整理 | 黎佳瑜

寒冬中彈藥不足的機構(gòu)往往會更加謹慎地選擇投資項目，這意味著投資人需要有更精準的判斷與選擇。11月17日，在由合鯨資本舉辦的“內(nèi)容與科技驅(qū)動消費新力量”論壇上，關(guān)于消費賽道新方向的幾道單選題被拋向了嘉賓。

“從下半年以來，整個VC都處于風(fēng)口消失的狀態(tài)?！痹诿麨椤把罅靼涤?，深海捕魚的八種武器”的消費圓桌開場時，主持人、混沌創(chuàng)投營/創(chuàng)業(yè)營/校友會負責(zé)人唐錦表示，在資本寒冬等多方因素影響下，消費等多個賽道都處在“混沌”狀態(tài)中。

基于這一考量，本次消費圓桌將投資人面臨的選擇推演至極致，以“二選一”的方式向嘉賓提問。

圍繞消費賽道的人群收割、流量渠道與產(chǎn)品品牌取舍、風(fēng)口選擇等維度，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇、黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚、鐘鼎創(chuàng)投董事總經(jīng)理顧蔚熒、九合創(chuàng)投董事總經(jīng)理華茜、星界資本董事總經(jīng)理金進賢分享了各家機構(gòu)的投資邏輯與方向選擇。

下沉人群or中產(chǎn)人群

顧蔚熒：下沉。最大的原因是基數(shù)夠大，下沉人員，大家都在講消費升級，如果大家仔細看的話，這幾年是下沉人群的消費升級。從基數(shù)和空間來說，還是有非常大的潛力。

季薇：中產(chǎn)。下沉的機會是新增流量，今年淘寶70%以上的新增流量來自下沉市場。我們也投一些品牌，我的個人感受是，現(xiàn)在品牌領(lǐng)域還是更多關(guān)注中產(chǎn)。大家會講現(xiàn)在中國經(jīng)濟下行，人均可支配收入減少，從數(shù)據(jù)上也能看到，中產(chǎn)可支配收入可能受到的影響最大。

第一從消費理念看，我們認為平臺的大機會減少了。第二，現(xiàn)在很多機構(gòu)，包括美元機構(gòu)都開始看品牌。品牌無論是從生活方式、審美還是人群輻射來說，肯定是從中產(chǎn)開始逐漸向下滲透。有的品牌在一線城市未必賺錢，因為各方面成本高，但是在人均可支配收入高的二三線城市，品牌方能夠賺錢。所以，研究品牌，一定要研究中產(chǎn)以及他們的消費者的洞察，以及他們的審美、使用習(xí)慣等等。

何愚：如果都可以選，我兩個方向都會去看。消費的出發(fā)點，第一個維度是收入，第二個維度是人群的密度，單收入就區(qū)分了中產(chǎn)和下沉市場，他們不管是消費結(jié)構(gòu)還是消費價值分布都不一樣。在下沉市場，大家不在品牌化消費階段，是因為受收入限制，對價格敏感度非常高，他們在乎價格與購買體驗。

價格歸結(jié)為生產(chǎn)成本、渠道成本、供應(yīng)鏈和渠道結(jié)構(gòu)等。我覺得下沉的機會在于，通過新的供應(yīng)鏈模式與渠道模式提高效率，降低成本，從而降低價格，給消費者帶來好處。在渠道模式上，下沉市場有更多的空間，因為四、五線有購物中心的下沉做得不夠，或者專營店也沒有進入。另外，剛剛我說到人群密度問題，下沉市場人群密度比較差，做效率更難，很多商業(yè)模式比較難做，但這也代表著機會。

金進賢：我比較同意何愚的觀點，其實下沉市場和中產(chǎn)生意都能做，Costco是中產(chǎn)的，沃爾瑪做下沉市場。如果必須選一個，還是選中產(chǎn)。

