作者 | 朱若淼

2019年“雙十一”前夕，蘇寧提出了“全場(chǎng)景零售”的新概念，在它“唯有場(chǎng)景零售能定義新蘇寧”的定義里，“場(chǎng)景”成為蘇寧整合梳理其家電3C、商超、百貨、到家服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)線的核心。小程序作為一個(gè)能與消費(fèi)者發(fā)生直接關(guān)系的入口，它打通線上、線下的能力成為蘇寧的一個(gè)重要工具。

前不久，蘇寧零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕，在阿拉丁主辦的2019全球小程序生態(tài)大會(huì)上就蘇寧在場(chǎng)景零售的產(chǎn)品布局及小程序的應(yīng)用上做了《勢(shì)能大場(chǎng)景，無限小程序》的主題分享。

會(huì)上她介紹了目前蘇寧在全場(chǎng)景布局的零售網(wǎng)絡(luò)體系。其中蘇寧易購，蘇寧小店，蘇寧廣場(chǎng)是其發(fā)展場(chǎng)景零售中最重要的門戶。在增加與消費(fèi)者交互頻次方面，蘇寧在社交電商領(lǐng)域發(fā)力做了蘇小團(tuán)和蘇寧推客?！安还苁鞘裁戳闶郏覀儾⒉魂P(guān)心概念，我們?cè)诤跏欠袷钦嬲龂@用戶的體驗(yàn)，圍繞用戶的場(chǎng)景需求提供更加完整的零售解決方案?！?/p>

范春燕在會(huì)上分享道，“場(chǎng)景零售將會(huì)成為零售進(jìn)化方向，也是蘇寧最具差異的優(yōu)勢(shì)賽道，未來零售與用戶的觸點(diǎn)就是場(chǎng)景?！?/span>而小程序在這個(gè)過程中扮演了重要角色。

她在會(huì)上總結(jié)了目前小程序在三個(gè)方面的應(yīng)用，它幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)解決了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。其一是小程序在一定程度上能幫助傳統(tǒng)零售商解決獲客難的問題；其二是小程序能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化，幫助零售商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；其三是小程序本身“用完即走”的特點(diǎn)，蘇寧通過在小程序上疊加優(yōu)惠券、簽到、紅包等玩法，能進(jìn)一步增加與消費(fèi)者的交互頻次。

范春燕認(rèn)為“小程序是場(chǎng)景零售中臺(tái)的通用語言，因?yàn)樗軌驅(qū)?shù)據(jù)融通，同時(shí)圍繞蘇寧整個(gè)場(chǎng)景零售實(shí)現(xiàn)真正的生態(tài)的賦能?！?/span>在我們的專訪中，范春燕具體介紹了目前蘇寧全場(chǎng)景零售的發(fā)展情況。

蘇寧全場(chǎng)景

新商業(yè)情報(bào)NBT：2019年蘇寧提出了“全場(chǎng)景零售”這個(gè)新概念，目前來看蘇寧在這個(gè)方向上做到什么程度了？

范春燕：實(shí)際上是蘇寧從2009年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)以來，就一直在場(chǎng)景零售方面做一個(gè)整體的布局。應(yīng)該說到目前為止，整個(gè)全場(chǎng)景零售的布局已經(jīng)完成了。這個(gè)全場(chǎng)景包含了蘇寧所有的線上、線下的布局。

蘇寧不僅僅是購物，也延伸到了生活，體育，文創(chuàng)等等一系列的場(chǎng)景上。在商超板塊，2019年蘇寧收購了家樂福，同時(shí)也在不斷豐富我們的精選超市。另一方面，這兩年大家圍繞社區(qū)做了各種各樣的嘗試，在這一塊，我們做了蘇寧小店。我們當(dāng)時(shí)對(duì)蘇寧小店的定位就是，要做一個(gè)能提供配套生活服務(wù)的平臺(tái)。消費(fèi)者除了能買東西，也可以從店里買到所有生活中所需要的服務(wù)。另外，我們年初收購萬達(dá)百貨之后，跟它達(dá)成了一系列合作。所以從現(xiàn)階段來看，蘇寧在整體圍繞用戶需求上的場(chǎng)景搭建上已經(jīng)基本已經(jīng)完成了。

