作者 | 朱若淼

“歡迎您來到超市發(fā)。”這是安裝在超市發(fā)永定路店內(nèi)的刷臉屏，識別到人臉后自動發(fā)出的語音信號。消費(fèi)者在只要在屏幕前停留2秒左右，其綁定的會員賬號就能自動收到品牌提供的折扣券，其中很多額度在20到30元不等。

這樣的屏幕在超市發(fā)的這家店內(nèi)共設(shè)有20塊，它們分布在貨架區(qū)和人流量較大的收款臺、稱重點(diǎn)等區(qū)域。屏幕大小為15.6寸到32寸不等。它的店長呂含英告訴我們，“促銷”是門店應(yīng)用它的核心目的。

盡管受到疫情影響，永定路這家門店的線下客流仍未回歸正常狀態(tài)。但是呂店長仍然看好這種模式，“通過這塊屏幕能夠引導(dǎo)用戶加入我們會員，然后我們通過后續(xù)的一系列運(yùn)營，來增加顧客粘性，讓他們更忠誠于我們這家店?！?/p>

線下客流的數(shù)字化正是在疫情催化下，線下零售業(yè)態(tài)急于希望尋求的突破口。為超市發(fā)提供這塊刷臉屏幕及相關(guān)軟件運(yùn)營方案的開為科技，看準(zhǔn)的也是這個(gè)線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型給刷臉屏幕提供的機(jī)會期。它的創(chuàng)始人楊通在接受我們采訪時(shí)介紹，他對這塊屏幕的定義是精準(zhǔn)營銷中臺，以屏幕為觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大賣場客流的數(shù)字化。

客流的數(shù)字化

隨著不斷更迭的線上零售不斷的侵蝕著線下零售商的市場份額，這幾年線下零售商們也在積極地尋找出路。一方面，市場上出現(xiàn)的以盒馬為代表的線上、線下一體的新零售模式快速發(fā)展起來；另一方面，傳統(tǒng)商超品牌也在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

2020年，受疫情影響，客流的驟減導(dǎo)致線下零售商遭受巨大沖擊。為此零售商們一方面加快了到家業(yè)務(wù)的布局節(jié)奏，另一方面也表現(xiàn)出了對消費(fèi)者數(shù)字化的強(qiáng)烈需求。

“疫情爆發(fā)早期，零售商們在1月到3月到重點(diǎn)都在保證供給上，但進(jìn)入4月，隨著疫情進(jìn)一步緩解，一些零售商就會未雨綢繆去思考怎么去把線下的數(shù)據(jù)連接到線上，怎么把線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成線上的粉絲。這就是我們的價(jià)值。”正是零售商們在這方面的需求，讓疫情期間處在危機(jī)之中的開為科技看到了機(jī)遇。

此前，開為科技主要為連鎖品牌便利店，提供具有精準(zhǔn)營銷功能的刷臉支付屏幕。但受到疫情影響，客戶大量縮水，尤其是中腰部客戶縮減了門店數(shù)字化改造的預(yù)算。在此期間他們接觸到的一些超市、大賣場客戶對他們的精準(zhǔn)營銷方案表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。

事實(shí)上在去年，開為就開啟了與沃爾瑪?shù)暮献鳎⒃诳土鲾?shù)字化方面逐漸摸索出了一套相對成熟的方案，這幫助開為在去年下半年又得到了超市發(fā)的合作的機(jī)會。目前除了超市發(fā)永定路店鋪設(shè)的這20個(gè)屏幕外，沃爾瑪已經(jīng)在南方市場的50家門店啟用了開為的“夢之屏”，并總共管理了近千塊屏幕。

基于這兩個(gè)客戶積累的案例數(shù)據(jù)，疫情期間開為逐步將客群重點(diǎn)定位從早期的便利店擴(kuò)張到了商超客戶身上，目前它還與屈臣氏、蘇果超市等頭部、中腰部品牌開啟試點(diǎn)。