跟消費者做生意，每個人偏好不一樣。下沉市場，價格敏感非常高，一分一厘跟你算，所以對成本各方面的控制要求非常高。對我來講，可能跟中產(chǎn)階級打交道，更多是情感的訴求，或者其他的訴求。所以，消費者不光在意價格，更多在意品牌和心理上的價值，這個在未來5至10年內(nèi)是一個可預(yù)見的長期趨勢。

華茜：選下沉主要有兩個原因，一是好奇心，二是機會。

從好奇心的角度，我們以前投的都是中產(chǎn)升級的消費項目，比如好好住和下廚房，接觸的都是一二線的年輕中產(chǎn)階級、或是在消費上有快速提升的人，對人群和市場有過一定了解。在這個過程當(dāng)中，我有非常多的好奇心沒有釋放，下沉的人群，或者以前沒有觸及到的人群讓我非常好奇，包括拼多多這個現(xiàn)象級的平臺。作為早期投資方的好奇心是非常重的，我希望看看這個市場和人群如何運行，存在什么機會。

第二，機會在哪里。這幾年大的平臺非常的少，難得跑出來一個拼多多。下沉人群確實是很大的機會，中國城市化進程已經(jīng)走到三四線小城鎮(zhèn)人口聚集效應(yīng)非常強的階段，但更多的服務(wù)和消費品并沒有下沉到他們面前去。以前我們更多通過規(guī)?；斗旁诰€上獲取流量，但這波紅利已經(jīng)沒有了，線上汲取的流量已耗盡。線下流量如何獲取，如何把產(chǎn)品和服務(wù)展現(xiàn)到他們面前，是我們需要思考和想探索的問題。

今年我們也做一些市場調(diào)研，三四線城市線下消費的豐富程度和用戶的需求還是有很大的摩擦和不匹配。三四線人群雖然收入相對低，但可支配收入不少，也希望消費一二線城市人群消費的品牌，但品牌不來三四線城市，中間的摩擦和需求如何填平，這塊市場非常巨大。中國市場如此之大，連鎖化企業(yè)基本是千家店，萬家店的規(guī)模是少數(shù)的，難度在于團隊如何選擇從區(qū)域化變成規(guī)?；囊粋€模型。我們也想探索并尋找好的標的。

Z世代or銀發(fā)族

何愚：我會選Z世代，原因在于我們是由收入?yún)^(qū)分人群的。Z世代基本上是針對一二線來說，從收入角度，Z世代的基數(shù)更大，可支配收入更高。

其次，我們是一級市場投資人，我們是看創(chuàng)新的。我們會投工匠社這種非常創(chuàng)新的項目，這些是年輕人才會接觸和喜愛的，因此更容易在這個人群中高速的成長。老年人也是有變化的，但相對比較保守，他的消費品類、場景、以及理念在創(chuàng)新上會稍稍慢一點。

華茜：我選擇Z世代，和何愚一起打一個廣告，我們也是工匠社的投資人，并且是天使輪的早期投資人。年輕人的消費群體讓我們感受到很現(xiàn)實，作為投資機構(gòu)來講，他們能很快變現(xiàn)。中老年人不是收入不行，而是付費理念以及他們對什么樣的產(chǎn)品能夠形成轉(zhuǎn)化等問題還處于探索與規(guī)?；^程中。而年輕人的消費轉(zhuǎn)化以及對付費的認知是完全不一樣的。我曾經(jīng)體驗過一款很牛的產(chǎn)品，點贊要充值。對年輕人來講，為喜歡的東西花錢付費是很正常的。這種理念對投資人來講是特別現(xiàn)實的條件，它的付費轉(zhuǎn)化率必然是好的，這是我選擇Z世代很重要的原因。

顧蔚熒：我們對年輕人群的了解還不夠，更多集中在效率投資。為什么選擇年輕人，一是更代表未來，二是銀發(fā)經(jīng)濟背后買單的是他的子女，還是小朋友。以拼多多為例，包裹寄到農(nóng)村，但下單是在一二線城市，原來是外出打工的子女幫他們買單。保險也是，本質(zhì)上是80后子女幫父母預(yù)約體檢，形成了后面的健康保險。

