作者 | 齊朋利

設(shè)計 | 范曉雯

當創(chuàng)始人有明確價值感的時候，如果非常有能力把事情做到極致，這個極致必然會帶來獨特性和局限性。

快手是一個最典型的例子。作為一個創(chuàng)始人價值觀驅(qū)動的產(chǎn)品，快手把公平普惠做到了極致，通過把流量分配給普通用戶，在漫長的成長時間里成長為一個高黏性和私域流量強大的社區(qū)，2億日活和200億年營收都基于此，并且迎來了自己的好時代。

但是，對價值觀和用戶體驗的過度強調(diào)又導(dǎo)致快手在戰(zhàn)略投資、國際化和產(chǎn)品矩陣等橫向擴張方面的落后，快手只能沿著自己的成功路徑縱向前進，不斷讓本身產(chǎn)品愈加極致。

這樣的邏輯促成了快手在看似歷史最好時刻那次轉(zhuǎn)身，因為實際上它的選擇已經(jīng)不多。2019年6月18日，宿華和程一笑在一封內(nèi)部信中反省了自身“一直在思考產(chǎn)品如何變得更好，沒有意識到公司是更復(fù)雜的產(chǎn)品”，快手的新愿景是“成就一家偉大公司?！?/p>

在流量紅利消失、短視頻競爭進入下半程的情況下，快手需要改變單一產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理思維打天下的模式，學(xué)習(xí)依靠運營、組織和產(chǎn)品裂變謀求增長的新技能。

快手正通過功能創(chuàng)新與垂直化運營在南方市場和一二線城市吸引增量用戶，目標是在2020年春節(jié)前達到3億日活。對信息流廣告的限制也正在放開，快手商業(yè)化營收目標被提升到150億。此外，經(jīng)過一年輸血之后，A站也逐步走向正軌并與快手加速融合，雙方將在內(nèi)容與創(chuàng)作者層面進行打通，這是快手在產(chǎn)品矩陣方面繼續(xù)著的努力。

最重要的是，快手與騰訊的同盟關(guān)系也在加強，而沒有像B站、小紅書等新興社區(qū)那樣超脫。根據(jù)《新商業(yè)情報NBT》的了解，快手即將完成騰訊新一輪融資，雙方還將成立合資公司探索游戲相關(guān)業(yè)務(wù)，由騰訊控股。此外，快手與騰訊系公司的合作協(xié)同也在快速鋪開，近日快手投資了知乎，并可能會與拼多多深度合作電商。

這種“彼此賦能”的路徑有助于快手快速建立生態(tài)、強化戰(zhàn)斗力。與騰訊關(guān)系越來越緊密，本身意味著快手更多是在騰訊框架下謀求價值最大化，也正因此而失去一部分獨立發(fā)展的可能性。

快手的橫向變慢

2017年初，快手召開過一次內(nèi)部會議。會議主題是抖音，當時抖音已經(jīng)有幾百萬日活。會議結(jié)論是抖音做不大，從快手角度來看，抖音像另一個小咖秀，這種中心化做頭部內(nèi)容的模式很難做成。有參會者回憶，“那次開會之后，產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)始人坐在一起，大家都沒說話，就說就這樣吧，大家的心態(tài)是說這個事情不行。”

一年之后，抖音日活正式超過快手。一位前快手員工認為快手被自己的認知邊界局限了，“因為太相信去中心化，相信UGC，相信普通人的內(nèi)容，抖音這種新產(chǎn)品形態(tài)是在快手認知邊界之外的。”

快手公平普惠的路線源于創(chuàng)始人自身的理念。宿華將快手定義為一款用商業(yè)方法解決社會問題的產(chǎn)品，希望讓每個人被看到、理解和互動，來提升用戶的幸福感。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是，不扶持大V，把流量分發(fā)給普通用戶；尊重用戶創(chuàng)作自發(fā)性，不運營；依靠自然增長，不投放。這大大提升了用戶創(chuàng)作積極性和內(nèi)容多樣性，當內(nèi)容多樣性得到保障的時候，消費繁榮就得到了保障，因為滿足了人們觀看的多樣性。在算法推薦下形成正向循環(huán)，快手的自增長能力變得很強。