新商業(yè)情報(bào)NBT：蘇寧怎么理解小程序的價(jià)值，以及它在全場(chǎng)景零售的布局里面具體扮演了一個(gè)怎樣的角色？

范春燕：小程序有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗劳杏谠谖⑿拧?/p>

所以我們根據(jù)用戶需求，結(jié)合不同的場(chǎng)景做了小程序。如果一個(gè)用戶用完微信支付就走掉了，對(duì)我實(shí)際上是沒有用的。我們無法獲取到這個(gè)用戶所有的畫像數(shù)據(jù)。有了小程序之后，我們通過設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠活動(dòng)，去引導(dǎo)他登陸小程序。

除了現(xiàn)在大家比較熟悉的發(fā)紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券、農(nóng)場(chǎng)等玩法以外，我們重點(diǎn)還在內(nèi)容上面做一些運(yùn)營(yíng)。這一塊主要是直播和短視頻?，F(xiàn)在蘇寧小店已經(jīng)開始嘗試了，因?yàn)樾〉觌x用戶比較近。比如，我們會(huì)在小程序上開直播教用戶做菜或推出相關(guān)內(nèi)容的短視頻。我們希望通過視頻直播的方式給他搭建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶可以邊看邊買，一鍵在小程序下單。

小程序是最輕的一種方式，它能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)沉淀下來。對(duì)我們來說，小程序是可以作為用戶流轉(zhuǎn)的一部分，掃碼進(jìn)來消費(fèi)過的人可以關(guān)聯(lián)到我的公眾號(hào)。有了他們的關(guān)注、交易數(shù)據(jù)，我們未來就會(huì)有更多的跟這個(gè)用戶產(chǎn)生聯(lián)系的可能性。

對(duì)于蘇寧場(chǎng)景零售的中臺(tái)來說，小程序是非常核心的通用語言。當(dāng)蘇寧通過小程序連接的消費(fèi)行為越來越多以后，能夠沉淀更多消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)案例。蘇寧基于這些數(shù)據(jù)的分析，能更好地實(shí)現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的貨源、資源等方面的準(zhǔn)備，優(yōu)化門店場(chǎng)景銷售方案。

傳統(tǒng)零售數(shù)字化

新商業(yè)情報(bào)NBT：蘇寧的用戶數(shù)據(jù)化是如何做的？

范春燕：現(xiàn)在我們也正在做用戶數(shù)據(jù)的打通。蘇寧對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)是基于不同場(chǎng)景對(duì)同一個(gè)用戶的理解。簡(jiǎn)單的說就是，用戶在蘇寧不同的場(chǎng)景里消費(fèi)，他的行為數(shù)據(jù)都會(huì)進(jìn)入到我們的底層數(shù)據(jù)庫里。這樣對(duì)于蘇寧來說就不存在分割式的用戶分級(jí)數(shù)據(jù)，而是一種聚合式的用戶分級(jí)數(shù)據(jù)。

這本身是基礎(chǔ)設(shè)施層面上的東西，類似于我們叫的OS。在OS中臺(tái)上，還包括了我們后臺(tái)的能力。這也是我們配套所有的這種場(chǎng)景搭建起來的。從現(xiàn)在的情況來看，蘇寧能面向的是不同層級(jí)的用戶。在做了用戶分級(jí)之后，我們的場(chǎng)景就是對(duì)應(yīng)著用戶的分級(jí)來服務(wù)的。