第二，新的人群背后代表除了新的需求之外，可能是新的生產(chǎn)力供給，這是用科技和工具去賦能的，在整個產(chǎn)業(yè)鏈鏈條上跟上一代消費品公司或渠道型公司是不一樣的。我覺得看新時代人群，不單單只有產(chǎn)品型機會、品牌型機會，同時有新的渠道或社群機會，整個產(chǎn)業(yè)鏈的交付方式可能是不一樣的。當(dāng)然，前提是能夠成就諸多大市值的公司。

金進賢：我選Z世代。從支付意愿來講，銀發(fā)族由于經(jīng)歷了困難時期，經(jīng)歷了三年自然災(zāi)害，他們包括父母一輩都比較節(jié)儉。能讓他們有強支付愿望的，一是醫(yī)療和保健品，這是出于健康需求，二是財富機構(gòu)，保底收益。我們基金投了一個養(yǎng)老院項目，做中端。8000元以上的養(yǎng)老院利用率比較低，即使孩子愿意支付，老人也比較節(jié)儉。這是我們不太愿意涉及銀發(fā)經(jīng)濟的地方。

關(guān)于Z世代或95后這一代，他們的需求更加多元化，不光愿意花自己的錢，還舍得花家長的錢，花別人的錢，愿意問銀行借錢，愿意做消費信貸，他們愿意做炫耀性的消費，更多滿足情感的消費，跟他們做生意，會有更多的商業(yè)上的回報。

季薇：我們70后也開始進入銀發(fā)年齡段了。我們最近一年比較關(guān)注銀發(fā)族，有幾個原因：一是人口結(jié)構(gòu)變化，目前中國50歲以上人口有4億，這里面包括初老和較老的人群?，F(xiàn)在25-35歲、45-55歲人群占人口結(jié)構(gòu)比較重較大，而2050年占比最大的人口區(qū)間是45-60歲；第二，銀發(fā)一族正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國電信數(shù)據(jù)，50歲以上人群近年來觸網(wǎng)率占比從10.4%上升到12.5%。為這些人提供服務(wù)肯定是有機會的，關(guān)鍵在于供需。

日本是一個老齡化非常嚴重的國家，美國相對來說每個代際都比較平均。美國從70年代開始發(fā)覺老齡化問題，養(yǎng)老化社區(qū)非常全面，日本不僅有社區(qū)養(yǎng)老和基礎(chǔ)設(shè)施，還有很多為老年人群服務(wù)的線下連鎖機構(gòu)。反觀中國，基本沒有針對老年人的服務(wù)，這是供需的嚴重不足。

現(xiàn)在對老的理解和以往不同，老年人有錢也有時間，他關(guān)注健康也關(guān)注自我價值實現(xiàn)。就拿旅游來說，上海老阿姨每年平均出行四次，每次五千多元，而一線城市會慢慢往下影響。我們在這個領(lǐng)域剛剛投了一個退休俱樂部，主要的變現(xiàn)模式除了廣告還有旅游、垂直電商和社交。美國近十年的老年人離婚率增長一倍，中國數(shù)據(jù)也不會少，所以社交也是很大的市場。這個市場有巨大的機會值得我們?nèi)ケP點和布局。老年人不做投資決定、或消費能力不夠強的狀況正在發(fā)生較大的變化，這也是我關(guān)注它的原因。

何愚：補充一下發(fā)言，我們做過一些老年人訪談，忙是他們的一個特征，每個人都說我真的特別忙。他們每天的時間表安排得特別滿，要參加無數(shù)的活動和各種各樣的線上和線下群體，也會學(xué)習(xí)和旅游。這些變化已經(jīng)挺明顯，未來會越來越成為一個趨勢。

渠道與流量or產(chǎn)品與品牌

季薇：渠道其實特別難投，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費平臺已經(jīng)是巨頭林立。流量紅利下，如果投渠道和平臺，要看流量的變數(shù)在哪里。從投資人角度來講，有機會肯定先投平臺和渠道機會，有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成長速度快，天花板高。雖然這個領(lǐng)域現(xiàn)在看起來大機會沒有那么多，但是沒有哪家機構(gòu)不看了，還是孜孜以求。

