作者 | 張嘉亮 邵樂(lè)樂(lè)

高科技正在改變食物的環(huán)境，創(chuàng)造出更多更好的食品，比如增速非?？斓闹参锘称?。

在兩年多前，來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌OATLY噢麥力剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，超市還沒(méi)有植物蛋白飲料的品類(lèi)，他們只能被放在牛奶區(qū)、早餐區(qū)甚至酒精性飲料區(qū)。在同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)人也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)植物肉。

而在今日，植物奶和植物肉產(chǎn)品正密集在市場(chǎng)中亮相，OATLY等植物奶品牌嘗試切入咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，星期零和別樣肉客等植物肉品牌則接連推出聯(lián)名產(chǎn)品。兩者都試圖通過(guò)合作的方式頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，從而達(dá)到教育市場(chǎng)的目的。

天貓新品創(chuàng)新中心專(zhuān)家瑞池就提到，2020年，植物蛋白飲料這一細(xì)分品類(lèi)在天貓上取得了非常好的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的同比增速達(dá)到800%，在飲品品類(lèi)中的貢獻(xiàn)率達(dá)到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料這類(lèi)基本盤(pán)非常大的品類(lèi)。

植物肉同樣具備較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技大中國(guó)區(qū)策略市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)钛嗲啾硎?，彈性素食者是植物肉的目?biāo)消費(fèi)群體，而中國(guó)的素食人群原本就有廣泛的基礎(chǔ)，人數(shù)在五千萬(wàn)以上，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)的這些彈性素食者將有2-3億人。

用戶(hù)對(duì)于日益健康和多元的消費(fèi)需求的上升，正推動(dòng)著企業(yè)在植物基領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，并追求產(chǎn)品在口味和口感上與對(duì)標(biāo)產(chǎn)品靠近甚至一致。

在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇（第7屆）上，天貓、OATLY噢麥力、三元集團(tuán)及圣優(yōu)蓓的相關(guān)高管?chē)@國(guó)內(nèi)植物蛋白飲展開(kāi)了交流，別樣肉客（Beyond Meat）、Impossible Foods、杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技的相關(guān)高管則圍繞植物肉進(jìn)行了探討。

植物奶是下一個(gè)乳品創(chuàng)新點(diǎn)

乳制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和消費(fèi)已經(jīng)非常成熟且年頭很長(zhǎng)，包括伊利、蒙牛、三元和光明等乳制品巨頭在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面做了大量的工作，但困境恰恰是創(chuàng)新已經(jīng)趨向飽和，只能做一些必要的營(yíng)養(yǎng)配方的調(diào)整。

“創(chuàng)新可能永遠(yuǎn)都是推進(jìn)一個(gè)品牌發(fā)展的有效辦法?！?span style="color: rgb(136, 0, 0);box-sizing: border-box;">植物基對(duì)這些巨頭而言是一個(gè)既有市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)創(chuàng)新活力又非常高的品類(lèi)。

三元副總經(jīng)理魏煒就提到，龐大的市場(chǎng)需求和創(chuàng)新空間也是三元跟法國(guó)公司圣優(yōu)蓓在植物基方面展開(kāi)合作的原因。后者是一家成立于1904年的公司，在植物基方面有接近40年的研發(fā)歷史，主要產(chǎn)品包括植物型涂抹醬系列及植物酸奶、飲料、甜品。2018年1月，復(fù)星聯(lián)手三元股份花費(fèi)約49億人民幣將這家法國(guó)植物食品制造商收入囊中。

植物基催生的乳制品創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是在原料創(chuàng)新方面，包括大豆、椰漿以及豌豆蛋白在內(nèi)的植物基原料，都變成行業(yè)比較關(guān)注的植物基原料。比如三元推出的一款植物基酸奶，就是把大豆和椰漿做了配比，同時(shí)添加了比較清爽的水果口味，其營(yíng)養(yǎng)成分同樣符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于牛奶發(fā)酵乳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