2017年，快手日活就已經(jīng)破億，成為首個日活破億的短視頻平臺。公平普惠路線下，快手用戶黏性、互動和信任感更強，快手由此成為一個社區(qū)，私域流量價值極高?？焓肿儸F(xiàn)也依賴于此。2018年快手直播收入200億，很重要的原因是用戶黏性高，直播是社交場景。同樣由于用戶信任感強，快手電商的轉(zhuǎn)化率極高。

這也是為什么在創(chuàng)作者大會上宣布新政策時，快手高級副總裁馬宏彬強調(diào)，“我們還是會堅持公平普惠原則，這個大原則沒有變，因為它讓我們走到了今天?！?/span>

快手有自己的長處，但抖音崛起凸顯了快手模式的不足。在獨自領(lǐng)跑階段，快手有足夠的時間精細打磨產(chǎn)品與社區(qū)，依靠社區(qū)生態(tài)自然增長。抖音所代表的強運營、高投放的中心化模式獲客效率更高，字節(jié)跳動建立的短視頻產(chǎn)品矩陣以及快速出海戰(zhàn)略進攻性更強，快手在相對速度下開始變慢。

最明顯的差距是日活。抖音最新日活是3.2億，快手日活2億，高出快手1.2億，這相當于2018年初快手的體量。由于絕對體量增大，抖音與快手用戶重合度極高。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音快手的重合用戶已經(jīng)達到1.6億。在都已經(jīng)形成平臺效應(yīng)的情況下，用戶體量大小直接影響產(chǎn)品的時長、內(nèi)容與變現(xiàn)。

馬宏彬承認，這種競爭態(tài)勢下快手有壓力?！半m然兩個短視頻的平臺可能內(nèi)核邏輯區(qū)別很大，變現(xiàn)方式也是不一樣的，但是我們還是在積極應(yīng)對這件事情?；诖蠹业母兄覀冇X得自己不夠快，在競爭這件事上我們還要趕上去?！?/p>

在“解決社會問題可能比掙錢更重要”的思想指導(dǎo)下，快手商業(yè)化也頗為猶豫?？焓?016年底就提出過大規(guī)模商業(yè)化的計劃，但直到2018年才正式落地?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴強接受采訪時提到，自己入職快手時，宿華給他提了兩個要求：在既有價值觀和用戶體量上搭建一個好的商業(yè)模式，同時保證用戶使用體驗。

快手曾將變現(xiàn)模式按重要性程度排序，排第一位的是信息流，因為“更普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益?！睘榫S護用戶體驗，快手在信息流廣告上非?？酥?，2018年初還只有10%用戶能看到廣告，廣告在快手營收體系里占比極低，真正擔(dān)負起營收任務(wù)的反而是直播。

公司是更復(fù)雜的產(chǎn)品

騰訊網(wǎng)總編輯李方曾問過宿華過去7年專注做一個產(chǎn)品的思考方法，宿華的回答是“初心”。在提升用戶幸福感的目標上，宿華認為“自己還沒做到極致”，因此，快手“會花更多時間和精力先解決這個問題。做到極致后，才會去找新問題?！?/p>

宿華提到，快手也會做一些小的嘗試，但還是會圍繞提升每個人獨特幸福感的使命來做?！斑@個世界上的事情很多。我們的判斷標準不是這個事情能不能獲得商業(yè)上的成功，而是這個事情對我們想要解決的問題，對于公司使命是不是有幫助?！?/p>

套用快手內(nèi)部信里的話就是“都在思考產(chǎn)品如何變得更好，但沒有意識到，公司是一個更復(fù)雜的產(chǎn)品?！边@讓快手在產(chǎn)品矩陣打造和組織建設(shè)上慢人一等。

快手第一個獨立產(chǎn)品是在2018年初推出的。這款名為快手電丸的社交小游戲平臺意圖通過游戲好友匹配發(fā)力游戲社區(qū)。在這之后，快手還上線了類小紅書產(chǎn)品豆田，希望通過種草內(nèi)容來打造一個女性化的社區(qū)并發(fā)力電商帶貨。

