作者 | 肖超

“成立15年來(lái)，累計(jì)銷量120億杯，杯子連起來(lái)可繞地球近40圈?！?/p>

這是香飄飄10月28日在其舉辦的“國(guó)民奶茶節(jié)”活動(dòng)上公布的最新數(shù)據(jù)。并基于去年近40億元的銷售額，香飄飄被授予2019年“速溶茶銷售額紀(jì)錄”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的稱號(hào)。

同時(shí)，首次對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放參觀的位于浙江省湖州市的液體飲料透明工廠，也展現(xiàn)了香飄飄奶茶的生產(chǎn)制造過(guò)程及研發(fā)實(shí)力。據(jù)悉，其引進(jìn)的UHT無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線，在不添加防腐劑的情況下實(shí)現(xiàn)常溫9-12個(gè)月的液體飲料保質(zhì)保鮮。

此外，過(guò)去幾年，香飄飄也持續(xù)加大研發(fā)投入，立足于沖泡板塊的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在液體板塊兩大子品牌港式奶茶「蘭芳園」及果汁茶「MECO蜜谷」下不斷豐富產(chǎn)品矩陣，以滿足用戶多元化的口味和消費(fèi)需求。

“我們?cè)谛缕吠瞥?、線上營(yíng)銷上花了很多精力，少說(shuō)多聽(tīng)，相信年輕人”。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend）稱。

定位與方向

對(duì)于香飄飄的一種常見(jiàn)質(zhì)疑，是如今在新式即飲茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等大行其道之時(shí)，以沖泡奶茶起家的香飄飄如何保有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，蔣建琪認(rèn)為，對(duì)于沖泡奶茶最正確的定位是“冬天里的熱飲”，而且依托香飄飄遍布全國(guó)的經(jīng)銷商體系，沖泡奶茶在下沉市場(chǎng)仍有廣闊的增量空間。

據(jù)香飄飄的公告顯示，其銷售渠道能覆蓋全國(guó)80%以上的零售終端。十余年的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)積累，是新式茶飲品牌即使是蜜雪冰城也無(wú)法匹敵的規(guī)模。

從消費(fèi)能力上看，香飄飄在單縣的最好銷售成績(jī)?yōu)閿?shù)千萬(wàn)元。蔣建琪稱，全國(guó)三千多個(gè)縣，香飄飄背后的增長(zhǎng)空間仍然巨大。

同時(shí)，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，香飄飄在春節(jié)的禮品市場(chǎng)廣受歡迎，對(duì)全年?duì)I收貢獻(xiàn)較大。雖然今年受疫情影響，春節(jié)期間的走親訪友被中斷，這部分銷量受到影響，但基本盤仍在，恢復(fù)性增長(zhǎng)其實(shí)迅猛。

基于這些原因，蔣建琪認(rèn)為，線下現(xiàn)調(diào)奶茶品牌對(duì)香飄飄的影響是有限的，且從整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的角度看，兩者存在共生關(guān)系。但香飄飄對(duì)于喜茶、奈雪、元?dú)馍诌@些企業(yè)仍將繼續(xù)保持關(guān)注，因?yàn)樗鼈兇碇磥?lái)的食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

如果說(shuō)從上世紀(jì)七八十年代涌現(xiàn)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這類企業(yè)代表的是溫飽型消費(fèi)，而后進(jìn)入以王老吉、六個(gè)核桃為代表的功能型，目前的階段已經(jīng)是享受型消費(fèi)。

這個(gè)階段表現(xiàn)為，年輕消費(fèi)者的口味從原本的偏“重、濃、香”演化至注重美味和健康，對(duì)產(chǎn)品包裝的顏值有一定要求，同時(shí)對(duì)價(jià)格又不那么敏感。基于這些趨勢(shì)，香飄飄也在新品開(kāi)發(fā)層面持續(xù)創(chuàng)新。

鼓勵(lì)創(chuàng)新

研發(fā)本身是為市場(chǎng)、為消費(fèi)者服務(wù)的，在以顧客心為心的經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)點(diǎn)下，香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)起來(lái)自于品牌部對(duì)市場(chǎng)研究的結(jié)果。

