作者 | 劉浩川

10月21日，小鵝通在北京召開了以“讓知識更有價值”為主題的品牌發(fā)布會。會上，小鵝通宣布了自己的品牌升級計(jì)劃：小鵝通將從知識付費(fèi)和新教育賽道的技術(shù)服務(wù)商升級為面向全領(lǐng)域的“知識產(chǎn)品與用戶服務(wù)的數(shù)字化工具”在微信生態(tài)內(nèi)助力各行各業(yè)把生意的場景搬到線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

同時，小鵝通宣布，已完成來自騰訊的數(shù)億元C輪融資。本輪融資將主要用于產(chǎn)品和核心技術(shù)的研發(fā)投入，進(jìn)一步完善服務(wù)體系建設(shè)等。

對于定位上的變化，小鵝通COO樊曉星表示，小鵝通實(shí)質(zhì)上是一個基于客戶需求和市場變化不斷演化發(fā)展的數(shù)字化工具，而“知識產(chǎn)品與用戶服務(wù)”是其圍繞的核心。

樊曉星

過去，小鵝通的服務(wù)領(lǐng)域聚焦在知識付費(fèi)、教育等典型的“知識變現(xiàn)”場景中。2016年，小鵝通憑借為吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書等自媒體大號搭建知識付費(fèi)系統(tǒng)切入賽道，伴隨知識付費(fèi)與教育行業(yè)相交融的趨勢，小鵝通打造了一套線上線下一體化的新教育系統(tǒng)，囊括網(wǎng)課、直播等工具，逐步轉(zhuǎn)型為新教育技術(shù)服務(wù)商。

而此次轉(zhuǎn)型，源于許多教育賽道之外的客戶對小鵝通的新“玩法”。伴隨著直播的興起以及疫情，華夏基金、八馬茶葉、中國聯(lián)通等多個領(lǐng)域的企業(yè)利用小鵝通的直播插件等功能開展出了直播帶貨、企業(yè)培訓(xùn)、行業(yè)知識分享等多元場景。

這讓小鵝通意識到，企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營過程中觸及到的內(nèi)容傳播領(lǐng)域，微信公眾號運(yùn)營、直播講座、線上課程等，實(shí)質(zhì)都是在通過知識的輸出實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。對小鵝通而言，非教育領(lǐng)域企業(yè)的此類需求同樣是可以進(jìn)行升級的空間。

過往技術(shù)服務(wù)過程中達(dá)成的服務(wù)能力則構(gòu)成了小鵝通升級的基礎(chǔ)。樊曉星介紹，在“品牌營銷-商業(yè)變現(xiàn)-用戶運(yùn)營”的產(chǎn)品傳播邏輯下，小鵝通自主開發(fā)了超過200項(xiàng)核心功能模塊。同時，小鵝通還面向客戶搭建了“管家式”服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)用戶需求及時反饋。在“用戶服務(wù)”這個維度上，小鵝通對客戶的服務(wù)持續(xù)賦能于客戶知識產(chǎn)品面向用戶的傳播。

知識傳遞價值

COO樊曉星對小鵝通做出了“基于客戶需求和市場變化，圍繞‘知識產(chǎn)品與用戶服務(wù)’不斷演化發(fā)展的數(shù)字化工具”這一定義。小鵝通的發(fā)展歷程中，聚焦的核心始終在幫助用戶用“知識產(chǎn)品”創(chuàng)造價值。但伴隨用戶需求與市場環(huán)境的變化，“知識產(chǎn)品”的內(nèi)涵也在發(fā)生變化。

小鵝通的業(yè)務(wù)起點(diǎn)，來自于內(nèi)容付費(fèi)。2016年，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波找到小鵝通創(chuàng)始人鮑春建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，希望后者為其制作吳曉波內(nèi)容付費(fèi)體系中的會員管理系統(tǒng)。這讓鮑春建看到了微信生態(tài)內(nèi)知識付費(fèi)SaaS業(yè)務(wù)的機(jī)會。