快手的優(yōu)勢在于其是一個高黏性的社區(qū)，但快手孵化社區(qū)新產(chǎn)品的嘗試并不成功?？焓蛛娡杪暳坑邢蓿固?018年底被正式放棄。快手推出的Uget、宇宙視頻以及電喵直播也都已經(jīng)下架。表現(xiàn)比較好的快影和一甜相機更像快手的補丁工具，主要目的是提升快手用戶生產(chǎn)內(nèi)容的效率和體驗，對快手矩陣打造價值有限。

原因正在于快手是一個社區(qū)產(chǎn)品。社區(qū)模式更依賴時間積累，其本身生態(tài)的牢固、獨特與封閉限制了能力與流量的外溢，沒有通用的方法論，新產(chǎn)品很難直接借力。

快手團隊建設(shè)與管理的不足進一步導(dǎo)致了情況惡化。一位前快手員工曾表示，自己很認同快手創(chuàng)始人的理念，但快手組織管理是有問題的。

在他看來，快手創(chuàng)始人的心態(tài)仍然停留在最初創(chuàng)業(yè)階段，“他們在業(yè)務(wù)上是看數(shù)據(jù)的，是理性的，但在管理上是猶豫的。幾千人的公司里，高管業(yè)務(wù)邊界劃分不明確，一定會有政治斗爭?？焓忠?guī)模還小的時候，要做事喊一嗓子就能干。現(xiàn)在喊一嗓子沒有人干事，大家要分這個事情是你的還是我的。”

沒有資源、其他團隊不支持、老板的態(tài)度又很猶豫，是這位前快手員工在孵化新產(chǎn)品時的真實感受，“各懷心思，所以就比較難做?！?/p>

快手出海業(yè)務(wù)側(cè)面印證了這一情況。快手海外版Kwai在2018年也登頂過俄羅斯和東南亞多個國家應(yīng)用商店榜首。2018年底，受出海表現(xiàn)不如意影響，快手出海團隊大規(guī)模調(diào)整，快手海外業(yè)務(wù)實際負責(zé)人、首席增長官劉新華也宣布離職。

據(jù)報道，當時快手國內(nèi)中層有很多具有國際視野的從硅谷、Facebook、Google、Apple、Snapchat回來的人才，但就是沒有被安排到海外部門，“當時（劉）新華一度非常想要這些人才，但最后都不了了之，沒有一個真的過來了。”

在投資擴張的路徑上，快手同樣錯失了機會。在與字節(jié)跳動競購musical.ly的過程中，字節(jié)跳動最終笑到最后，通過將musical.ly與TikTok整合以及大規(guī)模投放，字節(jié)跳動快速拉大了與快手在海外的距離。如今TikTok已經(jīng)在為字節(jié)跳動貢獻用戶和營收，快手出海仍然進展有限。

增長與運營

宿華和程一笑意識到了問題所在。6月18日的內(nèi)部信中，宿華和程一笑承諾變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，發(fā)展思路也由產(chǎn)品中心論變?yōu)楣局行恼?。馬宏彬在創(chuàng)作者大會強調(diào)公平普惠原則的同時也表示，“此刻快手有更加開放的心態(tài)來合作。”

作為只有單一主產(chǎn)品的公司，快手當前本質(zhì)沒有脫離豆瓣、知乎的公司模型，與多核驅(qū)動的字節(jié)跳動有較大差距。體現(xiàn)在兩者估值上，快手當前的估值在250億美元，擁有信息流和短視頻兩大引擎及多產(chǎn)品矩陣的字節(jié)跳動估值750億美元。

無論出于自保還是謀求更大發(fā)展，快手都需要主動變革。對內(nèi)，提升用戶體量，加速商業(yè)化。對外，加速投資與孵化產(chǎn)品矩陣，尋求新增量。

快手的廣告投放策略正在更積極。從2017年下半年到2018年快手在應(yīng)用市場投放量比較大也有很多推廣。馬宏彬表示，未來快手會堅持這一策略，向新增側(cè)擴展更多渠道，加大新增量的來源。

參考抖音借下沉迎來用戶爆發(fā)的經(jīng)驗，快手的方向是向上破圈，在南方市場和一二線市場等薄弱市場擴大滲透率。目前，快手在南方地區(qū)日活超過8000萬，一二線城市日活為6000萬。在產(chǎn)品端，快手推出了大屏模式，大屏模式主打沉浸式全屏與更高調(diào)性內(nèi)容，可以看做是向習(xí)慣抖音風(fēng)格的一二線用戶拋出的橄欖枝。

