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來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）2018年初，國產(chǎn)品牌李寧在紐約時裝周走秀引發(fā)熱議并成功轉(zhuǎn)型潮牌后，“國潮”便不斷刷爆國內(nèi)社交媒體及營銷圈，越來越多的中國面孔出海展示中國新文化，其商業(yè)價值浮出水面。在擁有文化自信的新生代消費者的眼里，“Made in China”不再是便宜、土氣的刻板印象，國貨迎來高光時刻。隨著品牌們爭相涌入，消費者看待國潮現(xiàn)象的態(tài)度逐漸從感性變?yōu)槔硇?，品牌想要從中分到紅利不再容易。褪去盲目與急躁，國潮對于行業(yè)的作用將由“搶占流量”向“賦能品牌形象”轉(zhuǎn)變。10月1日，天貓#國潮來了#聯(lián)合BonjourBrand發(fā)起的中法品牌高峰論壇系列活動在法國蓬皮杜藝術(shù)中心舉行。作為第一個出海的中國牛奶代表品牌，金典攜手勞力士合作設(shè)計師、融合中國元素與西方藝術(shù)，打造國潮高定版牛奶，深化倡導(dǎo)有機生活、鏈接目標(biāo)消費者，開創(chuàng)國潮新玩法。金典國潮高定版背后有何靈感故事，如何從產(chǎn)品到營銷向世界展示中國風(fēng)潮？鎖定藝術(shù)&時尚來與目標(biāo)用戶溝通、強化品牌理念，金典如何巧妙打開新思路、理智玩國潮？食品飲料行業(yè)中，國潮賦能品牌的操作價值究竟有多大，該如何合理運用？Foodaily了解到，金典2019國潮高定版共包含“藝術(shù)英倫”和“中國風(fēng)潮”兩個版本，均由法國知名設(shè)計師Nicolas Damiens操刀設(shè)計牛奶產(chǎn)品包裝及其禮盒。據(jù)悉，作為勞力士、寶格麗等多家奢侈品牌的合作設(shè)計師，Nicolas Damiens所擅長的獨立性和本源性的設(shè)計風(fēng)格風(fēng)靡全球，其設(shè)計作品曾獲得戛納廣告金獅獎。Nicolas Damiens創(chuàng)造性地將中國元素與Art Deco風(fēng)格結(jié)合在一起，用優(yōu)美、隨性、簡約的線條呈現(xiàn)出東方靈感的神韻，又保留了西方裝飾主義的華麗，最終創(chuàng)造出既有藝術(shù)風(fēng)范，又充滿質(zhì)感，讓人眼前一亮的中國風(fēng)潮作品，用藝術(shù)開啟有機生活，也完美地契合了金典有機生活的品牌主張。除高定版牛奶外，金典還推出“中國風(fēng)潮”版周邊，包括帆布包、筆記本等日常生活用品，從而使設(shè)計師合作IP更深入人心、強化消費者體驗，也順理成章地將金典有機生活的理念更好地融入消費者生活的方方面面。在蓬皮杜藝術(shù)中心活動現(xiàn)場，這款中法共創(chuàng)的作品還引來海外消費者紛紛駐足欣賞，充分證明了“藝術(shù)是世界的通用語言”。緊接著，塞納河沿岸Pop-Up Store于10月3日開幕，借此機會，金典高定版亮相并由線上線下同步展示發(fā)售，再一次在國際舞臺上彰顯中國品牌的魅力，直接和全球消費者對話。通過兩大活動營銷聯(lián)動，金典向世界展示了當(dāng)時當(dāng)下、此時此刻的中國新風(fēng)潮。說到品牌&藝術(shù)家聯(lián)名，在服裝奢侈品牌（如Gucci、Dior）領(lǐng)域并不稀奇，藝術(shù)力量一直是提高品牌附加值的神器，但在食品飲料圈卻比較少見。隨著大眾由“吃得飽、吃得好”到“吃出生活方式與生活態(tài)度”的思想變化，藝術(shù)賦能品牌形象或?qū)⒃谑称啡Υ笥锌蔀椤?/span>而金典此次結(jié)合自身品牌定位、啟用藝術(shù)元素塑造品牌形象，恰到好處地搶占了先機，同時結(jié)合國潮打開新思路，達成墻內(nèi)開花墻外香的品牌推廣。趁巴黎時裝周的熱潮還未散去，金典高定版與法國時尚雜志《嘉人》合作邀請超模賀聰拍攝時尚大片，為產(chǎn)品增添更多時尚元素，第一次向世界展示牛奶+超模+時尚的驚艷混搭。無論是在巴黎街頭小店還是在埃菲爾鐵塔地標(biāo)，在賀聰?shù)难堇[下，金典產(chǎn)品時尚又充滿生活氣息。 金典跨入時尚圈不只是單純聯(lián)名，而是基于“其品牌理念與時尚背后所傳遞出的態(tài)度相吻合”這一前提。時尚不是一件衣服、一個包袋等可視化物品，而是剝離于物質(zhì)之外的人生態(tài)度和精神，這一點與金典所倡導(dǎo)的“有機生活”不謀而合。