在被稱為“知識付費(fèi)元年”的2016年，眾多自媒體大號紛紛以公眾號為主要陣地上線知識付費(fèi)服務(wù)，試水內(nèi)容變現(xiàn)。但這些團(tuán)隊(duì)普遍缺乏搭建“基礎(chǔ)設(shè)施”所需的技術(shù)能力。微信店鋪、會員管理等設(shè)施的建立以及流量分發(fā)都需要外包。小鵝通1.0由此上線。在吳曉波、張德芬空間和十點(diǎn)讀書等自媒體大號的帶動下，“小鵝通”逐漸成為知識付費(fèi)領(lǐng)域普及的技術(shù)解決方案。

工具一定程度上驅(qū)動著用戶新的使用場景，而新使用場景催生的新需求又反作用于工具的迭代。伴隨著好未來家長大學(xué)、新東方家庭教育、環(huán)球教育等大型線下教育機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小鵝通的知識店鋪搭建、流量分發(fā)等業(yè)務(wù)有了新的客源。

針對教育企業(yè)的具體需求，小鵝通開發(fā)了“新教育解決方案”，提供招生引流、教務(wù)管理、學(xué)員管理等針對性能力。其中，面向新教育”線上線下相結(jié)合的特點(diǎn)，小鵝通為客戶提供了豐富的課堂教學(xué)接口，包括視頻課、直播等。

這些能力的落地一方面幫助小鵝通落實(shí)了“新教育技術(shù)服務(wù)商”的定位，吸引了好未來、新東方等重量級客戶；另一方面，也孕育著未來的業(yè)務(wù)升級。通過這些工具的補(bǔ)足，小鵝通提供的“微信私域+直播”的一體化解決方案在“疫情+直播”的風(fēng)潮下被中國聯(lián)通、華夏基金等教育領(lǐng)域之外的客戶“探索”出了種種新的使用場景。

樊曉星介紹，本輪業(yè)務(wù)升級的想法，便源自于小鵝通對客戶行為和需求的觀察。許多企業(yè)本身就在經(jīng)營范圍內(nèi)有著行業(yè)知識傳播的需求。例如，美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院在疫情期間利用小鵝通組件展開了數(shù)場助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)的系列直播課，最高播放人數(shù)突破35萬。

同時，小鵝通的工具被廣泛用于企業(yè)培訓(xùn)場景。樊曉星表示，利用小鵝通的課程組件在線上開展對其經(jīng)銷商或合作伙伴的培訓(xùn)，服務(wù)于其渠道經(jīng)營。八馬茶業(yè)、百果園等企業(yè)也通過直播、線上課程等組件進(jìn)行定期的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)或線上招聘宣講。

小鵝通在微信生態(tài)內(nèi)還被直接用于了直播帶貨。例如華夏基金便利用小鵝通組件以直播形式進(jìn)行線上基金銷售。華夏基金直銷運(yùn)營負(fù)責(zé)人戴若葳表示，截至10月18日，華夏基金已完成了160場直播。

樊曉星的理解里，這些案例都印證著知識產(chǎn)品的生成與傳播在持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值，這也帶動著小鵝通再度轉(zhuǎn)型的方向。即以“知識產(chǎn)品和用戶服務(wù)”為核心，為知識付費(fèi)、教育等領(lǐng)域之外的用戶提供知識傳播與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案。與過往的業(yè)務(wù)迭代歷程一樣，工具生態(tài)內(nèi)用戶的使用需求仍在持續(xù)定義小鵝通的發(fā)展方向。

用服務(wù)賦能客戶

發(fā)布會上，小鵝通發(fā)布了一組數(shù)據(jù)。截至2020年10月16日，小鵝通已服務(wù)超130萬的商家，行業(yè)覆蓋教培機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)科技、快消零售等136個垂直細(xì)分行業(yè)。覆蓋過程中，這些商家共生產(chǎn)了超1500萬個知識產(chǎn)品，線上交易流水突破110億元。

如何支撐起對如此大體量用戶的服務(wù)能力？小鵝通在現(xiàn)場給出的方法論為“做好溝通”。提升客戶與用戶的“溝通”能力是小鵝通給客戶的重要服務(wù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，小鵝通做到了三件事：

