作者 | 齊朋利

近日，《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）發(fā)現(xiàn)，抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序。

目前，這些電商小程序只能在抖音安卓版看到，抖音ios版尚未上線。

這是抖音首次推出電商小程序，是繼游戲類小程序后，抖音出現(xiàn)的第二個(gè)品類的小程序。這也是在上線“精選好物聯(lián)盟”店鋪之后，抖音在電商上的再次嘗試。

上線電商小程序后，抖音安卓版還新增了“最近使用過的小程序”功能，這一功能位于個(gè)人主頁小程序板塊，用戶近期用過的抖音小程序會集中出現(xiàn)在這一入口。

選擇小米、京東和醉鵝娘作為電商小程序的首批實(shí)驗(yàn)對象，是因?yàn)槿咔『脤?yīng)品牌、平臺機(jī)構(gòu)以及抖音紅人。這三者正是當(dāng)前抖音電商的主要參與方。

在抖音安卓版搜索欄搜索“小米商城”或“京東好物街”，即可看到對應(yīng)小程序。在搜索結(jié)果里，小程序排在第一位，對應(yīng)抖音賬號排在第二位，其次是相關(guān)內(nèi)容。這表明電商的呈現(xiàn)優(yōu)先級高于內(nèi)容，抖音在有意識地給電商交易更多曝光和流量。

小米商城小程序定位是小米官方商城，用戶可以一站購買小米手機(jī)、電視、電腦等小米全品類商品。京東好物街小程序定位是好物好價(jià)商品聚集地，主打每日秒殺和超值領(lǐng)券玩法，售賣商品多為數(shù)十元到數(shù)百元不等的食品和日常生活用品。

“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”是抖音紅人醉鵝娘的電商小程序。醉鵝娘是抖音上一個(gè)紅酒知識分享及品鑒類賬號，有超過200萬粉絲?！白睐Z娘葡萄酒旗艦店”主要售賣醉鵝娘推出的各種紅酒及酒具類商品。

目前，這些電商小程序還沒有出現(xiàn)在對應(yīng)抖音賬號的個(gè)人主頁，只能通過搜索和“最近使用過的小程序”這兩個(gè)入口來觸達(dá)。

相比跳轉(zhuǎn)淘寶以及抖音自己的“精選好物聯(lián)盟”店鋪，小程序的主要優(yōu)勢是使用體驗(yàn)更好，并且支持分享裂變。

抖音電商小程序支持分享給私信好友以及多閃，可以利用抖音上的好友關(guān)系鏈來傳播。值得注意的是，抖音電商小程序還可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不過分享到微信時(shí)只能以小程序碼圖片的形式，用戶保存圖片到相冊后，打開抖音會自動打開小程序。

此外，抖音紅人的電商小程序還有特有的用戶帶貨功能。用戶在紅人電商小程序里選擇任一一款商品，點(diǎn)擊“拍抖音”之后，用戶發(fā)布的視頻里會自動帶上這條商品的售賣連接。

這大大降低了用戶做電商導(dǎo)購的操作成本，紅人將可以用免費(fèi)或付費(fèi)的方式讓粉絲或其他達(dá)人來為自己的商品做推廣。

電商小程序的出現(xiàn)讓抖音在自有電商上的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。2018年3月，抖音與淘寶打通購物車功能，首次試水電商——從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶做導(dǎo)流。2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪。

上線電商小程序之后，小程序更好的使用體驗(yàn)以及可分享的特性將能進(jìn)一步提升抖音自有電商的轉(zhuǎn)化率以及曝光度。通過與品牌、平臺和紅人分別打造小程序案例，抖音也將能吸引更多人加入到電商小程序的開發(fā)中來。

外界一直猜測，字節(jié)跳動是否以及如何建立自有電商系統(tǒng)。最早字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)主要由今日頭條來承擔(dān)。早在2014年，今日頭條就推出過今日特賣。2017年，今日頭條又上線“放心購”板塊。2018年，“放心購”再次升級為“值點(diǎn)商城”。

據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》觀察，近日，今日頭條的錢包板塊也已經(jīng)上線小米商城的小程序，同時(shí)，今日頭條還在首頁信息流推薦里新增了店鋪小程序。這些電商小程序可以被分享到文章詳情頁、微頭條、小視頻等流量入口。

不管是“放心購”還是主打返利低價(jià)模式的“值點(diǎn)商城”，目前聲量都很有限。月活5億的抖音正在成為字節(jié)跳動打造自有電商體系的最新主力。

據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》了解，2018年字節(jié)跳動將原來今日頭條“放心購”的團(tuán)隊(duì)分為兩部分，一部分負(fù)責(zé)運(yùn)營“值點(diǎn)商城”，另一部分人則抽調(diào)到抖音，負(fù)責(zé)打造抖音的自有電商平臺“精選好物聯(lián)盟”。

換句話說，這個(gè)調(diào)整可以理解為整個(gè)集團(tuán)層面對抖音電商的助力。

2018年12月，抖音公布了10家購物車運(yùn)營服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。這些服務(wù)商主要負(fù)責(zé)連接抖音平臺和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號，提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接、抖音創(chuàng)新營銷產(chǎn)品內(nèi)測等服務(wù)。

這些舉措的直接影響是，抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提升。據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》了解，目前很多抖音中腰部紅人發(fā)布的商品都可以直接在抖音店鋪完成交易，不需要再跳轉(zhuǎn)到淘寶。

抖音已經(jīng)形成了自己電商體系的雛形。首先，品牌和紅人可以有短視頻內(nèi)容、個(gè)人主頁、商品店鋪以及小程序這樣的私域流量和工具。其次，抖音還提供精選聯(lián)盟、好物榜這樣的公域電商商城，以及挑戰(zhàn)賽、達(dá)人推廣視頻這樣的公域流量。在硬廣上，電商玩家還可以利用信息流磁貼、開屏、熱搜來推廣曝光。

一位電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，抖音電商正在快速爆發(fā)，曾經(jīng)有過一款防曬噴霧通過抖音導(dǎo)流達(dá)到了月銷量破100萬的成績，這個(gè)成績在任何電商平臺上都是一個(gè)不可思議的數(shù)字，足以顯示抖音賣貨能力的強(qiáng)大。

在一些電商服務(wù)商看來，抖音電商的優(yōu)勢包括抖音賣貨沒有品類和價(jià)格限制，從低價(jià)到高價(jià)都可以賣；抖音電商小程序可以通過社交和信息流裂變，想象空間很大；抖音賣貨不依靠頭部網(wǎng)紅，素人的電商內(nèi)容做的好，被算法推薦到大的流量池銷售量也將非常高，抖音賣貨的紅人范圍非常廣闊。

更大的機(jī)會在于，有近一半抖音用戶并沒有裝手機(jī)淘寶，其中主要是以95后為主的年輕用戶。這些用戶更喜歡像“毒”這樣的潮流時(shí)尚的電商平臺。理論上，這些用戶將是字節(jié)跳動打造自有電商的自留地和流量池。

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