楊通分析，超市的運(yùn)營空間比便利店更大。這主要是因?yàn)槌械目土髁扛?，商品品類更多?！耙粋€(gè)賣場就相當(dāng)于是一個(gè)生態(tài)，我們要做的就是把流量從高地引流去洼地?！?/p>

此前開為的“夢之屏”主要設(shè)置在收銀臺附近，通過營銷活動來促進(jìn)消費(fèi)者參與并綁定會員，并展示品牌廣告。在超市的場景里，它的核心功能沒有變，仍然是通過屏幕的交互，來為超市吸引新會員注冊，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

只不過這種模式變得更動態(tài)了，在大賣場里，開為根據(jù)門店不同區(qū)域的客流會設(shè)置數(shù)十個(gè)大小不一的屏幕，并借助攝像頭記錄客流動線，并通過屏幕交互來帶動消費(fèi)者在線上注冊會員，參與領(lǐng)劵活動。

我們在超市發(fā)永定路店觀察到，目前該門店里安裝的“夢之屏”主要安裝在一些較高頻消費(fèi)的商品如零食、洗護(hù)用品等貨架區(qū)的一頭一尾處。呂店長告訴我們，這種區(qū)域往往是顧客駐足時(shí)間會超過1到2分鐘的地方，也被他們稱為“磁石點(diǎn)”。這些屏幕位置就是根據(jù)顧客動線中間的磁石點(diǎn)來確定的。

她舉例介紹稱，目前調(diào)料區(qū)就在貨架的首尾處安裝了兩塊屏幕?！斑@塊貨架臨近大肉區(qū)，顧客在大肉區(qū)買完肉后，往往會經(jīng)過調(diào)料區(qū)買調(diào)料。他可能會在這里駐足挑選，這時(shí)候我們就希望通過這塊屏幕來吸引顧客領(lǐng)券，順手購買需要的調(diào)料。”

目前開為除了為超市發(fā)提供硬件、軟件工具方面的支持外，也為其提供會員的代運(yùn)營服務(wù)。楊通說，“長期來看只有積累了自己的私域流量，才能把經(jīng)營貨的生意轉(zhuǎn)變成經(jīng)營人的生意。”

他把開為提供的會員代運(yùn)營服務(wù)總結(jié)成潛客運(yùn)營、熟客運(yùn)營、會員營銷三個(gè)階段。整個(gè)流程包括了通過交易數(shù)據(jù)形成用戶畫像，幫助品牌方進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，利用小程序、公眾號等工具反復(fù)與潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交互，最后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成零售商的會員。

受疫情反復(fù)影響，目前超市發(fā)的線下客流還沒有恢復(fù)正常，也因此短期內(nèi)楊通描述的這套閉環(huán)暫未建立。但雙方都看好這種模式，“超市發(fā)對于私域流量運(yùn)營的需求是迫切的?！睏钔ㄍ嘎叮酉聛硭麄儠Τ邪l(fā)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)他們在顧客駐足時(shí)幫助顧客進(jìn)行會員綁定，完成客流數(shù)字化的第一步。

“三方游戲”，打通人貨場

開為提供的這塊屏幕所承載的功能，除了發(fā)放折扣券，還有一項(xiàng)重要功能呢——展示廣告。從廣告中受益的不僅是零售商，還有品牌方。“這就讓這門生意成了一個(gè)三方游戲?！?/p>

楊通介紹，快消品的品牌方仍舊看中線下交易場所的引流價(jià)值，“快消品每年的品牌營銷預(yù)算大概有3800億，這里面有接近一半億是砸進(jìn)商超、大賣場里的。”

他分析，品牌方看中商超渠道的品牌露出的原因在于，大賣場是距離交易最近的地方，也是最容易通過促銷促成交易的場景。楊通透露，很多品牌，例如蒙牛、伊利都有專門的預(yù)算買超市里的“堆頭”。

他所說的“堆頭”是指超市在某個(gè)區(qū)域集中堆放某個(gè)特定品牌的商品，以吸引消費(fèi)者的注意，并拉動消費(fèi)。正因如此，零售商們也愿意將貨架上的部分好位置拿出來招商。