首先，小鵝通幫助企業(yè)構(gòu)建了數(shù)字化的“人貨場”。通過提供基礎(chǔ)設(shè)施讓企業(yè)經(jīng)營場景由線下遷移到微信生態(tài)，小鵝通賦能企業(yè)進(jìn)行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，開辟溝通用戶的新維度。

其次，當(dāng)客戶的業(yè)務(wù)遷移到微信生態(tài)中，小鵝通幫助客戶深度連接產(chǎn)品與用戶，通過品牌營銷、用戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)幫助品牌與用戶建立“一對一”的連接。

最后，照應(yīng)其“知識產(chǎn)品”的定位讓知識成為“最好的廣告助力品牌”，完成價值傳遞。“線上的大課實(shí)際上都是通過知識或者內(nèi)容的輸出來幫助客戶與他的用戶進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的價值?！?/span>樊曉星說，“以更好的形式幫助大家用知識來做更好的廣告，進(jìn)行價值的傳遞?！?/p>

美團(tuán)學(xué)院、線上基金售賣等場景實(shí)際上都是通過知識或者內(nèi)容的輸出來實(shí)現(xiàn)客戶與其用戶的溝通。樊曉星表示，小鵝通要將這樣的能力賦能給更多企業(yè)。實(shí)現(xiàn)這種賦能的基礎(chǔ)設(shè)施，則是小鵝通在“品牌營銷-商業(yè)變現(xiàn)-用戶運(yùn)營”上實(shí)現(xiàn)的服務(wù)閉環(huán)。

產(chǎn)品層面，小鵝通自主開發(fā)了超過200項(xiàng)核心功能模塊。品牌營銷方面，借助小鵝通店鋪，商家可實(shí)現(xiàn)微信H5、小程序、微頁面、小鵝通助手等多終端一站式運(yùn)營，持續(xù)展示產(chǎn)品形象。

同時，小鵝通還向商家提供了裂變海報、優(yōu)惠券、拼團(tuán)、推廣員等一系列裂變營銷玩法。商業(yè)變現(xiàn)層面，小鵝通提供一站式店鋪解決方案，打造商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。用戶運(yùn)營方面，小鵝通為商家提供了群工具、數(shù)據(jù)分析、分群管理等觸達(dá)、分析工具。

更為重要的是，小鵝通自身要做好與客戶的“溝通”?？蛻魧ぞ叩睦靡约爱a(chǎn)品矩陣本身的更新，同樣處于一個動態(tài)的溝通過程中。

小鵝通在組織架構(gòu)上專設(shè)了工單部。樊曉星透露，工單部每周核對2000余項(xiàng)工單，這些工單都是不同用戶需求的匯總?；趨R總的結(jié)果，研發(fā)部門的工作人員再進(jìn)行共性需求的抽離并將其需求融入到后續(xù)產(chǎn)品的打造中。

樊曉星表示，這是小鵝通產(chǎn)品價值觀的體現(xiàn)，即不預(yù)測任何一個需求。“一切客戶使用從場景中來到場景中去”。這樣的需求抽象能力，也讓小鵝通“客戶定義”的宏觀發(fā)展路徑成為可能。

在具體的服務(wù)過程中，小鵝通則推進(jìn)了“管家式”的對接模式。針對“400”集中式電話客服不能隨時聯(lián)系的問題，小鵝通推行了“一對一”的群服務(wù)，并向所有體量用戶開發(fā)。通過在客服方面的重度投入，推動對客戶需求24小時的快速反饋。

本年度的騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊官方曾給出“小程序經(jīng)濟(jì)圈“的定義，力推以小程序?yàn)楹诵牡奈⑿烹娚躺鷳B(tài)，同時也不斷釋放出小商店、小程序直播等新接口。微信需要有小鵝通這樣的服務(wù)商幫助企業(yè)更快、更有效地應(yīng)用這些接口。

獲得騰訊官方加持的小鵝通正在面臨一個充滿變數(shù)與機(jī)會的微信生態(tài)。同時，其自身也將應(yīng)對服務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)拓寬的挑戰(zhàn)。