超模在不同場景中對金典進行演繹，讓用戶體驗“有機生活”的含義：它與很多元素都不矛盾，即使在都市中，個人、生活可以隨性恣意地轉(zhuǎn)換風(fēng)格，擁有和諧共生的潮、酷、美。藝術(shù)風(fēng)范直擊新中產(chǎn)隨著80、90后紛紛步入成家立業(yè)新階段，新中產(chǎn)群體不斷壯大，并且他們對消費品品質(zhì)提出更高的要求，更注重審美取向、生活方式和情感愉悅度，愿意為展現(xiàn)自我的時尚品以及自我實現(xiàn)的物品買單。在上述洞察下，金典在8月份完成了品牌的全面升級，從“有機奶領(lǐng)導(dǎo)者”升級為“有機生活倡導(dǎo)者”，升級后的金典所倡導(dǎo)的有機生活包括感受生命律動、與自然和諧相處、超凡的藝術(shù)修養(yǎng)、關(guān)注家庭幸福四大板塊。此次發(fā)布的金典國潮高定版產(chǎn)品，不單是包裝上的創(chuàng)新、文化符號的升級，而是對藝術(shù)場景的夯實，進一步深化有機生活的品牌理念，與講求生活品質(zhì)、重視藝術(shù)修養(yǎng)的“新中產(chǎn)”建立情感共鳴。同時，在新中國成立70周年之際，國潮出海承載著中國文化的精神內(nèi)核，而這款融合了中法兩國藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了文化輸出，引發(fā)全球更廣泛用戶的文化認同，更展現(xiàn)了品牌的文化自信，讓中國品牌的魅力，更具時代性和進化力。總結(jié)來說，金典沒有盲目地加入“國潮熱”，而是結(jié)合目標(biāo)圈層的精神需求，打破懷舊復(fù)古等國潮傳統(tǒng)玩法的限制，源于國潮、又高于國潮，將跨界元素與自身品牌理念串聯(lián)起來再創(chuàng)新，更好地滿足用戶期待，也進一步強化消費者對金典的品牌認知。由此也可看出，金典的用戶策略及品牌定位越來越明晰，鎖定高端用戶、鎖定中產(chǎn)、鎖定溢價空間。提到國潮，這一營銷紅利近兩年來不斷引爆社交話題討論，從服裝鞋子到食品飲料，各品牌為搶占擁有文化自信的年輕新生代而紛紛入局。細數(shù)食品飲料行業(yè)眼花繚亂的國潮，基本都是懷舊復(fù)古或者跨界聯(lián)名，在這樣的傳播套路泛濫后，這樣的國潮還會有效嗎？答案當(dāng)然是不能，高頻次的國潮刷屏?xí)饾u讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，同質(zhì)化的內(nèi)容無法激起用戶新鮮感，因此盲目玩國潮不是一個好的選擇。那這樣說來，國潮還有可挖掘的利用價值嗎？而時尚IP串聯(lián)著藝術(shù)、美學(xué)、歷史、哲學(xué)、宗教、詩歌、建筑、繪畫等非常豐富的元素。所以說國潮仍然值得去挖掘，目前顯露出的熱潮僅是其潛在價值釋放出來的冰山一角，更多元素還有待活化與挖掘。此外，國潮可以玩，但不要“只為賺一波流量”而玩，搞清自己的品牌定位，找到貼切的國潮元素，發(fā)揮想象力玩出差異化，方能塑造品牌的文化自信。那未來又會有哪些“高于國潮”的元素發(fā)揮點石成金的魔力呢，大家一起期待。整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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