整理 | 黎佳瑜

11月18日，第五屆中國新文娛·新消費年度峰會舉辦了《內(nèi)容、社交、私域：流量折疊與電商變遷》主題論壇，邀請惟業(yè)合伙人、副總裁易坤宇，十點讀書創(chuàng)始人、CEO林少，無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝，構(gòu)美總裁南亞，麻雀電商總裁劉爽等資深從業(yè)者就流量的電商變現(xiàn)問題進行了深入交流，辰海資本合伙人陳悅天擔任主持。

存量時代下流量愈貴，如何挖掘現(xiàn)存流量紅利、尋找新的流量洼地是電商從業(yè)者們最為關(guān)注的話題。其中，社交與內(nèi)容（短視頻、直播）被認為現(xiàn)階段的兩大方向，基于上述邏輯發(fā)力電商業(yè)務(wù)的抖音、快手、淘寶、拼多多、微信等平臺也在今年迎來了重要的變化。

無憂傳媒是抖音生態(tài)內(nèi)的頭部MCN機構(gòu)，孵化了毛毛姐、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等紅人，從去年底發(fā)力直播電商。無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷藝彬表示，超級頭部的誕生需要天時地利人和，主播自身的特質(zhì)也很重要：“都說平臺流量傾斜造出老羅，但不是誰都能接住砸下來的機會?！彼J為，未來大流量將掌握在超級APP手中，但細分垂類仍有誕生新流量平臺的機會。

深耕淘寶直播多年的構(gòu)美在今年將服務(wù)重心轉(zhuǎn)向品牌。構(gòu)美總裁南亞提出，品牌是構(gòu)美深耕多年后找到的核心抓手。在經(jīng)歷達人孵化、自建供應(yīng)鏈、人貨匹配三個階段后，南亞意識到貨是主播的“血液”，因為電商直播有很大一部分內(nèi)容都來自商品。

扎根拼多多的麻雀電商總裁劉爽表達了類似觀點。劉爽表示，直播和社交流量變現(xiàn)的核心都是貨，流量在各平臺之間流動，但始終需要承載和轉(zhuǎn)化，而這正是商品發(fā)揮的作用。拼多多是一個典型案例，劉爽認為，商品就是拼多多的內(nèi)容，社交和流量都需要商品去承載。

作為快手首個服飾產(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商，惟業(yè)合伙人、副總裁易坤宇分享了他觀察到的平臺趨勢。今年以來，快手用戶的購買目的變得更明確，而且不再單獨追求價格，而是追求更好的品質(zhì)。因此，易坤宇認為，高端產(chǎn)品的主播將有很好的紅利增長，而中低端主播會遇到很大的瓶頸。

作為微信重點打造的基礎(chǔ)設(shè)施，視頻號的快速迭代同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。“十點讀書”是一家基于微信生態(tài)成長的內(nèi)容公司，創(chuàng)始人林少將微信視頻號視為公司的新陣地，他表示，微信視頻號在過去一個月的快速迭代，讓外界感受到了微信做視頻、直播與電商的決心，這是目前微信生態(tài)中最大的趨勢。

把握平臺風向

主持人（陳悅天）：今天的各位嘉賓分別來自快手、抖音、淘寶直播、微信和拼多多，先簡單介紹一下各自的主陣地在今年有什么新的變化和趨勢？各機構(gòu)據(jù)此進行了哪些調(diào)整？

惟業(yè)易坤宇：今年快手用戶的購買目的變得更明確，而且不再單獨追求價格，而是追求更好的品質(zhì)，因此高端產(chǎn)品的主播將有很好的紅利增長，而中低端主播會遇到很大的瓶頸。接下來惟業(yè)將對產(chǎn)品線進行調(diào)整，組建服飾的超級工廠，從源頭給主播助力。

