、更深刻、更廣泛的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型思考，并引出更有價(jià)值的實(shí)踐探索！

　　2020年是遭受新冠肺炎疫情沖擊的特殊年份。展望未來(lái)10年、20年，提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需仍將是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵問(wèn)題。在這樣的背景下，我們提出的“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”方法既是新時(shí)期企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的利器，也是引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出產(chǎn)能過(guò)剩與需求不足困境的“新需求經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

　　從結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去40年的高速增長(zhǎng)總體上是比較普惠的增長(zhǎng)，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地區(qū)、不同層次的企業(yè)都搭上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)這輛高速列車，而下一個(gè)40年的增長(zhǎng)，恐怕是更不平衡的增長(zhǎng)。只有那些掌握“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”原理和方法的企業(yè)，才能搭上未來(lái)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的快車。

　?。ㄗ髡唠┫等f(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)，本文摘自2021年2月中信出版集團(tuán)出版的《創(chuàng)造新需求：軟價(jià)值引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新與中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型》一書(shū)序言部分。）