作者 | 李萌嫡

編輯 | 李威

設(shè)計(jì) | 張鵬飛

一個(gè)在非洲市場深耕12年之久的手機(jī)品牌正在籌劃一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，尋找到充足的資本支撐則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

3月29日，上交所披露受理深圳傳音控股股份有限公司(簡稱“傳音控股”)的科創(chuàng)板上市申請(qǐng)，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券。已經(jīng)披露的招股說明書顯示，傳音控股將發(fā)行不低于8000萬股，計(jì)劃募集資金額度超過30億元，用于手機(jī)制造基地、手機(jī)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心等項(xiàng)目的建設(shè)。

2006年誕生于深圳，一路在非洲市場打拼的傳音控股，現(xiàn)在已經(jīng)成功加冕“非洲手機(jī)之王”，并將業(yè)務(wù)拓展到了印度、東南亞、中東和南美等國家或地區(qū)，在全球新興市場的競爭中具備了一定的市場基礎(chǔ)。

招股書中引用的IDC的數(shù)據(jù)顯示，傳音控股所有類型手機(jī)的出貨量為1.24億臺(tái)（IDC數(shù)據(jù)為1.33億臺(tái)），在全球市場的占有率為7.04%，排名第四；同時(shí)，傳音控股以9022萬臺(tái)（IDC數(shù)據(jù)為9445萬臺(tái)）的銷量成為全球功能機(jī)市場當(dāng)之無愧的第一。

手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售之外，傳音控股還擁有售后服務(wù)品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo、家用電器品牌Syinix。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，截至2019年2月，其與網(wǎng)易合資的流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Boomplay已經(jīng)擁有超過4200萬激活用戶，擁有規(guī)模達(dá)500萬首的全球最大在線非洲音樂曲庫。

但是，作為一家以功能機(jī)為支柱的手機(jī)廠商，傳音控股仍有諸多難題亟待解決。創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品定位低端，都在影響著傳音控股下一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)。更為關(guān)鍵的是，在越來越激烈的競爭形勢下，非洲市場和傳音控股從功能機(jī)時(shí)代向智能機(jī)時(shí)代的過渡都將被迫進(jìn)行。

傳音控股顯然并沒有做好準(zhǔn)備。2018年，傳音控股在非洲市場的功能機(jī)銷量依然超過智能機(jī)。而且，傳音控股整體手機(jī)產(chǎn)品的售價(jià)都比較低廉，功能機(jī)平均售價(jià)65.95元，智能機(jī)平均售價(jià)454.38元，致使其2018年?duì)I收226.5億元，凈利潤僅有6.5億元。

與華為、小米、OV等同樣覬覦非洲市場的競爭對(duì)手相比，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤規(guī)模，既難以在未來非洲市場智能機(jī)份額的爭奪中擁有一定的優(yōu)勢，又難以支撐其進(jìn)行更大規(guī)模的研發(fā)投入和產(chǎn)能調(diào)整。

因此，傳音控股一方面需要擴(kuò)張海外市場，在智能機(jī)上拿到更多市場份額，提高營收來為自身的升級(jí)規(guī)劃提供支撐。另一方面也需要尋求一個(gè)長期穩(wěn)定的融資渠道。借殼登陸A股失敗后，科創(chuàng)板的推出為傳音控股提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

對(duì)于傳音控股來說，成功登陸科創(chuàng)板已經(jīng)成為其更大規(guī)模變革的基礎(chǔ)和前提。

傳音控股的崛起之路，要從2006年開始說起。

傳音控股的前身為傳音有限，2006年成立于深圳，同年誕生了第一個(gè)手機(jī)品牌“TECNO”。2007年，傳音有限在香港再度推出新品牌“itel”。2008 年，基于當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，大批中國手機(jī)制造商開始開拓海外市場，傳音控股也不例外。