具體的研發(fā)過(guò)程則交由公司構(gòu)建的三級(jí)研發(fā)體系：位于北京的研究所負(fù)責(zé)進(jìn)行基礎(chǔ)原料的研發(fā)，包含純植物提取物如何與茶、與奶完美搭配等；杭州部門負(fù)責(zé)應(yīng)用研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新；再由湖州工廠完成最后的落地環(huán)節(jié)。

而那些超出公司原本能力的新式想法，香飄飄如今也采取更加開(kāi)放的思維，以不扼殺創(chuàng)新為前提，鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新。

從產(chǎn)品策略上來(lái)看，電商如今也成為香飄飄新品試錯(cuò)的重要陣地。新品完成第一次開(kāi)發(fā)后，香飄飄首先會(huì)將其送給部分核心用戶接受評(píng)價(jià)，而后根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正和調(diào)整；調(diào)整后的產(chǎn)品將會(huì)在電商平臺(tái)試銷，在兩三個(gè)月后做出是否進(jìn)一步投入和規(guī)?；a(chǎn)的判斷；待產(chǎn)品成熟后，推廣至線下渠道。

這樣一來(lái)，雖然新品上市的時(shí)間周期被拉長(zhǎng)，但成功率大大提高，付出的試錯(cuò)成本也顯著降低。

蔣建琪表示，以奶昔產(chǎn)品為例的泛沖泡領(lǐng)域在一段時(shí)間內(nèi)仍然是香飄飄的嘗試方向，而不僅限于沖泡奶茶。液體飲料領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但香飄飄與其他巨頭相比產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)仍在，未來(lái)也將繼續(xù)在這一領(lǐng)域開(kāi)發(fā)幾個(gè)新品類。

渠道融合

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾有一個(gè)著名觀點(diǎn)，企業(yè)有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。在研發(fā)之外，市場(chǎng)營(yíng)銷能力也是香飄飄擺脫傳統(tǒng)企業(yè)形象的重要推手。

雖然從在春節(jié)禮品市場(chǎng)的受歡迎程度來(lái)看，香飄飄消費(fèi)人群的年齡分布在客觀上是比較寬泛的，但站在香飄飄的立場(chǎng)上，年輕人始終是公司關(guān)注的重點(diǎn)。在去年官宣王俊凱作為品牌代言人后，香飄飄的電商消費(fèi)群體及粉絲群體中的年輕人占比持續(xù)提升，也讓香飄飄堅(jiān)定了其品牌年輕化的道路。

香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪

整合后成立的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部即承載了線上銷售和營(yíng)銷宣傳的重任，與頭部主播合作直播，推出新產(chǎn)品、限量款、聯(lián)名款，做粉絲運(yùn)營(yíng)，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)等等舉措。香飄飄正在調(diào)整與轉(zhuǎn)型，拉近其與年輕人的距離，順應(yīng)線上線下融合的大趨勢(shì)。據(jù)悉，在去年電商的銷售體量超過(guò)1億元后，今年的目標(biāo)是銷量增長(zhǎng)更快提速。

但談及是否會(huì)開(kāi)線下奶茶店時(shí)，蔣建琪仍然謹(jǐn)慎。他表示，以后香飄飄或許會(huì)設(shè)立一些體驗(yàn)店，以做到與消費(fèi)者直接面對(duì)面，來(lái)減少公司產(chǎn)品創(chuàng)新的試錯(cuò)成本、以及增加對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的更敏銳感知。

連鎖門店則不在香飄飄的考慮范圍之內(nèi)。一是線下店已經(jīng)足夠多、足夠紅海，二是其與香飄飄現(xiàn)在的經(jīng)銷商體系是兩種完全不同的思維模式和組織結(jié)構(gòu)，從團(tuán)隊(duì)基因和人才儲(chǔ)備上來(lái)說(shuō)，香飄飄也缺乏支撐這一模式運(yùn)轉(zhuǎn)的必要因素。

“穩(wěn)健一直是香飄飄發(fā)展至今的底色，”蔣建琪稱，“有時(shí)候決定不做什么，比做什么更重要?！?/p>