除了疫情期間在天貓渠道銷(xiāo)量翻了一倍多的OATLY噢麥力，國(guó)內(nèi)一家創(chuàng)業(yè)公司最近也推出了一款名為“麥麥OATOAT”的植物蛋白燕麥飲。

其次是傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新方面。利樂(lè)公司在FBIF的展臺(tái)上展示了一款名為全豆豆奶的新型豆奶。這款豆奶利用微米級(jí)超細(xì)研磨技術(shù)，可以在加工過(guò)程中不用除去豆渣，保留豆奶中的所有營(yíng)養(yǎng)。

另外一個(gè)就是以植物基為核心，還可以拓展出更多豐富的產(chǎn)品線。比如以植物基為原料去做的罐裝植物即飲咖啡，還有以植物基為原料的奶茶、酸奶等產(chǎn)品?！缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》就在今年的FBIF食品創(chuàng)新大會(huì)上看到了一款巴旦木奶做成的酸奶。OATLY噢麥力旗下也開(kāi)發(fā)了不同口味的酸奶、冰淇淋，還有針對(duì)烹飪的燕麥奶油。

植物奶品牌的重點(diǎn)還在教育市場(chǎng)

在國(guó)外，“可持續(xù)觀念”是消費(fèi)者選擇燕麥奶的主流原因。OATLY噢麥力亞洲公司的負(fù)責(zé)人張春認(rèn)為，這種可持續(xù)有兩層含義，第一是身心需要可持續(xù)發(fā)展，包括均衡營(yíng)養(yǎng)的膳食結(jié)構(gòu)和更健康的生活方式；第二是生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，包括碳減排、使用綠色能源和節(jié)約資源。

但在國(guó)內(nèi)，類(lèi)似概念尚且沒(méi)有過(guò)多地成為影響消費(fèi)行為的核心要素，燕麥奶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是個(gè)新事物，植物奶的宣傳還是圍繞著乳糖不耐受的人群以及偏好素食、愛(ài)好健身的消費(fèi)者。

如何通過(guò)市場(chǎng)教育擴(kuò)大消費(fèi)人群就成為當(dāng)前植物蛋白飲公司的一個(gè)重點(diǎn)。

天貓的瑞池提出，切入新場(chǎng)景是植物蛋白飲打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。比如，市場(chǎng)上有很多的新興品牌會(huì)與咖啡、烘焙、調(diào)飲等餐飲品牌或包裝食品飲料品牌跨界聯(lián)合，他們會(huì)以ingredient的形式加入到這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，切入到新場(chǎng)景。

OATLY噢麥力進(jìn)入中國(guó)后，就選擇了跟星巴克等企業(yè)的跨界聯(lián)合，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，被OATLY噢麥力亞洲公司的負(fù)責(zé)人張春形容為“劍走偏鋒”。

三元副總經(jīng)理魏煒則強(qiáng)調(diào)，植物蛋白飲在歐美市場(chǎng)已經(jīng)有非常成熟的消費(fèi)心智，因此企業(yè)在推廣的時(shí)候可以從營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成方面做對(duì)標(biāo)，把重點(diǎn)放在“常規(guī)乳品的替代”上。

但植物蛋白作為一個(gè)品類(lèi)名字在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)也才幾年的時(shí)間，此前在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展多年的六個(gè)核桃、杏仁露等產(chǎn)品并沒(méi)有在營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上做太多的宣傳，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知還停留在泛飲料化的定位上。

因此，國(guó)內(nèi)的植物蛋白飲品未來(lái)如果基于植物基產(chǎn)品本身概念的拓展，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)有更大的發(fā)展的空間和潛力。

魏煒提到的第二點(diǎn)是渠道方面。在植物燕麥飲的市場(chǎng)教育上，他們會(huì)針對(duì)現(xiàn)代年輕白領(lǐng)人群，更加專(zhuān)注于便利店、高端超市，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)種草的方式，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從產(chǎn)品前期的教育快速連接到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

當(dāng)然，價(jià)格的降低也會(huì)成為植物蛋白飲進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的一大利器。以O(shè)ATLY噢麥力的一款1L裝的原味燕麥奶為例，目前天貓促銷(xiāo)價(jià)為69元兩瓶，但一款常溫牛奶的價(jià)格通常在十幾塊左右。