快手也在強化運營，大力推行垂直化與MCN合作。未來一年，快手將拿出價值100億元的流量，重點扶持美食、體育、時尚等20個垂直領(lǐng)域。目前入駐快手MCN超過800家，快手計劃和MCN、媒體等至少2000家機構(gòu)達成合作，打造超過3000個百萬粉絲大號。

這與微博二次崛起時期發(fā)力垂直化如出一轍。垂直化有利于吸引不同圈層和興趣的細分用戶，提升用戶數(shù)量和創(chuàng)作者規(guī)模。做好垂直化的重要基礎(chǔ)是大V帶動。由于不同垂類的商業(yè)模式不盡相同，內(nèi)容垂直化帶來的是變現(xiàn)規(guī)模的擴大與深耕。

作為快手最大的內(nèi)容垂類，游戲直播正在被樹立標桿。快手游戲直播日活已經(jīng)突破3500萬，游戲視頻用戶日活5600萬，體量高于斗魚、虎牙，快手計劃通過簽約頭部主播、引入公會重點發(fā)力?？焓诌€計劃給予游戲內(nèi)容每月百億次曝光。日前，快手還上線了獨立的游戲直播入口。

近日，快手還成立了內(nèi)容自制部門，此前快手上已經(jīng)有快手小劇場等自制內(nèi)容頻道，這可以視為快手在PGC短視頻上的發(fā)力。

在直播之外，快手正大力發(fā)展廣告與電商業(yè)務(wù)?？焓中畔⒘鲝V告的展現(xiàn)比例正在不斷提升，包括信息流廣告、紅人廣告在內(nèi)的快手商業(yè)化營收目標也由100億提升到了150億。電商業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)接入淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺并開始收取傭金?？焓诌€模仿淘寶直播向產(chǎn)業(yè)帶拓展，其今年營收目標是50億。

快手的組織建設(shè)也在加速。據(jù)《晚點LatePost》報道，快手近期密集任命了包括產(chǎn)品社區(qū)、電商、投資、戰(zhàn)略在內(nèi)的多名負責(zé)人及高管，來彌補快手在這些板塊的短板。今年年初，快手開始實行OKR制度，發(fā)布員工職級體系，從內(nèi)部培養(yǎng)人才。經(jīng)驗豐富的高管搭配有戰(zhàn)斗力的團隊是快手發(fā)力創(chuàng)新業(yè)務(wù)與外部生態(tài)的基礎(chǔ)。

裂變與聯(lián)手

快手CTO陳定佳在近日演講中提到，快手的業(yè)務(wù)布局目前圍繞三個方面來做，快手本身生態(tài)、海外以及新產(chǎn)品嘗試。快手希望覆蓋全球10億用戶，其中5億來自海外?？焓謴娜ツ觊_始布局新產(chǎn)品，目前已經(jīng)有多款DAU過百萬的產(chǎn)品。此外，快手還推出了主打同城交友的歡脫、喜翻以及笑番、哈萌視頻等短視頻產(chǎn)品。

快手收購的A站也正與快手形成合力。通過給A站提供技術(shù)、算法及資金支持，A站用戶體量和創(chuàng)作者數(shù)量都開始恢復(fù)增長。A站對快手的價值是作為一個00后、95后為主的年輕人二次元社區(qū)在用戶和內(nèi)容形態(tài)上與快手有很強互補性。

A站負責(zé)人文旻提到，快手之前對這部分人群理解是比較弱的，買A站有助于快手更快的理解這個圈層。“對于快手來說，一二線的更年輕的、文化屬性更靠上的這部分用戶是快手需求相對迫切的。”

這對快手建設(shè)自身二次元垂類有重要指導(dǎo)意義。目前，快手二次元垂類有4000萬左右的核心用戶量，并有400個動漫IP入駐。二次元是快手2019年下半年重點發(fā)展的垂類。A站會與快手進行生態(tài)聯(lián)動與輸出，包括輸出創(chuàng)作者到快手。作為長視頻平臺，快手也可以利用A站發(fā)力PGC短視頻，對抗頭條系的西瓜視頻。