與其他國內(nèi)主流手機(jī)廠商的思路有所區(qū)別，傳音控股出海的第一站選擇了智能手機(jī)普及率較低的非洲市場。原因在于彼時(shí)的非洲人口超過10億，但是消費(fèi)者購買力較低，手機(jī)普及率低。除了北非與南方等個(gè)別國家和地區(qū)外，如東非、西非這些撒哈拉以南的國家，普及率大多在 10%~20% 左右。

在最初進(jìn)入非洲時(shí)，盡管面臨著“沒人、沒資源、區(qū)域消費(fèi)能力低”的窘境，但傳音控股很快證明了自身價(jià)值和能力。其秘訣在于通過本土化改造的“定制”服務(wù)直接切中了當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

在波導(dǎo)任職期間傳音控股實(shí)際控制人竺兆江在非洲生活近10年，他發(fā)現(xiàn)，為了避免運(yùn)營商因呼叫不同的網(wǎng)絡(luò)收取高額的費(fèi)用，非洲用戶都有使用多張手機(jī)卡的需求，但是卻消費(fèi)不起多個(gè)手機(jī)。于是傳音控股在2007年11月推出了第一款TECNO品牌的雙卡雙待手機(jī)，成功打開了非洲市場。

產(chǎn)品理念取得初步效果后，傳音控股又針對(duì)非洲用戶的一系列“痛點(diǎn)”做出改進(jìn)。

拍照功能的改進(jìn)是傳音控股最為人熟知的案例。主流的手機(jī)拍照都是采用面部識(shí)別拍照，這種技術(shù)用在淺色皮膚的人群沒有問題，但對(duì)于普遍膚色較深的非洲人民來說卻十分尷尬，自拍往往難以看清五官。為此，傳音控股推出了Camon系列手機(jī)，可以在暗光環(huán)境中識(shí)別出深膚色用戶的臉龐。

不僅如此，傳音控股還投入重金開發(fā)出豪薩語等非洲本土語言輸入法、研制出可連續(xù)使用21天的超長待機(jī)電池。而考慮到非洲用戶能歌善舞的特點(diǎn)，傳音控股又在2016年推出的新手機(jī)就主打音樂功能，并隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)。

另一方面，利用國內(nèi)迅速發(fā)展的科技和人才市場，通過自有工廠、外協(xié)工廠和 ODM 廠商協(xié)同，傳音控股做到了低成本的手機(jī)制造優(yōu)勢。比如傳音控股普通手機(jī)的配置，其處理器大都為入門級(jí)處理器，內(nèi)存也小于 2G，銷售的手機(jī)均價(jià)在 15-200 美元不等。

深知市場需求且售價(jià)低廉，讓傳音控股在非洲獲得了巨大的成功。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年傳音控股手機(jī)在非洲的市場份額達(dá)到45.9%，超越三星、蘋果等頭部品牌。并且這一數(shù)據(jù)在幾年內(nèi)保持增長勢頭。2018年傳音控股手機(jī)非洲市場占有率高達(dá) 48.71%，排名第一。

目前，非洲已經(jīng)成為傳音控股的不容有失的根基。傳音控股以手機(jī)業(yè)務(wù)為核心進(jìn)行拓展，開發(fā)多條產(chǎn)品線，覆蓋多層級(jí)的消費(fèi)市場，形成品牌規(guī)模的同時(shí)，建立起有效的競爭防御機(jī)制。

在傳音控股旗下的三大手機(jī)品牌中，TECNO 屬于中高端品牌，定位于中產(chǎn)階級(jí)，在非洲擁有自己的線下實(shí)體店，并且通過贊助英超曼城足球俱樂部等方式建立較大品牌影響力；itel 劃歸大眾品牌，定位于基層消費(fèi)者和價(jià)值導(dǎo)向型用戶，功能機(jī)居多；Infinix 則是時(shí)尚科技品牌，類似于小米、榮耀等品牌，產(chǎn)品比較有設(shè)計(jì)感，針對(duì)年輕用戶，重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字營銷和粉絲運(yùn)營。