最近二手奢侈品交易、文玩等垂直平臺還是有變化的。這兩年大家會反過來看一些品類，比如非標的，因為平臺不會將很多流量投在孤品上，還有強調(diào)決策機制的，比如需要平臺解決信任機制。舉個例子，文玩每樣?xùn)|西都是孤品，大平臺怎么推呢？但文玩有鑒定、估值，如果垂直平臺能解決，就能夠脫穎而出。二奢也是巨大的垂直線下市場，原來線上做得不是很好，還是因為產(chǎn)品很非標，而且需要鑒定。

另外，短視頻直播和未來的5G會推動用新的內(nèi)容方式展示商品，去做投資決策，這是內(nèi)容方向的一個突破。我們看垂直人群不僅按年齡或者區(qū)域劃分，而是按照社區(qū)和圈層劃分的。如果在流量變化上有一些機會，社交也好，內(nèi)容形態(tài)也好，我們還是愿意去及時跟進。

何愚：我們更多會看品牌投資。當(dāng)下流量平臺沒有底層的基礎(chǔ)設(shè)施變化，所以不像過去移動端帶來機會讓成批的流量平臺得以出現(xiàn)。當(dāng)然，流量還是有一些機會，不管是線上線下，不管是直播還是過去的公號、小紅書，線下購物中心也還是一個很好的場所，它在不斷往下滲透，這幾年便利店也發(fā)展得非?？?。相對來講，我會把這個問題分割來看，我不太用流量的角度看品牌，因為我覺得流量和渠道只是品牌的一部分，而品牌本身是完整的。我會分割來看，流量平臺就是流量平臺，渠道就是渠道，品牌就是品牌。

顧蔚熒：同意何愚的觀點，流量和渠道是分開的，只是渠道離流量比較近。我選擇流量和渠道的原因，是因為這兩年看到直播和短視頻作為流量通道，打通了頂層的KOL和十八線城市的小鎮(zhèn)青年，所以作為流量型平臺，其市值空間可能是最大的。這里面有賣貨和帶貨的需求，人多的地方肯定有人來做生意。在這種大型流量生態(tài)剛剛建立的情況下，會有渠道型的機會。在流量池里面有重新定義流量分發(fā)、或者渠道商品游戲規(guī)則的可能性，就會有新的渠道機會。

有一種趨勢是產(chǎn)品和渠道比較近，比如宜家和小米，既有渠道也有產(chǎn)品，這特別適合剛剛講到的下沉人群，在渠道上如果能夠同時提供好的、性價比高的產(chǎn)品，就可以產(chǎn)品和渠道通吃。

華茜：流量是的品牌的一部分，我們把幾個詞放在一起的時候是順序過程。首先我們看產(chǎn)品，是因為要有無論實體或虛擬、能夠給用戶帶來不同體驗的產(chǎn)品，形成較好的用戶黏性，產(chǎn)生品牌認知，當(dāng)品牌被堆砌到一個高度后形成流量的聚集效應(yīng)，長期來看還能形成渠道。

寶潔是一個案例，它用產(chǎn)品和品牌形成用戶黏性，向線下渠道布局時，走得比任何平臺都通暢。最新的案例是元氣森林，它有一款較好的產(chǎn)品，拿到較好的價格，有足夠的渠道紅利給下沉店鋪分成，接下來會形成品牌矩陣，做更多產(chǎn)品，通過品牌拿下的渠道布局，再打造其他產(chǎn)品的下沉。線上流量獲取或者規(guī)?；兊迷絹碓诫y，除了在社交流量里面還會有一些變化以外，其他方式基本很難。如果想在線下獲得更多流量博得用戶的眼球，還是從產(chǎn)品出發(fā)，形成品牌，獲得流量和渠道紅利。