惟業(yè)合伙人、副總裁易坤宇

無憂傳媒雷彬藝：抖音的變化，首先是流量進一步提升，根據(jù)抖音之前公布的數(shù)據(jù)，日活已經(jīng)達到6億，這個體量超出了我們原本對于增速的預期。第二，抖音從2018年開始做直播，去年底開始電商直播，從今年4月開始，電商直播開始見效，尤其到6-7月份，確實很多人在抖音上看直播買東西。無憂從去年底開始做嘗試，旗下的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等達人做了電商方向的轉(zhuǎn)型，起初感覺比較難，但到了今年7-8月份也找到了感覺。

抖音今年雙11的GMV超過187億。這個數(shù)字也許沒有淘寶大，我記得去年雙11淘寶直播的數(shù)據(jù)是200多億，其中60%-70%是店播，達人直播也就60-80億。今年抖音正兒八經(jīng)做了創(chuàng)新，又還沒有走多久，這個體量還是不錯的。

最后，一個不可忽視的變化是直播電商閉環(huán)，如何在直播閉環(huán)的情況下做到更大的體量？不光是機構(gòu)，品牌和商家都會面臨抖音小店的運營問題。無憂有一個團隊，目前形成了一些不錯的經(jīng)驗。

構(gòu)美南亞：過去一年中，淘寶直播最大的變化是品牌自播。最早沖在前面的李佳琦與薇婭屬于達人直播，現(xiàn)在品牌開始基于各自的旗艦店做直播，這部分的交易額比去年增長了4倍。今年雙11過后，很多品牌覺得天貓流量越來越少，是不是被抖音快手搶完了？我個人認為，其實是流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了重構(gòu)，但一些品牌沒有重視直播與短視頻。只要抓住這波機會，我相信品牌都能夠快速成長。

構(gòu)美在達人直播版塊增速并不快，我們慢慢地將原本賦能達人的能力復制到品牌身上。今年雙11，我們服務(wù)的波司登，是天貓全服飾行業(yè)品牌直播間首個GMV破億的品牌。鐵打的品牌，流水的主播，只要有品牌在手，主播自然而然會來找我們合作，這是構(gòu)美深耕多年找到的核心抓手。

十點讀書林少：最近很多人在問我微信視頻號。我曾經(jīng)在朋友圈寫了一句話：什么是視頻號？視頻號=微信視頻+微信直播。微信團隊的一個同事留言說，還要加上一個微信小商店。

視頻號上線以后，在最近一個月里快速迭代了很多功能：上線直播和小商店，增加了朋友圈與公眾號導流。可以看到，微信一改過去幾年的克制態(tài)度，甚至在朋友圈置頂了視頻號直播，上線測試一天，在用戶端引起了一些爭議，但我們感受到了微信做視頻、直播與電商的決心，我認為這是最大的趨勢。

十點讀書在微信深耕八年，我們是最頭部的公號，也在跟著微信變化。過去八年我從來沒有開過短視頻和直播，但今年試了一下覺得挺有意思，所以開始帶動更多同事和老師做視頻號直播。接下來我們要把以前公號做的內(nèi)容用視頻、直播重新做一遍。

十點讀書創(chuàng)始人、CEO林少

麻雀電商劉爽：拼多多目前已經(jīng)擁有超過7億月活用戶，雖然人均年消費增長不是很大，但前端與供應(yīng)鏈端的布局都發(fā)生了很大的變化。在前端，直播被提到了新的高度，拼多多APP里有了直播頻道；在后端有個“多多買菜”，在拼多多內(nèi)部得到了重倉投入。

麻雀電商在線上服務(wù)了很多品牌做新電商下的產(chǎn)品分發(fā)，我們也在隨著“多多買菜”下沉到華南、華中等各個主要城市中，在拼多多的多多倉旁邊建立自己的前置倉，幫助品牌快速地從北向南走去，類似商品版的“南水北調(diào)”。

內(nèi)容：規(guī)避直播“雷區(qū)”