植物肉產(chǎn)品的本地化熱潮

國(guó)外的植物肉熱潮正進(jìn)入國(guó)內(nèi)，相對(duì)應(yīng)的，國(guó)外較為成熟的西式植物肉產(chǎn)品也最快進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野中。

在納斯達(dá)克上市的植物肉企業(yè)Beyond Meat別樣肉客在今年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，分別與肯德基和星巴克合作，推出千層面和漢堡等產(chǎn)品。它的漢堡還在7月還上線了零售渠道，在盒馬鮮生中售賣(mài)。國(guó)內(nèi)頭部的植物肉品牌星期零也曾聯(lián)合喜茶推出了植物肉漢堡。

但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漢堡這類(lèi)西式食品往往不會(huì)被當(dāng)作日常飲食，因此推出中式的植物肉產(chǎn)品已經(jīng)被多家植物肉企業(yè)提上日程。

時(shí)令食品也許能算作率先本地化的嘗試，星期零和今年成立的國(guó)內(nèi)植物肉企業(yè)Hey Maet都分別與零食品牌合作推出了植物肉粽子。

在論壇上，別樣肉客首席增長(zhǎng)官Chuck Muth表示將加快在中國(guó)推出商品的速度，“我們意識(shí)到別樣肉客在中國(guó)首先推出的都是西式產(chǎn)品，我們將去傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音，把產(chǎn)品做得更加本地化，更適合本土消費(fèi)者的需求?！?/p>

在盒馬7月舉行的植物肉品鑒會(huì)，別樣肉客已經(jīng)開(kāi)始觸及中式料理，現(xiàn)場(chǎng)有廚師用別樣肉客的植物肉產(chǎn)品烹制了兩款上海特色菜獅子頭和糖醋排條。

亞洲的肉類(lèi)消費(fèi)量非常高，因此這個(gè)市場(chǎng)在植物肉公司Impossible Foods的規(guī)劃中正扮演著非常重要的角色，但公司的國(guó)際高級(jí)副總裁Nick Halla發(fā)覺(jué)植物肉漢堡在亞洲不像在美國(guó)那么受歡迎?！拔覀兿氡M可能地了解亞洲消費(fèi)者喜歡什么樣的口味和菜系，現(xiàn)在已經(jīng)有了些洞察，比如有各類(lèi)的餃子、湯和粥，我們會(huì)與合作伙伴一起做本地化和定制化的產(chǎn)品?！蹦壳?，Impossible Foods正在香港的餐廳試水一些產(chǎn)品，積累經(jīng)驗(yàn)。

而本地品牌星期零已經(jīng)明確表示將在今年下半年在中式餐飲上發(fā)力，其計(jì)劃與正大集團(tuán)推出水餃，與勁面堂合作拌面等產(chǎn)品，同時(shí)還將與長(zhǎng)沙餐飲品牌文和友、杭幫菜品牌桂滿(mǎn)隴等展開(kāi)合作。論壇上，做肉類(lèi)和醬料深加工的必斐艾展出了近期推出的植物肉品牌植愛(ài)，其在電商渠道上已經(jīng)上線了餃子、雞塊和春卷，有不少人在植愛(ài)的展位上駐足品嘗。

植物肉產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展路徑也許正如楊燕青在論壇上所說(shuō)，“中國(guó)植物肉的產(chǎn)品形式短期是西式產(chǎn)品先行，未來(lái)會(huì)有摩登中式料理，還有日常的健康小食。”

除了本地化外，還有企業(yè)在探索植物肉產(chǎn)品的創(chuàng)新。Hey Maet COO周喆鑫向《新商業(yè)情報(bào)NBT》透露，公司未來(lái)面向C端將推出冷凍料理包形式的植物肉產(chǎn)品。隨著植物肉產(chǎn)品愈加豐富，并進(jìn)入餐館和零售渠道，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)新型食品的接受程度也許將持續(xù)上升。