比如我們最近在北京上線的菜場(chǎng)服務(wù)就是這種聚合式用戶分級(jí)實(shí)際應(yīng)用的例子。蘇寧在北京的蘇寧小店已經(jīng)積累了一定的會(huì)員，在北京推出菜場(chǎng)服務(wù)之后，我們?cè)谔K寧小店的基礎(chǔ)上，也把原來蘇寧的一些傳統(tǒng)門店，比如像我們的電器店、蘇寧易購這些門店里注冊(cè)地是北京的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)疊加進(jìn)來。當(dāng)我們把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，就能通過精準(zhǔn)營(yíng)銷給能成為我們菜場(chǎng)消費(fèi)者的潛在用戶推薦蘇寧菜場(chǎng)服務(wù)。

這個(gè)渠道可以是通過微信，也有短信。例如我們通過微信提醒給潛在消費(fèi)者定向推送蘇寧菜場(chǎng)的優(yōu)惠券等。這相當(dāng)于基于蘇寧在底層積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，把其他場(chǎng)景的用戶轉(zhuǎn)化成我們蘇寧菜場(chǎng)的用戶。

新商業(yè)情報(bào)NBT：借助小程序這個(gè)工具，蘇寧在哪些方面為商家提供扶持？

范春燕：我們圍繞小程序開發(fā)了很多給蘇寧旗下各個(gè)門店使用的工具，這樣做是為了根據(jù)不同的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能毫無感知的去使用我們小程序矩陣產(chǎn)品提供的服務(wù)。在整個(gè)供應(yīng)鏈上我們也給小店的加盟商提供了支持，圍繞商品、服務(wù)、物流等方面一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行扶持。

不止是蘇寧小店的加盟商，2019年我們上線了達(dá)爾文賦能合作伙伴計(jì)劃，為所有在蘇寧平臺(tái)上面經(jīng)營(yíng)的B端商家提供一鍵生成專屬的小程序店鋪的能力，幫助他們?cè)谧约旱乃接蛄髁坷锩孢M(jìn)行相關(guān)的社交裂變以及活躍拉新，做到有效的留存和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，蘇寧的加盟商可以通過達(dá)爾文計(jì)劃，將自己的選品上架到基于小程序搭建的電子貨架上。這樣一來，當(dāng)門店庫存不能滿足消費(fèi)者需求的情況下，我們可以通過小程序這個(gè)無限延展的互聯(lián)網(wǎng)貨架給消費(fèi)者發(fā)貨。

小程序既能夠幫助線下傳統(tǒng)門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，也有助于場(chǎng)景零售從流量到會(huì)員的轉(zhuǎn)移。我們還同時(shí)針對(duì)小程序的場(chǎng)景，升級(jí)了營(yíng)銷平臺(tái)。利用大數(shù)據(jù)分析，為門店、店員以及他們需要的配套服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的融合。

吃透社區(qū)和下沉市場(chǎng)

新商業(yè)情報(bào)NBT：能介紹一下，蘇寧對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行劃分核心出發(fā)點(diǎn)是什么嗎？

范春燕：在一二線城市，我們的場(chǎng)景劃分是根據(jù)社區(qū)消費(fèi)者的生活來做的。社區(qū)里生活著一些時(shí)間相對(duì)充裕的自由職業(yè)者，他們使用我們蘇寧小店的頻率會(huì)比較高。在社區(qū)生活服務(wù)方面，的我們蘇寧小店小程序上還提供有蘇寧郵局等服務(wù)。如果用戶家附近就有一個(gè)蘇寧小店，他可以直接把包裹放到我們的小店里，由蘇寧小店代收、代寄包裹。

另外，我們每一個(gè)小店都會(huì)有一個(gè)小團(tuán)，叫蘇小團(tuán)。團(tuán)長(zhǎng)會(huì)對(duì)圍繞這個(gè)區(qū)域蘇寧的用戶組建專屬的微信群。然后群運(yùn)營(yíng)的方式，來增加蘇寧小店與用戶接觸的頻次。這里面就包括了很多玩法，包括商品信息，優(yōu)惠活動(dòng)等方面。