主持人（陳悅天）：今年直播電商是一個巨大的機會，各位嘉賓在推進直播電商業(yè)務(wù)的過程中遇到過什么問題？踩過什么坑？

惟業(yè)易坤宇：我們在非標品上踩了個坑。今年我們原本計劃從供應(yīng)鏈后端賦能主打低價非標品的主播，搭建云倉，研發(fā)ERP系統(tǒng)，完善物流等環(huán)節(jié)，為此準備了半年。但9月份開始，我們發(fā)現(xiàn)很多中腰部商家的非標品銷售不如預期，導致云倉一直空置，這讓我們損失了大概600萬。因此我們打算把中低端、非標的部分稍微放一放，接下來走高端產(chǎn)品路線。

無憂傳媒雷彬藝：我們在抖音做直播帶貨的第一個問題是，一家機構(gòu)能否運營多個頭部電商主播，是先運營頭部還是先運營多個腰部主播矩陣？第二個問題與品有關(guān)，之前是跨鏈接的轉(zhuǎn)化沒有那么高，直播閉環(huán)后則是交易體系等基建還有待完善，包括現(xiàn)階段抖音小店的優(yōu)質(zhì)品偏少等問題。

無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝

構(gòu)美南亞：最大的坑在于，構(gòu)美出于達人孵化的考慮自己碰了貨。以前我們認為，達人直播需要很多貨，構(gòu)美可以自己去盤貨，讓商品更適配達人。但后來我們發(fā)現(xiàn)，主播對于SKU的需求量非常大，因為一場直播至少30款產(chǎn)品，每天直播的情況下，主播吃SKU的量非常大。這導致我們在日更200款SKU的情況下，仍然無法滿足主播的需求。

貨是主播的血液，因為直播是一種內(nèi)容，而內(nèi)容中很大一部分都與貨有關(guān)。最后我們決定自己不去碰貨，而是與品牌或供應(yīng)鏈合作。

社交：突破變現(xiàn)瓶頸

主持人（陳悅天）：社交電商也是今年大家所關(guān)心的機會之一，現(xiàn)階段用社交流量做變現(xiàn)，最大的瓶頸是什么？

十點讀書林少：微信是一個社交平臺，從社交切入電商的路徑與傳統(tǒng)電商是不同的，很多公眾號都是先從內(nèi)容切入，圈定人群，建立私域。十點讀書擅長做內(nèi)容，但我們還在學習怎么從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商。微信最大的特點是提供了許多工具賦能，從過去的公眾號、小程序、社群到今天的視頻、直播和小商店，因此我認為社交流量變現(xiàn)的瓶頸與技術(shù)有關(guān)，新技術(shù)是可以打破瓶頸的。

比如現(xiàn)在我們看到視頻號有三種推薦機制：關(guān)注，推薦，朋友。以前公眾號是關(guān)注即關(guān)心，抖音快手是推薦驅(qū)動，視頻號在兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，嘗試了更新的技術(shù)——社交推薦。根據(jù)六度人脈理論，一條內(nèi)容可以通過六次社交推薦接觸全中國所有人。我相信社交推薦會帶來一波新的紅利。

麻雀電商劉爽：直播和社交流量變現(xiàn)的核心都是貨，麻雀電商從一開始就確定控貨邏輯，因為我們發(fā)現(xiàn)流量足夠多，會在不同平臺之間流動，但流量始終需要承載和轉(zhuǎn)化，而這正是商品的作用。

社交流量變現(xiàn)取決于承載流量的內(nèi)容。商品就是拼多多的內(nèi)容，社交和流量都需要商品去承載。

我們開發(fā)定制產(chǎn)品，就是為了更好地去承載不同流量的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。我們甚至會把每個KOL的貨品分開，把一樣的產(chǎn)品推給所有主播，結(jié)果就是打價格戰(zhàn)，對品牌本身是一種傷害，對主播也是一種挑戰(zhàn)。

麻雀電商總裁劉爽

主持人（陳悅天）：如何衡量商品承接流量的效果？有哪些數(shù)據(jù)指標？

麻雀電商劉爽：從電商角度，一看轉(zhuǎn)化，有多少訪客，成交多少，二看毛利，以及毛利數(shù)據(jù)是否符合預期，因為不同的平臺對價格的管控程度不同，你需要不斷地與平臺討價還價，拼多多是管控到極致的一種體現(xiàn)。