金進賢：兩個領(lǐng)域里談比較難，因為越來越融合。我們純線上的渠道看得比較少。當(dāng)然現(xiàn)在也有一些特殊的線上賽道領(lǐng)域，比如在線上賣文玩、翡翠等等，但是相對來講比較少。我們更喜歡一些有線下渠道的項目。既有線上數(shù)據(jù)化能力和中臺能力，通過品牌帶來很多免費流量，也有線下的門店，客戶通過線上線下得到很好的體驗。我們投過超級猩猩，有線下店帶來體驗，也可以在線上進行預(yù)定；我們投過妙手醫(yī)生，有兩百多家的線下院店，能通過線上跟醫(yī)生進行連接。我們更看好這種業(yè)務(wù)模式。

只選一個風(fēng)口

金進賢：我們以前都是做一些中后期的PE投資，那個時候沒有什么風(fēng)口，更多看業(yè)務(wù)的模式，每個生意都不一樣，需要打開去細看。總體來看，我們比較看好剛剛我講的模式，有品牌和線上線下結(jié)合。我們更看業(yè)務(wù)模式和團隊，哪個領(lǐng)域都會關(guān)注。非要選的話，更多的是在健康需求方面。

顧蔚熒：我們不太擅長追風(fēng)口或造風(fēng)口，從基因來講，我們是自下而上的投資邏輯。如果一定要選，我們覺得S2B2C是未來三年會下重注的地方。將來從界限上B和C越來越接近，不像現(xiàn)在To B和To C的公司。我們這些年投得比較多的是小B型的節(jié)點，或者李佳琦這種非常大B的節(jié)點，所以對于B端我們還是有一些理解的。

華茜：我們也是非常擅長躲風(fēng)口的基金，很多的風(fēng)口都看過，都沒有投。風(fēng)口里很難選擇，如果說對哪一塊有興趣，我覺得是有中臺能力的連鎖企業(yè)。說實話團隊非常難篩選，也沒有那么強的信息覆蓋能力，我們只是努力探索一下。有中臺能力的連鎖企業(yè)，不管是在任何一個品類，或者任何一個垂直方向上，在中國十幾億人口城鎮(zhèn)化的大市場里，各個方向都有非常大的機會，團隊很難去取舍，我們也確實在廣泛了解信息和學(xué)習(xí)的過程。

何愚：我回答不了具體的風(fēng)口是什么，從消費角度來看，我覺得有幾個點。首先，過去供給端和需求端場景匹配上做得不是很好，直播是把場景打通和嵌入，新的消費公司如果在場景上做得更好，這是符合消費需求的。第二，從供應(yīng)鏈維度，在供應(yīng)鏈上的布局和精細化運營，給消費者更好的效率、體驗和價格，這是我們關(guān)注的方向。第三，關(guān)注一些新的人群，他們需要更多精神方面的價值，在消費中有更多精神屬性的東西，這也是一個方向。整個消費是歸結(jié)于價值的，消費不是花活，最終消費者買單的是一分錢一份貨，要么給更好的東西，要么給更好的體驗，要么給我提供精神附加值，讓我喜歡也行。

季薇：如果非要選一個，S2B2C，因為它覆蓋更多的商業(yè)模式，社交、社區(qū)、生鮮甚至包括剛剛講的二手奢侈品，真正幫助它迅速上去的，不是自己去積累或者替代原來線下的小B，而是賦能小B。通過SaaS工具，讓小B的交易金額、進銷存線上化，也解決供應(yīng)鏈的問題，從而幫助它提供更好的服務(wù)。C和B在整個鏈路里面，有時候是非常融合的，原來大家覺得直接To C難，流量難，或者是很多大平臺覆蓋掉了，于是都往前推一下到了小B，這不是終端，是次終端?？赡艽谓K端會更好地服務(wù)和了解消費者，從而更好地解決供應(yīng)鏈和賦能供應(yīng)鏈的問題。S2B2C，可能不是風(fēng)口，但是很多做渠道、做平臺的公司，在這上面能夠找到更多機會。比如做供應(yīng)鏈物流起家的，從內(nèi)容切入，To C起家，有可能在S2B2C碰到的機會越來越多。