經(jīng)營思路上，傳音控股采用以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購的產(chǎn)銷模式，滿足客戶需求的同時(shí)注重提升生產(chǎn)效率和成本控制水平。根據(jù)自身銷售計(jì)劃或訂單情況、產(chǎn)能利用率、成本管控需求等因素，選擇相應(yīng)生產(chǎn)方式。這樣的“產(chǎn)業(yè)思維”一定程度上避免庫存壓力，讓自身及多方受益。

從營收占比來看，手機(jī)銷售是傳音控股業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力。尤其近三年報(bào)告期內(nèi)，傳音控股手機(jī)產(chǎn)品銷售收入占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例均達(dá)到96%以上。

在非洲領(lǐng)先的市場占有率為傳音控股帶來了天然、持續(xù)和穩(wěn)定的流量。此后，傳音控股圍繞主營業(yè)務(wù)在數(shù)碼配件、家用電器、售后服務(wù)等多層次的業(yè)務(wù)中實(shí)施戰(zhàn)略布局，主要為非洲用戶提供基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子產(chǎn)品消費(fèi)和千人千面的個(gè)性化服務(wù)。

除提升用戶硬件體驗(yàn)之外，憑借多年積累的用戶流量和數(shù)據(jù)資源，野心勃勃的傳音控股還在開辟新的業(yè)績蓄水池。比如自主研發(fā) HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統(tǒng)，以及探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)，其目的是進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造企業(yè)多元化營收結(jié)構(gòu)。

不久前，由傳音控股和網(wǎng)易合資的非洲音樂流媒體服務(wù)平臺(tái)Boomplay宣布完成了2000萬美元A輪融資。與此同時(shí)，傳音控股與國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了出海戰(zhàn)略合作，并開發(fā)出5款月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2016年至2018年，傳音控股移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4.1億元、4.5億元、7.4億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為3.86%、2.32%、3.35%。雖然總體規(guī)模及占比較小，但整體呈持續(xù)增長的趨勢。

同時(shí)，在非洲市場基本穩(wěn)定之后，傳音控股裹挾著產(chǎn)業(yè)革新意圖，向更廣闊的海外新興市場擴(kuò)張，進(jìn)一步提升自己的營收。2016年到2018年，非洲市場的營收占總營收的比例分別為88.62%、76.86%和77.30%。而來自亞洲等其他地區(qū)市場的收入增長加快。2018年傳音控股的印度市場占有率達(dá)到6.72%，排名第四。

但是，回歸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，傳音控股賴以生存的手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在制約其未來在整個(gè)新興市場中的進(jìn)一步發(fā)展。

據(jù)招股書內(nèi)財(cái)報(bào)顯示，傳音控股智能手機(jī)銷售收入占比逐漸提高。2016年至2018年，傳音控股智能手機(jī)銷量由1661萬臺(tái)增長至3406萬臺(tái)，銷售金額由67.41億元增長至154.79億元，占總營收的69.81%；功能機(jī)的銷量由5896萬臺(tái)增長至9022萬臺(tái)，銷售金額由36.80億元增長至59.50億元，占總營收的26.84%。

可見，傳音控股的營收核心點(diǎn)來自于智能手機(jī)，但其銷量規(guī)模的獲得卻過于倚重功能機(jī)。縱觀功能機(jī)單項(xiàng)財(cái)報(bào)，情況則有些不同：2016年至2018年，傳音控股功能機(jī)市場占有率分別為 12.12%、19.62%和 19.47%，呈現(xiàn)逐年升高趨勢。

看似競爭優(yōu)勢利好的背后，潛藏的是傳音控股基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性，甚至可以說正在走下坡路。

在非洲、印度等新興市場國家，智能手機(jī)的市場占有率相對(duì)較低，未來隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，智能手機(jī)將進(jìn)一步普及，新興市場國家將成為全球智能手機(jī)銷量增長的主要來源。這波紅利也將對(duì)手機(jī)行業(yè)的主要玩家產(chǎn)生巨大的吸引力。