快手還在向騰訊尋求更多支持。據(jù)報道，快手即將完成由騰訊投資的新一輪融資。騰訊擬以投前250億美元的估值投資快手10-15億美元，投后估值260億美元。前不久微信向快手開放了看一看的分享入口。之前微信還解封了快手在朋友圈的分享鏈接。這大大提升了快手在微信生態(tài)和社交關(guān)系鏈中獲取流量和用戶的能力。

作為投資的一部分，騰訊與快手還計劃成立合資公司，該公司將由騰訊控股，主要探索游戲相關(guān)業(yè)務(wù)，可能的方向包括游戲直播及游戲研發(fā)。

游戲直播是快手重點發(fā)力的垂類。游戲直播是快手抓取細分用戶、拓展變現(xiàn)渠道的重要抓手，也是字節(jié)跳動給快手留下的不多的市場機會。受騰訊版權(quán)訴訟影響，法院禁止了頭條系產(chǎn)品直播《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》等熱門游戲，快手正可以利用與騰訊的同盟關(guān)系趁虛而入。

快手游戲直播雖然體量大，但在頭部主播、公會和時長上仍處于劣勢。騰訊可以在這些方面提供幫助，提升快手游戲直播的質(zhì)量和發(fā)展水平。包括騰訊還可能推動虎牙、斗魚與快手進行業(yè)務(wù)上的深度合作。在字節(jié)跳動大力發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的情況下，快手也需要在這一領(lǐng)域快速跟上，與騰訊合作開發(fā)游戲是一個合適的選擇。

快手還在與騰訊系公司有更多合作。前不久，快手宣布投資知乎。與投資A站類似，快手投資知乎也可能是圈層滲透邏輯。知乎有2.2億用戶，創(chuàng)作者里包括一批互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視等領(lǐng)域的專業(yè)人士，這是快手所需要的人群。知乎的知乎大學(xué)、知乎Live等教育產(chǎn)品與快手在教育垂類上有廣闊的合作空間。

另據(jù)報道，快手近期還與拼多多達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，涉及廣告投放和直播電商。這是快手提升電商能力與變現(xiàn)水平的重要一步。這是對此前抖音與淘寶達成70億元的電商年框協(xié)議的一次反擊，在客觀上形成了快手騰訊對戰(zhàn)抖音阿里的格局。

在知乎“如何看待快手領(lǐng)投知乎”的問題下，知乎創(chuàng)始人周源曾表示，單純依賴 DAU 增長和產(chǎn)品矩陣擴列，并不能保證輸贏?！叭绻麡I(yè)務(wù)像黑洞，對合作伙伴的資源攫取是單向的，很難獲得其他人長期的支持?！边@是對字節(jié)跳動發(fā)展模式的批評，周源認可的公司發(fā)展路徑是“保持開放，彼此賦能?！?/p>

這是典型的騰訊路線，也是對快手與騰訊、知乎、拼多多等一系列公司合作模式的概括。快手因此與騰訊更深地綁定在一起，通過合作補足短板，對于快手短期內(nèi)提升競爭力、擴張業(yè)務(wù)版圖非常重要。這個過程中，快手也需要尊重騰訊及合作伙伴的利益和勢力范圍。這讓快手失去了一部分獨立自主發(fā)展的機會。

快手將很難完全按自己意愿發(fā)展，而是要在騰訊體系與框架下實現(xiàn)價值最大化?？焓直旧硪呀?jīng)是一個有巨大流量和良好變現(xiàn)的產(chǎn)品，在騰訊體系開放賦能的要求下，快手很可能不得不繼續(xù)強化這一標簽，深挖生態(tài)，外部拓展反而是受限的。以合資公司為例，該公司由騰訊控股，發(fā)展游戲勢必不會與騰訊游戲業(yè)務(wù)相沖突。

事實上，B站、小紅書等力求獨立發(fā)展的平臺都在有意與騰訊保持一定距離，并通過強化與阿里的合作，避免過多依賴單一巨頭，以增強自身戰(zhàn)略的自主性與商業(yè)閉環(huán)的完整度。今日頭條更是從創(chuàng)業(yè)之初就堅持成為一個獨立意志的挑戰(zhàn)者。相比之下，快手與騰訊的綁定度卻在日益加深。

這也形成了一個悖論，快手想要跳出一個圈，卻又落入了另一個圈。