我們的團(tuán)長(zhǎng)基本上也是我們蘇寧小店加盟店的店主，他在蘇小團(tuán)的投入程度上是比較高的。因?yàn)樗约壕褪堑昀锏睦习澹@個(gè)身份促使他會(huì)為生意去考量。在這種情況下，他不會(huì)只滿足于幫蘇寧小店賣貨，還會(huì)主動(dòng)的考慮怎么提高銷量，維護(hù)回頭客等等這些顧客關(guān)系。

在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，目前還沒有社區(qū)的概念。在這些區(qū)域，大家大多對(duì)縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)更熟悉。我們針對(duì)下沉市場(chǎng)做了蘇寧拼購。拼購本身是基于社交的一種玩法，我們認(rèn)為拼購在具備了社交屬性基礎(chǔ)上，一定還要有好的口碑。因?yàn)闆]有口碑，就不可能有社交裂變。

拼購業(yè)務(wù)的推廣，也幫助我們對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)教育。在蘇寧拼購上，它賣的最好的是跟生活剛需關(guān)聯(lián)的商品。在下沉市場(chǎng)上，很多用戶原來對(duì)這個(gè)大類里消費(fèi)品和品牌都不熟悉。比如說一些品牌的玻尿酸、洗臉巾等日化產(chǎn)品，現(xiàn)在就賣得非常好。這些產(chǎn)品的貨源主要來自于一些為日、韓品牌做代工的工廠合作，他們跟大品牌合作的過程中積累了技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。蘇寧拼購?fù)ㄟ^跟這些代工廠合作，拿到他們的商品。這同時(shí)也能為下沉市場(chǎng)的用戶提供價(jià)格便宜，品質(zhì)好的商品。

新商業(yè)情報(bào)NBT：目前來看，蘇寧做拼購業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？

范春燕：拼購本質(zhì)上基于人與人之間的信任關(guān)系做的交易。比如你看了我的推薦決定去購買蘇寧拼購上的東西，這個(gè)時(shí)候我推薦的這個(gè)東西一定要好。如果品質(zhì)不好，你就不會(huì)再信任我。所以基于這個(gè)因素元素，我們的拼購業(yè)務(wù)從商品的引進(jìn)到銷售，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠聪虻?。我們通過跟一些大的工廠反向定制商品，嚴(yán)控中間的品控。這樣一來能為我們的拼購培養(yǎng)一批種子用戶，他們會(huì)基于我們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再不斷地去做一些社交裂變，宣傳推廣蘇寧拼購的服務(wù)。

拼購業(yè)務(wù)上面最核心的是建設(shè)供應(yīng)鏈的能力。所以我們做了拼購村、拼基地、拼品牌。這種深入源頭的地采模式，一方面能避免中間商賺差價(jià)，另一方面也能給我的用戶提供便宜、品質(zhì)好的產(chǎn)品。

拼多多也在做拼購，但是它的選品跟我們不一樣。因?yàn)槲覀兊钠促徥紫仁强次覀兊挠脩粜枨笫鞘裁?。我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)和他們的用戶需求是有差異的。另外，由于蘇寧之前有長(zhǎng)時(shí)間的線下零售經(jīng)驗(yàn)積累，這讓我們?cè)诟鞯赜幸欢ǖ墓?yīng)鏈、客商資源。我們從90年開始到現(xiàn)在，快30年了，這期間我們一直在圍繞供應(yīng)鏈做建設(shè)，在自采、自營(yíng)這塊積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)。

這些經(jīng)驗(yàn)、能力是一些純粹做電商起來的平臺(tái)暫時(shí)不能比的。因?yàn)檫@種東西，它要配套很多技術(shù)方面的能力，其中有物流的能力，服務(wù)的能力，金融的能力等。所以我覺得我們的拼品牌，拼基地，是源于我們已經(jīng)建設(shè)的這些基礎(chǔ)設(shè)備的能力搭建起來的。