對(duì)傳音控股而言，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代結(jié)束了，依靠功能機(jī)占有的市場份額將在未來進(jìn)行一次重新分配，其優(yōu)勢最大的業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)。加之華為、小米、OV等其它中國手機(jī)廠商越來越深地介入到新興市場的爭奪戰(zhàn)中，傳音控股未來的對(duì)手同樣嗅覺靈敏、吃苦耐勞，且在產(chǎn)品研發(fā)上更勝一籌。

研發(fā)實(shí)力的欠缺，將制約傳音控股銷量規(guī)模上由功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換。其招股書中有明確的風(fēng)險(xiǎn)提示，“公司的經(jīng)營業(yè)績存在技術(shù)創(chuàng)新無法滿足市場需求的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

傳音控股近三年研發(fā)資金投入占營收的比例僅為3%左右，三年研發(fā)投入分別為分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元。從公司的員工結(jié)構(gòu)上看，截至去年底，傳音控股研發(fā)人員占比僅為10.60%。而對(duì)比同類型公司，華為 2018 年研發(fā)投入達(dá) 1015 億元，連被詬病技術(shù)含量不足的小米在研發(fā)投入也達(dá)到 58 億元。

在非洲市場產(chǎn)品代際更迭將現(xiàn)，新興市場擴(kuò)張成效不明顯，競爭加劇帶來更大創(chuàng)新研發(fā)壓力的時(shí)候，傳音控股開始加速推進(jìn)上市運(yùn)作，為其在新興市場的擴(kuò)張和創(chuàng)新研發(fā)上的投入，尋求穩(wěn)定的資本支持。

2017年11月8日，傳音有限成立的第11個(gè)年頭，其宣布以市場主體類型變更的方式改制為傳音控股，并增加注冊(cè)資本至7.2億元。加速在資本市場的運(yùn)營后，傳音控股旗下?lián)碛辛松虾饔?、上海展揚(yáng)、北京傳嘉和深圳傳音通訊等20家境內(nèi)控股子公司，及22家香港控股子公司和46家境外控股子公司。

天眼查股東變更信息顯示,傳音控股從2017年6月起先后引入多個(gè)新投資者,其中包括具有國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金、紫光集團(tuán)參股背景的資本方，以及香港網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

所有股東中，傳音投資有限公司持股56.73%，成為傳音控股的第一大股東。而原波導(dǎo)手機(jī)海外營銷負(fù)責(zé)人竺兆江為傳音投資的第一大股東，持有傳音投資的股權(quán)比例為20.68%。因此，竺兆江作為公司的實(shí)際控制人，個(gè)人間接持有傳音控股15.39%的股份。

完成一系列準(zhǔn)備工作后，2018年3月，傳音控股首次試圖通過借殼“新界泵業(yè)”的方法登陸A股。但經(jīng)過雙方反復(fù)溝通與磋商后，未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見，新界泵業(yè)宣布終止籌劃重組事項(xiàng)，傳音控股未能順利借殼。

而據(jù)自媒體時(shí)間財(cái)經(jīng)報(bào)道，新界泵業(yè)并非傳音控股選中的首個(gè)“殼”公司。更早之前，曾傳出傳音控股借殼竺兆江老東家“寧波波導(dǎo)股份有限公司”沖刺資本市場的傳聞，稱兩邊代表進(jìn)行過洽談，不過也以失敗告終。

曲線上市兩次慘遭折戟后，傳音控股最終決定放棄借殼，將目光瞄準(zhǔn)科創(chuàng)板。招股書顯示，傳音控股擬投入約30億元用于手機(jī)制造技術(shù)研發(fā)、手機(jī)制造和生產(chǎn)基地、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺(tái)等項(xiàng)目的建設(shè)，以及補(bǔ)充3億流動(dòng)資金。

借助上市達(dá)到資金募集的訴求，傳音控股也許能更深入的挖掘或整合手機(jī)行業(yè)上下游資源，探索全產(chǎn)業(yè)鏈和多元化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的可能性。至少在研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，都能有所建樹，至少能夠保證讓自己在未來的競爭中不掉隊(duì)。

而其當(dāng)下要做的，是為這個(gè)故事畫好下一章的新起點(diǎn)。

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