但大賣場的空間畢竟有限，“堆頭”的擺放數(shù)量也因此受限，而大多數(shù)快消品都是客單價(jià)低，且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)品牌也有動力更新且高效的形式來曝光。利用這塊布局在零售場景里的屏幕，開為能夠在上游向品牌方招商，獲得的收入再與下游合作的零售商分成。

楊通透露目前他們接觸的百威、德芙等品牌方客戶對這種模式對付費(fèi)意愿都更高。除此之外，他們正在接觸的品牌中還不乏新品牌的身影，它們同樣需要更高效的露出渠道。

在開為向我們提供一份案例數(shù)據(jù)，此前3月德芙、瑪氏箭牌、M豆在某頭部大賣場展示屏幕廣告，并搭配發(fā)放折扣券，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示采用“夢之屏”發(fā)券的門店，領(lǐng)劵核銷率是未采用屏幕發(fā)券的門店的6.67倍。

在楊通看來，開為屏幕是補(bǔ)充了一些樓宇廣告的盲點(diǎn)。因?yàn)椴季衷诔?、大賣場這類聚焦交易的場景內(nèi)，因此它帶來的交易轉(zhuǎn)化率會比電視廣告、樓宇廣告等曝光形式帶來的轉(zhuǎn)化都更高。

在采訪中，他向我們展示了目前開為提供給品牌方和零售商的數(shù)據(jù)管理后臺。目前開為在沃爾瑪門店里布局的屏幕已經(jīng)能夠基本覆蓋全店的人流，這些人流數(shù)據(jù)能在后臺以熱力圖的形式被指關(guān)地展示出來。這些客流數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的性別、年齡及此前到店與屏幕互動并領(lǐng)券的信息。

除此之外，零售商也能通過后臺數(shù)據(jù)直接看到各品牌的領(lǐng)券數(shù)量及排名。每家品牌能獲取領(lǐng)券消費(fèi)者的用戶畫像信息，以幫助其更精確的了解所在區(qū)域的潛在客群。

“我們這邊更多的是幫助客戶從‘人’的維度來理解交易?！睏钔ㄕf。在開為通過屏幕捕捉的數(shù)據(jù)中，既包括客流中消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)，也包括不同消費(fèi)者領(lǐng)券的數(shù)據(jù)。

楊通描述，在理想狀態(tài)下，如果在店內(nèi)覆蓋的屏幕足夠多，就能獲取用戶faceID數(shù)據(jù)采集、領(lǐng)券數(shù)據(jù)及最終支付數(shù)據(jù)。這是圍繞消費(fèi)者到店消費(fèi)的動線，形成的一個(gè)更動態(tài)的用戶畫像數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)人、貨、場的融合?！比绻覀兊目蛻舾有湃挝覀?，把歷史購物數(shù)據(jù)接進(jìn)來，我們能把這項(xiàng)能力放到更大?！?/p>

這也是楊通目前看好與中腰部合作的原因。中腰部客戶與頭部客戶的區(qū)別在于，頭部商超品牌往往對于自己的用戶數(shù)據(jù)、品牌客戶資源上控制力更強(qiáng)。

“我們更多的是給他們提供軟件工具層面的服務(wù)，流量運(yùn)營、品牌招商這一系列的事情還是由沃爾瑪自己來做。”而中腰部零售商本身的數(shù)字化體系并未建設(shè)成熟，開為希望利用在線下布局屏幕的同時(shí)，也能深度參與進(jìn)這些客戶的數(shù)字化改造。

在楊通看來，目前正是他們擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。一方面一些未雨綢繆的零售商為線下客流的數(shù)字化留出了預(yù)算；另一方面通過1年的打磨，他們也拿出了標(biāo)桿案例。屏幕一旦被成功鋪進(jìn)了超市、大賣場，它的更換成本高，競爭對手進(jìn)入該區(qū)域的門檻也會隨之增高。

也因此今年下半年，開為的計(jì)劃是加快擴(kuò)張，“我們的目標(biāo)是今年完成幾個(gè)頭部中型超市和大賣場，以及其他零售商的落地?！睏钔ㄕf。