植物肉能否避開(kāi)與動(dòng)物肉的對(duì)標(biāo)

當(dāng)消費(fèi)者憑著好奇心品嘗植物肉產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)會(huì)是什么？也許都是將口中正咀嚼的肉與以往的吃肉經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比。杜邦的數(shù)據(jù)顯示，55%的消費(fèi)者期待植物肉與動(dòng)物肉有同樣的風(fēng)味、質(zhì)地和外觀，74%不愿意復(fù)購(gòu)的人是因?yàn)楦杏X(jué)這些植物肉產(chǎn)品離真肉還有差距。

在杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技大中國(guó)區(qū)策略市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)钛嗲嗫磥?lái)，植物肉的技術(shù)挑戰(zhàn)有六大塊，分別是質(zhì)構(gòu)、顏色、健康、安全、氣味、多汁感?！搬槍?duì)每一個(gè)模塊，我們都需要去精挑細(xì)選食品配料，組合成為一個(gè)更加接近動(dòng)物肉的產(chǎn)品。

她進(jìn)一步闡釋道：“現(xiàn)在新型的植物肉對(duì)動(dòng)物肉的模仿是多維度的，比如植物脂肪與動(dòng)物脂肪的熔點(diǎn)以及在口腔當(dāng)中味覺(jué)的曲線是完全不同的，我們會(huì)通過(guò)特別的組合去模擬脂肪在口中融化的感覺(jué)，使它更加接近動(dòng)物脂肪。”

別樣肉客同樣非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Chuck Muth認(rèn)為推出的產(chǎn)品要滿(mǎn)足消費(fèi)者味覺(jué)上的訴求，“素食主義者的素食漢堡已經(jīng)有很多成熟的產(chǎn)品，無(wú)論是豆腐還是大豆、菌菇類(lèi)的，但如果想讓吃肉的人關(guān)注到植物肉，在感官體驗(yàn)上需要與吃真肉時(shí)非常接近，這樣他們才愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

在烹飪過(guò)程中，肉類(lèi)食材會(huì)發(fā)生很多化學(xué)反應(yīng)，而Impossible Foods想復(fù)制出這一系列的化學(xué)反應(yīng)。“大豆里的血紅蛋白能讓我們做到模擬肉汁的血色，讓植物肉有肉味，同時(shí)能在口味、氣味和烹飪過(guò)程上與真肉有很高的可比性?！盢ick Halla說(shuō)。

但模仿也束縛住了植物肉的創(chuàng)新，它的研發(fā)思路仿佛只能囿于努力接近于真肉的口味、口感和香氣等。

楊燕青也在論壇中提出這個(gè)疑問(wèn)——“植物有沒(méi)有可能避開(kāi)與真肉的對(duì)標(biāo)，而單獨(dú)成為一種健康和優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)補(bǔ)充？”她認(rèn)為在國(guó)內(nèi)較少提及的動(dòng)物福利、社會(huì)責(zé)任和生活方式也有可能成為與消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，甚至可以利用新國(guó)潮和新中式這些概念，將植物肉與年輕人更緊密地聯(lián)系在一起。

比如別樣肉客計(jì)劃把宣傳重點(diǎn)將放在健康?！拔覀儠?huì)盡可能的讓產(chǎn)品更加的安全，希望能夠從健康訴求這方面打動(dòng)消費(fèi)者?！盋huck Muth表示。Impossible Foods也想從營(yíng)養(yǎng)的角度吸引消費(fèi)者。Nick Halla在論壇上說(shuō)：“消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)植物肉的口感和動(dòng)物肉相同，且含有更少的脂肪，同時(shí)在蛋白質(zhì)、微量元素和氨基酸方面毫不遜色?！?/p>

但這還是僅停留在健康的宣傳層面，怎么與年輕人產(chǎn)生更多更深的聯(lián)系也許是每家植物肉企業(yè)都在思考的難題，也是聯(lián)名款植物肉產(chǎn)品正層出不窮的原因。畢竟與一個(gè)年輕人熟知的品牌合作能降低不少自己?jiǎn)螛屍ヱR招攬注意力的難度。