在商品選擇上，麻雀目前不碰非標品，因為很難有標準化定義，SKU極其豐富，這不符合新電商玩法。傳統(tǒng)電商以品牌和店鋪為基本運營邏輯，用盡可能多的SKU，讓每一個流量都能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。但不管是抖音快手，還是拼多多這種新電商，都是單品運營邏輯，以單個SKU作為衡量標準，關(guān)心一款商品能做到多少產(chǎn)出，非標品的轉(zhuǎn)化效果和運營效率都與這種邏輯不匹配。

超級頭部vs中腰部矩陣

主持人（陳悅天）：現(xiàn)階段再造一個薇婭、李佳琦、羅永浩或是辛巴的機會在哪里？如果要在個人化的超級頭部與矩陣式的中小主播之間二選一，哪一種模式更好？

惟業(yè)易坤宇：超級主播可遇不可求，目前我們無法去復制，惟業(yè)之后還是做達人矩陣。人設(shè)是主播孵化很重要的一環(huán)，因為原有的人設(shè)未必能賣貨。比如抖音有很多IP賬號，但實際帶貨效果并不好，這與后期運營有很大的關(guān)系。

無憂傳媒雷彬藝：2018年底，我們簽約了“多余和毛毛姐”，之后兩個月時間漲了2000萬粉絲，我接受媒體采訪時就說過“無憂什么時候能復制出第二個毛毛姐”，我說沒有第二個毛毛姐，現(xiàn)象級不可直接復制。就像你去問周杰倫的經(jīng)紀人，什么時候有第二個周杰倫？沒有第二個周杰倫，但你有機會發(fā)掘和孵化下一個林俊杰。

超級頭部是由天時、地利與人和成就的，短視頻和直播是這個時代賦予我們的天時。無憂傳媒有完善的頭部與中腰部達人孵化體系，在這個體系里面，我們就能盡可能地讓“運氣”大概率落在這個體系的人身上。

十點讀書林少：我對于視頻號的定義與張小龍一樣，“一個人人都可以創(chuàng)作的平臺”，所以我會更關(guān)注中長尾主播。目前我們在籌備一個“視頻號創(chuàng)業(yè)營”項目，尋找視頻號中有機會成為中腰部、甚至頭部的創(chuàng)業(yè)者，由我們?nèi)グl(fā)掘和培訓，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，流量扶持，以及資源和資本的投入。

麻雀電商劉爽：我們將主播分為兩個屬性類型，一是流量，流量型主播最擅長通過人設(shè)、親和力與表達力吸引流量，再做流量變現(xiàn)；二是銷售，銷售型主播本身相當于聚劃算和拼多多的限時秒殺，核心要素是商品，薇婭、李佳琦和牛肉哥都屬于這一類。這兩類屬性可以做一定的互換，比如李佳琦也可以出圈，在銷售型主播的基礎(chǔ)上，疊加流量型主播的屬性。

兩種類型都有可能誕生新的超級頭部，只不過體量不同，這取決于背后是否有足夠的支撐，消費型主播要有好的商品，流量型主播要有好的內(nèi)容。

尋找新流量紅利

主持人（陳悅天）：下一個流量洼地在哪里？你更看好哪個平臺，或哪種內(nèi)容形態(tài)？

惟業(yè)易坤宇：直播已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注，接下來主播的私域化運營將更受重視，這也是惟業(yè)的進化方向。

無憂傳媒雷彬藝：目前抖音、快手、微信、淘寶、拼多多都是現(xiàn)在比較大的流量平臺，如果要說新的流量平臺，也許會是支付寶、美團這樣的超級APP。未來幾年的大流量大概率也是掌握在超級APP手中，但細分垂類也有誕生新流量平臺的值得深耕的機會。

構(gòu)美南亞：我認為對品牌而言，最核心的還是將自己的產(chǎn)品做到極致化，這樣才能形成更好的競爭力。同時，品牌也要重視內(nèi)容，重視短視頻和直播等新流量呈現(xiàn)形式。

構(gòu)美總裁南亞